旅游实景演出可持续发展研究

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　　 [提要] 本文通过对实景演出可持续发展展开研究，发现其可持续发展过程中存在盲目投资、客源渠道单一、生态破坏、缺乏创新和知识产权保护机制不完善等问题，并提出拓宽融资渠道和盈利来源，构建以实景演艺为中心的产业链;拓展营销渠道，扩大客源市场;实景真实和实景保护并举等改进建议。
　　 关键词：旅游实景演出;实景演出;可持续发展
　　 中图分类号：F592.3;J124 文献标识码：A
　　 收录日期：2020年3月1日
　　 一、引言
　　 进入新时代，文化和旅游融合发展逐渐成为大趋势。旅游演艺，是依托于各地旅游区的文化资源，通过歌舞、音乐、戏剧等演出形式创造性地表现特定地区风土人情、山川地貌以及民族特色，日益成为促进文化旅游产业发展的重要依托，也成为旅游与文化融合的重要代表之一。2019年文旅部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，标志着旅游演艺作为文创类旅游新业态得到重视。
　　 旅游演艺按演出场所分为“室外实景演出”、“室内剧场演出”、“巡游演出”等，其中室内实景演出是近年来出现的新说法。山水实景演出是实景演出最突出的代表，实景演出指的是旅游演艺的其中一种分类，是实景演出类旅游演艺的简称，2016年8月，国家标准化管理委员会出台的《实景演出服务规范》中指明“实景演出”为“以自然景观或人文景观为场地和背景，有鲜明的情景主题、固定的场所和演出时间的露天或半露天的文艺演出”被看作是最权威的概念。旅游演艺在我国早已出现，古代帝王在行宫、别苑的歌舞享乐，以及民间景点的戏曲杂技、歌舞表演是旅游演艺的雏形。1998年，张艺谋在北京太庙执导的歌剧《图兰朵》，被认为是中国山水实景演出的母体。但是直到2004年，张艺谋、王潮歌等人应邀在桂林阳朔打造了以山水实景为表演空间的《印象·刘三姐》大获成功，实景演出市场才走入“百家争鸣”的时代，出现了以《印象西湖》为代表的“印象系列”、梅帅元团队的系列作品如《天门狐仙·新刘海砍樵》以及其他的作品如《长恨歌》《井冈山》《风中少林》等。伴随着旅游演艺快速发展的，是大量资本涌入带来的票房收入难以支撑高额经营成本，众多项目停演、破产，难以实现可持续发展的问题。实景演出产品为何会难以持续发展，如何实现可持续发展由此成为本文研究的课题。
　　 二、旅游实景演出发展概况
　　 （一）对旅游的推动作用明显，创造巨大的经济效益。2004年《印象·刘三姐》演出后大获成功，游客年增长率近40%，2017年已超过100万人次，对当地旅游产业起到了巨大的带动作用。上演第一年已有了7，900万元的票房收入，第三年基本收回投资成本。2016年全国实景类旅游演出剧目包括《印象丽江》《文成公主》等共62台，票房收入达12.5亿元，接待观众1，457万人次。与其他旅游项目相比，实景演出更加重视对本土文化资源的开发，将其与演艺科技手段相结合，特色更加突出;在夜间展出能延长游客逗留时间并同时产生食宿等溢出效应;当地居民兼职演员的形式提高了旅游地居民就业率同时增加了当地旅游收入，为旅游地创造经济效益显著。
　　 （二）实景演出产品品牌化，制作团队专业化。“印象系列”产品与“千古情系列”、“山水盛典系列”与“印象系列”一同构成了实景演出的三大品牌。同样因《印象刘三姐》获得“中国山水实景创始人”称号的梅帅元此后陆续制作了《大宋东京梦华》《井冈山》《天门狐仙——新刘海砍樵》等大型山水实景演出作品。近年来，随着实景演出产品的丰富也涌现出了一大批专业化的旅游演艺企业，如山水盛典文化产业公司等。（表1）
　　 （三）近年来由成长期进入成熟期，面临转型升级，提质增效。2016年，在《印象西湖》基础上重新打造的《最忆是杭州》在G20峰会亮相，接着打造了《印象刘三姐》《禅宗少林·音乐大典》等山水实景演出作品的山水盛典文化产业有限公司与越南的越国文化管理有限公司签署了关于实景演出项目《玄珍公主》的合作项目，在签约仪式上，山水盛典董事长梅帅元表示，中国山水实景演出走过了以《印象刘三姐》为代表，在山水间写意呈现当地风情的作品的第一代实景演出和以文成公主为代表的在山水间讲故事的第二代实景演出，现正走进了下一个发展阶段，即“实景演出+”，主要指的是与国外合作的实景演出项目。在表演形式上，王潮歌的《又见平遥》突破以往观赏式的山水实景演出，将古城元素和演出融合打造一个游客参与体验的演出场景，标志着沉浸式体验的实景演出新时代诞生，而后《今时今日安仁》《红色牡丹亭》等沉浸式实景演出爆发式增长。
