佛山乡村文旅产业发展研究
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[提要] 本文结合佛山市顺德区勒流镇乡村旅游资源，借鉴日本经营模式，探索乡村振兴背景下乡村文旅产业发展策略，探索文化的保护、传承与发展之路，促使文旅产业与其他产业良性循环、共同发展。
关键词：文旅产业;乡村振兴;日本经验
基金项目：2019年度广东省佛山市哲学社会科学规划项目（项目编号：2019-GJ111）;2019年度佛山市顺德区哲学社会科学规划项目（项目编号：2019-YB4）;2018年度佛山市顺德区哲学社会科学规划项目（项目编号：2018-BZZ6）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2020年2月21日
一、选题意义和价值
（一）推动产业绿色环保协调发展的战略意义。党的十九大明确实施乡村振兴战略的目标任务，2014～2016年连续三年，中央1号文件均强调乡村旅游的发展，乡村振兴重要目的就是推动乡村旅游产业振兴，实现乡村振兴绿色、协调、创新发展。数据显示，2012～2018年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，增长十分迅速。据调查，随着物质生活的提高，消费者旅游欲望增强，村落旅游方兴未艾。审时度势，国家文化部和旅游部合二为一，推动文旅产业有了顶层设计和战略规划，旅游产业和文化产业融合第三产业，成为拉动内需、推动国家经济发展的重要动力部分。（图1，数据来源：社科院、农业部、中商产业研究院整理）
（二）借鉴日本经验发展观光旅游的意义。日本自20世纪六七十年代起乡村旅游得以推广，90年代迅猛发展，取得良好的社会效益和经济效益，2015年日本将“观光立国”提至国家层面的发展战略之一，在低生育、高龄化、人口减少的情况下，旅游业成为日本地方振兴的王牌和成长战略的核心，通过政府、公共和私营部门的共同努力，将旅游发展成为日本的一个重要产业，成为世界上乡村旅游业最为发达的国家之一，被誉为 “亚洲乡村旅游的标杆”。观照日本的发展模式、发展思想以及配套措施，探索乡村振兴背景下文旅产业的發展策略，盘活佛山古村落，聚焦佛山市顺德区勒流镇古村落，规划建设勒流乡村文旅产业作为研究对象，提出可行性策略。
（三）融合佛山“百里芳华”文旅产业的实践意义。2019年7月佛山市推出《“百里芳华”乡村振兴示范带建设策划方案》，将以“农旅融合、多位一体、各美其美、相得益彰”为原则，统筹推进乡村治理、产业、生态、文化、旅游、美食等“六位一体”建设，围绕开展“五大美丽”行动，率先建设一批重点项目，并通过交通主干道及水道串点成线、连片成带，形成示范效应，打造一条彰显岭南水乡特色的乡村振兴示范带。规划建设时间从2019～2035年，2025年年底前全部行政村达到美丽宜居村标准，30%以上行政村达到特色精品村标准;2027年年底前基本建成与粤港澳大湾区和世界级城市群相匹配的宜居、宜业、宜游美丽乡村;2035年年底前，全面建成与国际一流湾区和世界级城市群相匹配的宜居宜业宜游美丽乡村。其规划U形状，将串联佛山五区14镇（街），覆盖超过100个村居，总里程超过100公里，示范带覆盖面积约800平方公里，占佛山市总面积的1/5，本文研究的勒流黄连、江义、稔海等村居亦在规划范围。（图2，佛山市农业农村局供图）