　　 三、旅游实景演出可持续发展中存在的问题
　　 （一）实景演出的经营：盲目投资，经营乏力，陷入财务危機。2017年8月，《印象刘三姐》的运营公司桂林广维文华旅游文化产业有限公司因负债14亿元，资不抵债，申请破产，与此同时，《印象海南岛》已经停演事实上，旅游演艺产品大都是重资产模式，根据道略演艺《2018年中国旅游演艺市场发展报告》显示，2018年新增旅游演出47台，较2017年增长12.1%，停演14台，2014～2018年旅游演出市场持续走高，但增速明显放缓，在旅游演艺细分类型中实景旅游演出连续四年下滑。实景类旅游演出难以实现可持续发展，除了激烈的市场竞争，更重要的是跟风盲目投资后整体运营不佳，票房收入难以支撑高额的运营成本。易观旅游研究总监姜昕蔚表示，目前很多演艺项目商业化的进程仍然处于摸着石头过河的状态，在演艺专业化水平、市场营销、用户管理、产业链合作等各方面都未形成成熟的模式，旅游演艺项目应当加强风险控制，多借鉴成熟的商业运营模式。
　　 （二）实景演出的客源：客源渠道单一。不仅是实景演出，所有旅游演艺产品主要的客源长期依赖于与旅行社的合作带来的团队游客，以及捆绑式旅游产品销售。因缺乏科学的引流和营销措施，大部分旅游演艺产品票房被旅行社控制，并因旅行社利润瓜分而导致收入缩减，旅游演艺市场秩序混乱、损失散客客源市场等问题。 　　 （三）实景演出的场所：改造过程中对生态环境造成破坏。《印象刘三姐》在设计策划时曾表示漓江上的舞台由竹筏连接构成，表演结束后即可拆散恢复，尽量避免新建对环境造成破坏，然而演出后仍然有媒体指出其巨大的灯柱照射山体会扰乱植物的正常生长。《印象西湖》舞台搭建时更是被曝出因向西湖直接倾倒水泥土方而违反了《杭州西湖风景名胜区管理条例》，尽管国家环保局表示禁止在风景名胜区的核心区域拍摄电影、电视剧以及山水实景演出，但实际情况令人担忧。
　　 （四）实景演出的内容：缺乏创新、精品少。2004年后，实景演出产品遍地开花，虽然表面上看都投入了巨大的资金，挖掘了当地最有特色的文化，但实际模仿痕迹明显，过度追求华丽的舞台效果和视觉冲击，表现形式单一，缺乏对文化内涵的深入挖掘和改造，一个团队的不同项目同质化，演出的文化价值淡化则演出精品难得，游客容易审美疲劳，除了“印象系列”等几大品牌产品，大部分实景演出产品对游客吸引力不高。
　　 （五）实景演出的保护：知识产权保护机制不完善。以《云南·映象》为例，由于早期缺乏专业化的企业运营，凭借杨丽萍一人支撑，后期再进行商标注册时因违反商标法的规定自2004年始一直无法取得商标使用权，这不仅限制了该产品的品牌化开发，更因为“映象”目前已被十余家单位和个人在不同领域抢注了商标而有可能面临侵权官司。同时，也因为无法注册商标，没有知识产权保护，面对其他企业或个人在未得到授权情况下对该品牌的滥用、舞蹈形式的模仿、商业价值的开发而没有还手之力。文化价值不能被保护，这样的现象使得像《云南·映象》一样早期开发没有企业运营、或者是被恶意抢注商标的实景演出产品的发展举步维艰。
　　 四、原因分析
　　 （一）重资产模式下投资面临巨大风险。实景演出项目由于需要大量的表演人员以及大量的声、光、电等现代高科技设备，所以其项目从最开始走的就是重资产模式，当前许多旅游地融资环境不成熟，《印象刘三姐》创作之初政府只投资20万元作为启动经费，于是不得不寻求社会、企业、个人融资;《印象丽江》最初由民营企业经营，国有资本只占有30%股份，后民营企业经营不善，国家收购其股份，自此该项目变为国有独资项目;《魅力湘西》主要依靠创业者和民间资本投资，狭窄和融资渠道和不完善的融资环境使得实景演出面临资金供给不足、运转失灵的困境。除此之外，实景演出项目难以作为单一旅游吸引物吸引游客，要求旅游地原有客流量具有较大规模，在此基础上作为夜间旅游娱乐项目延长游客的停留时间，室外演出的性质也使得其受天气、季节、气候影响，因而投资决策需要做详细的前期调查工作，《印象海南岛》的失败一定程度上也是因为其原有客流量不够，复杂多变的天气限制了演出场次，纵使“印象”名声在外，也无法使之持续盈利。
　　 （二）营销措施传统，受单一“门票经济”桎梏。实景演出长期以来都面临着巨额投资成本回收的问题，而演出收益基本依靠门票收入，门票的销售渠道主要通过和旅行社、酒店合作，将其作为团队游客的自费娱乐项目进行售卖。最主要的盈利渠道不得不给旅行社、酒店让利，随着传统的跟团游逐渐没落，自由行、散客出游的剧增以及《旅游法》的颁布，这种传统的门票销售方式依然在延续，但观众量已经增速放缓甚至出现负增长了。这其中也揭示了实景演出经营团队在营销策略上较为传统和保守，没有利用互联网、新媒体等进行宣传营销和品牌开发。
　　 （三）商业化旅游项目开发和环境保护的冲突。旅游项目的开发和生态环境保护的矛盾一直是研究的热点，对于实景演出项目而言，将真山真水作为舞台场地是一种对生态资源的艺术价值的开发，相比大兴土木的改造扩建，实景演出项目的理念便是尊重真实的自然环境;但另一方面，实景演出所需的多媒体技术，声、光、电的大范围使用经过长年累月的表演，对自然环境造成的破坏也是难以估量的。十九大报告中强调将生态优势转化为经济优势，在实景演出运营中也应当尽可能减少对自然环境的破坏。
　　 （四）有创意、专业化人才缺失。文化内涵挖掘不足，盲目模仿，致使众多实景演出项目落入重资产、重形式、轻内涵的窠臼，根本原因是专业化的实景演出创作人才、表演人员、经营人才缺失。在实景演出大规模发展的情况下，各地区必须深入挖掘当地特色文化，体现文化差异性，同时在表演形式、营销手段上不断创新，方能在激烈的竞争中吸引愈发挑剔的游客，而文化的挖掘、演出场景动作的导演和设计、音乐、舞美、灯光的控制、商业运营都需要专业人才。专业人才供给无法满足旺盛的市场需求，加上各演艺产品贪大求功，盲目跟风，致使实景演出产品良莠不齐，消费者审美疲劳，大量演艺产品停演。
　　 （五）团队运营缺乏专利意识、品牌意识，以及政策保护滞后于行业发展。《云南映象》的初创团队因缺乏专利意识、品牌意识而错失了将其品牌化的良机，面临侵权危机，同时也因为《專利法》《知识产权保护法》等法律建设落后于旅游演艺产品的发展而阻碍了旅游演艺产品的品牌化。事实上第一部实景旅游产品出现至今超过十年，但直至2019年3月文化和旅游部出台的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，旅游演艺产品才开始受到政策的大力支持，一定程度上说明政策的制定、修改滞后影响了旅游演艺行业的发展。
　　 五、研究结论及建议
　　 （一）拓宽融资渠道和盈利来源，构建以实景演艺为中心的产业链。与金融产业协同发展，构建科学合理的融资机制，引入多种投资主体和融资渠道，延伸资金链，经验证是可行的解决方法。“印象系列”作为实景演出成熟的品牌之一，开创了“政府引导、投资主体多元化、市场运作”的投资运作机制，由政府投资启动资金，构建良好的投资环境，再引入企业投资，为创作团队创造条件，最终项目由运营公司规范化运营，各环节主体各司其职，保证了投融资过程的顺利进行，同时政府主导和多主体投资分散了投资风险，目前在国内得到广泛的运用。与金融产业协同发展也能够通过演出收入投资获得额外利润，另外和旅游地多产业协同发展，构建起以实景演出为主体的食、住、行、游、购、娱完整旅游产业链，有利于实景演出产品品牌化，增强游客旅游体验感，多渠道增加实景演出盈利，以及吸引投资。 　　 （二）拓展营销渠道，扩大客源市场。突破传统的依赖旅行社和酒店销售门票的营销模式，针对团队游客、自由行等不同游客群体制定不同的营销策略，借助OTA平台、旅游集散中心、门票代售点等平台销售门票，开发互联网、新媒体、节庆活动等新营销方式，和旅游地其他知名行业产业合作，借势提高影响力，多渠道提高实景演出产品知名度，打造独特演艺品牌，全方位扩大客源市场，增加收入。
　　 （三）实景真实和实景保护并举。自然环境是实景演出的舞台，在进行演出产品策划时，应将对环境的影响作为重要因素，或者与当地环境保护部门和专家合作，在表演道具可以持续循环使用的前提下降低新建舞台对环境的影响，降低灯光等设备对生态环境的干扰，在演出效果和环境保护中找到平衡点。政府部门应当提高对实景演出场地自然环境的监测，制定合理的标准，对于严重影响生态环境的实景演出项目采取惩罚措施。
　　 （四）培育专业人才，挖掘文化差异，打造独特演艺品牌。专业人才供给不足，演出产品缺乏创新，不少旅游地的实景演出产品出现了盲目跟风模仿，文化特色不够突出，重现代科技轻传统艺术，甚至同一地区多种演艺产品同台竞技的乱象，实景演出产品难以获得长足稳定的发展。为此，需要引进专业人才，建立表演人才培育机制，组建产品设计创作团队和运营团队和表演团队，通过精准的文化挖掘、创意性演出设计、团队间科学分工、演员的专业表演打造独特的演艺品牌。
　　 （五）增强专利意识、品牌意识，实景演出由演艺公司运营或市场化运营。初创团队应树立专利意识、品牌意识，根据相关法律规定取得专利权，在实景演艺产品运作过程中，专业的演艺公司或完善的市场化运營机制能够在项目策划、管理、推广等全过程降低风险，在此过程中，政府应致力提供良好政策支持，构建完善的旅游演艺产品经营环境，促进产品可持续发展。
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