佛山2019年1月颁发《佛山市促进全域旅游发展扶持办法》，鼓励发展乡村旅游，大力推进特色古村落宜居示范和活化升级工作，古村落活化升级后旅游基础设施达到4A级（含4A级）景区以上标准的、打造民宿特色村（片区）等，给予扶持基金。佛山将乡村旅游放到了前所未有的高度，发展全域旅游业。
本文结合佛山顺德勒流镇乡村旅游资源，借鉴日本经营模式，探索乡村文旅产业发展策略，通过发展文化事业，促使文旅产业融合发展，通过发展旅游产业，推动绿色旅游产业成为第三产业重要元素，探索文化的保护、传承与发展之路，使文化和旅游良性循环发展。
二、佛山乡村文旅产业发展状况
随着市场需求和高铁路网覆盖，城乡深度体验的旅游产品需求不断增强，旅游产品更加个性化、多元化、主体化、休闲娱乐化，旅游需求促生旅游商机，衣食住行游购娱和文化体育等一切产品与服务相关行业总和的旅游产业，在旅游者参与、体验、创造中，文化作为旅游产品自然融合其中，成为旅游产业和文化产业融合的核心因素和灵魂。
（一）佛山顺德文旅产业发展现状。佛山肇迹于晋、得名于唐、盛于明清，至今仍保留“佛山初地”、“牧唱遗风”碑刻，是国家历史文化名城：南风古灶、祖庙等古迹历久弥新，陶艺、剪纸、武术、醒狮、秋色、粤剧等文化艺术至今仍熠熠生辉，奠定了雄厚的文旅资源。众多古村落，其岭南传统特色鲜明、历史文化底蕴厚重、民俗风情活动丰富，其中最具代表性的是南海的松塘村、顺德北滘碧江村杏坛逢简村、勒流黄连村、三水长岐村等。
改革开放以来佛山五区之一的顺德，制造工业成就辉煌，拥有“中国家电之都”、“中国燃气具之都”、“中国涂料之乡”等28个国家级品牌，家电、机械装备两个产业集群产值超两千亿元，拥有2家世界500强企业美的、碧桂园，一批在全国乃至世界都有影响力的“隐形冠军”企业。顺德文化亦独具特色，历史深厚、名人辈出，完整地传承了岭南园林、龙舟、舞狮、建筑、节庆、民俗等几百年的文化遗产，岭南水乡人文特色浓郁。顺德北宋至清末产生了张镇孙、黄士俊、梁耀枢、朱可贞等4名状元，文武进士700多名，举人2，000多名，涌现明代“南园后五子”之一的梁有誉、明末“岭南三忠”之一的陈邦彦、清代“诗书画三绝”的黎简和画坛怪杰苏仁山，以及现代国际功夫巨星李小龙等人物，可谓自古人文昌盛。顺德也是“中国曲艺之乡”，粤曲、粤剧的发源地之一，产生千里驹、白驹荣、马师曾等著名粤剧表演艺术家。顺德美食文化更是源远流长，以“食在广州，厨出凤城”闻名于世，被授予“世界美食之都”之称。 （二）顺德勒流镇文旅资源要素。勒流地处于佛山新城和顺德新城之间，是佛山乃至港珠澳大湾区核心腹地，是拥有“中国家居五金之都、中国滑轨导链生产基地、中国商业照明基地”等荣誉的工业重镇，自古人文底蕴深厚，名人古建故居众多，如梁敦彦、苏六朋、简东浦等故居14处，市区级文物34处，3个古村落黄连、龙眼、富裕村，特色祠堂尤其兴盛;明清以降翰墨文化名家辈出，清朝的伍学藻、苏六朋，近代高剑父弟子卢传远、何磊、张介，现代顺德书坛泰斗伍嘉陵、中国国家画院画家郭子良等传承，成立中国首个农村书法组织，成就“勒流翰墨”。粤菜文化更是闻名遐迩，拥有“中华美食名镇”荣誉称号，粤菜厨师大师谭永强、张监根、林潮带、吴添权等成就“厨出凤城味在勒流”、“勒流公厨房龙”的民间口碑，珠三角桑基鱼塘的代表“顺德加州鲈养殖基地、中国鳗鱼之村”，形成佛山独特的粤菜文化重要组成部分。民俗文化则有连杜生菜（财）会、众涌飘色、富裕灯酒节、东风三圣宫抢炮等极具特色;省级非遗“龙眼点睛”习俗、市级非遗“龙虱游艺”、“仓沮信俗”等传承，吸引游客，万人空巷。勒流水乡民俗、非遗文化接地气，富有参与体验性，文旅挖潜空间大。
（三）顺德勒流镇文旅产业发展短板。在调查中发现，近年佛山乡村旅游发展较快，但其现状及地位与佛山经济发展极不匹配：佛山区域的乡村旅游未完全开发，相当存量的旅游资源未能得到发掘;已开发或正在开发的旅游乡村中，大多仅仅是对相关定点景点区域进行一定的重建和装饰;佛山乡村旅游发展尚不成熟，旅游产品设计仍处于起步阶段，顺德乡村旅游发展在规划、管理、设计等方面滞后现况，旅游产品深度加工与创新设计力度不够，缺少理论指导。
1、非遗文化传承保护“政热社冷”。非遗项目保护传承大部分靠政府财政支持，社会化、市场化参与热度低，融入文旅产业程度不多，受资金限制，不利于非遗项目持续发展;社会对非遗认识和保护意识较薄弱，没有认识到文化软实力的重要性;非遗文化传承基地和传承人有待发展，避免出现传承断层。
2、文旅美食融合度较差。富有特色的当地民俗文化、美食文化、水乡文化“藏于深闺人不识”，缺乏宣传和推广，支撑游客的衣食住行产业配套关联性不强，星级酒店缺乏，游客贴心服务尚未上升的服务附加值层面，没有行业集聚性地带，比较分散发展、互动不够，规模化、产业化程度不高。
3、餐饮行业发展相对落后，龙头企业不多。除东海、君王、宏图、聚福四家知名食府，其他餐饮企业普遍规模较小，尚未形成中级品牌和中档规模;大多餐饮店铺经营形式传统，缺乏产业经营意识与市场开拓能力;产业空间集中度不够，以分散经营为主，产业集聚能力有待增强，产业规模有待发展壮大。
三、佛山顺德勒流文旅产业发展探索
全域旅游以旅游业为优势产业，通过对区域内的旅游资源相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。日本2016年制定了“支持明天的日本的旅游愿景计划”，重点提出3个观点以及相应的10个改革：加大旅游资源挖掘，加强发展文化遗产和国立公园，使地方创收;改革观光产业成为日本基础产业，来提高国际竞争力;推进分散式休假的观光需求平均化，完善基础设施、公共设施、景观计划和民宿规定等，发布了一系列公共设施和基础设施的实施方针，让游客更舒适旅游，实现社会充满活力，值得借鉴。
（一）政府主导文旅资源逐步市场化。文化旅游的融合，步入市场和成熟发展需要一定过程，需要政府强而有力的推动。日本乡村旅游业的发展，很大程度得益于日本政府的支持引导，以日本北海道为例，其旅游业支柱旅行类型主要有自然观光、体育活动以及不同的文化体验。北海道让村民参与到旅游开发中来，发掘农业渔村的潜力和相关认定规则，开发乡村体验计划、翻新旧房屋，通过政府引导、旅游企业的带动，努力支持农业再加工，实现了一产向二三产良性转化发展，带动了旅游客流增加。根据调查，80%的游客选择旅游地为北海道的理由，主要是“自然风景很美”，其次是“食物很美味”、“历史文化很有魅力”。以顺德勒流为例，2017～2019年政府结合元旦假日经济举办文旅美食节，乡村美食和非遗文创、文化体育项目结合起来，结合线上直播，宣传推介文旅项目，先行带动“家门口”旅游业，逐渐扩展到日常游客前来旅游，岭南水乡为众多游客所接纳，美食、民俗、非遗、水乡文化为游客熟知。假日文旅节的项目拉动，政府主导是旅游产业发展的必经之举。
据勒流文旅项目统计数据显示，富有地方特色文旅美食项目连续三年的游客人数、经济效益逐年上升。详见表1、图3，数据源自勒流镇宣传文体办公室。（表1、图3）
（二）市场导向非遗文化文旅保护。日本许多地区开辟了鄉村公园，以供中小学生开展户外活动，开展多种形式的体验活动，让游客参与传统手工艺品的制作，学习乡土知识，称为“乡村留学”。非遗文化保护传承，也可以“小手拉大手”，成为中小学生“留学”体验，并借此市场挖潜。勒流省级非遗“龙眼点睛”习俗，每年参与的珠三角龙舟有一百多只，吸引游客两万人，市级非遗“龙虱游艺”引发围观游客万人空巷，一百多年的“众涌飘色”亮相，引发摄影家趋之若鹜，结合水乡风景，可将其延伸龙舟系列文化和龙船饭美食文化、水上龙舟观光等旅游体验，并将之物化为旅游手信，形成非遗文化核心的市场发展要素，将非遗文化价值转化为生产力，以保护促生产、以生产带动保护，使非遗成为一种特殊的产品，在文化消费过程中实现自我造血，获得发展活力与生机。
（三）特色美食支撑美食产业业态拓展。日本许多乡村地方独具特色的传统美食，被开发成颇具吸引力的旅游产品，如拉面、日本酒、天妇罗、刺身等地方特色料理，九州就是以拉面著称，每年吸引大量游客前来专门品尝这一美食。以顺德勒流为例，黄连大头华烧鹅、龙眼阿多私房菜自登陆央视纪录片《寻味顺德》后，慕名而来体验这两个地方美食的游客每年络绎不绝，因此可以借此拉动发展壮大美食产业。规划建设“美食文化博物馆”，推动美食集聚区建设，打造一个集粤菜博物馆、粤菜美食体验中心、粤菜师傅培训等项目于一体的美食文化场馆;实施“粤菜师傅”工程，加强烹饪、餐饮服务等人才培训，提升粤菜烹饪技能人才培养能力;加大对餐饮行业的扶持，培育壮大协会力量，更好地发挥社会组织作用，鼓励和支持行业协会承接区域性美食节庆活动、行业培训、行业竞赛、交流等政府职能转移项目;支持餐饮企业做大做强，对取得国家行业主管部门或中国烹饪协会认定称号（如中华餐饮名店、广东省餐饮名店等）的企业，给予资金扶持，鼓励餐饮名店发展餐饮连锁经营，推动产学联盟发展，为餐饮可持续发展提供人才支撑。 （四）深入挖掘节庆民俗文化文旅新商机。日本的乡村节庆文化旅游大致两类;一类是祝日，如春节、盂兰盆节、儿童节等，即法定的民间传统节日;另一类则是展示传统文化的节日，如天神祭、丰年祭、神田祭、夏日祭等，多数起源于农业的祭祀，体现了农民对来年风调雨顺的期望，以及丰收的喜悦。如地方广场搭建高台举办夏日祭，人们穿着和服载歌载舞，演唱民谣，并燃放绚丽的烟火。节庆文化集中展示了地方传统的舞蹈、服饰、音乐、民俗风情、地区信仰、生产劳动等文化元素，成为吸引游客的重要因素。顺德的民俗文化可分为三个部分：第一部分是有特定时间节点的大型活动，如春节的观音开库、三月的北帝诞、五月的龙舟文化、七月的女性文化、九月的重阳节、冬至的祠堂文化、春节前的民俗文化，这些不停留在顺德层面，可作为珠三角最具价值项目开发。第二部分是流动性的民俗，如龙舟说唱、水上飘色、水乡龙舞、关帝巡游、沙田庙会等，可充分挖掘其文化底蕴与大文化传统的关系，吸引珠三角区域民众前来。第三部分是隐藏民间仍未开发的民俗文化，如春节顺德古老的风俗、乡村婚俗、各种食俗，需要深度挖掘并开发为人们眼前一亮的旅游产品，为此可引入专业团队深入挖掘每个深具价值的风俗背后源远流长的文化积淀，与大传统与主流文化圈的根脉相融，梳理出独具特色又深受大众欢迎的民俗旅游项目，既能保存古老风俗，又可发展旅游产业。每年端午节勒流的龙舟文化，传统的“起龙、醒龙、赛龙、游龙、藏龙”民俗活动，带动“飘色巡游”、龙船饭、“太公分猪肉”等系列民俗节目参与，吸引游人如织，围观、体验，累计参与人数20多万人次，值得深入挖掘旅游商机。
（五）活化文旅遗产，再造人文新平台。清代顺德地区渐受国际市场影响，不断发展出以丝业为主体的各种相关产业，形成庞大的产业网络，衍生出金融、花卉、塘鱼专业市场，孕育出大批商贸金融精英，最终成为广东首富县，成功完成以种蔗榨糖为主业的产业转型与历史转变，形成独具地理特色和人文精神的经济模式。新中国成立后顺德的街道自救自助小组到后来的街道小工厂，一直到20世纪70年代生产队的小作坊，顺德从未完全中断过产业经营，积累着原始的企业管理经验，这些人在改革开放的早期就已先声夺人占领着众多前沿市场，成为后来举足轻重的企业主。几百年来不断积淀的商业文化，正是长年积淀下来的珍贵文化遗产，其物化成为产业遗产，被称为“怀旧景观”，也是城乡的“乡愁”语言。勒流黄连明清至今发展变化的建筑轨迹：明代水埠码头贸易交接运输的黄连石狮子;绵延百年老店“恒聚酱园”几番易名为先锋食品厂;一百多家商号捐建仓沮圣庙的勒石碑刻，清光绪年间传承至今官宦商贾回乡叩拜仓沮圣庙的人文传统;清朝供奉至今香火不断，祈祷桑蚕业风调雨顺的先蚕庙;百年老字号中药名牌“华天宝药厂”，其炼药熔炉、水塔和高高竖起的烟囱，成为工业遗产的重要组成部分;建国后少见的前苏联建筑风格高墙上政治标语“高举毛泽东思想伟大红旗而前进”，以差别于其他地方的“旗‘帜’”一字之差而充满故事感，这些物化建筑成为农耕文明、工业文明的物质记忆，与地方居民认同和城乡形象关系密切，是佛山城乡的特质内涵之一，也区别于其他城市的独立性格。日本许多乡村旅游资源，以产业遗产为主要吸引物，强调城乡与产业遗产之间的内在联系，政府重新再规划建设，使之再地方化，如建设为工业遗址公园，由静态保留转为旅游互动、参与，重新利用并融入地方，重新嵌入社会发展环境中，承担了旅游体验功能，得以保持更长久的生命活力，值得佛山乡村旅游借鉴。2018年佛山出台《关于推进“博物馆之城”建设的实施意见》，提出到2022年实现博物馆的数量增加至100家、美术馆（艺术馆）总数增加到100家，把博物馆之城建设与旅游工作结合起来，通过“三旧”片区打造博物馆集群的同时，还实施“旅游+”计划来提升博物馆之城美誉度，行业产业博物馆是佛山博物馆之城建设的最大特色与亮点。活化名人故居为名人博物馆，搜集、保存、展览名人史料，吸引游客，打造系列名人博物馆集群，成为历史人文旅游参观体验点;引导、扶持和支持名人后代或家族参与发展文旅产业，以重现名人壮丽人生，再现历史发展轨迹和光辉历程，名人博物馆散发文化感染力和文化自信;通过互联网技术、数字化、信息化等手段，直观、具体展示历史长河中的名人故事，未来5G移动通讯技术、VR、AR、MR、XR等各种数字技术，将游客带入时空穿越体验，也将颠覆傳统概念上的博物馆物理面积要求。名人博物馆并不直接产生经济效益，通过美食产业、民宿经济、文旅手信间接体现，支撑文旅产业再生资源，避免同质化竞争，避免千篇一律的单调性、体现历史名人的独特性、赋予承载平台旅游体验的丰富性。
四、结语
乡村振兴的重中之重就是乡村文旅产业的振兴。作为中国四大“千年古镇”佛山，具有浓厚的地域特色和一定历史时期风貌，其建筑、历史、风俗、文化都具有鲜明的特色。以顺德勒流为例，目前城乡快速发展，“生态、生产、生活”共生共融，既要传承历史文化，又要打造全域旅游的文旅产业，成为富有特色和吸引力的岭南水乡休闲旅游胜地。探索从政府主导、市场导向、非遗文化、节庆文化、平台再造策应文旅产业，从中重构传统历史和人文故事，打造一村一品、一镇一品，融入佛山“百里芳华”全域旅游。以文化振兴带动乡村振兴，将文化传承与产业发展相结合，提升农业和乡村发展的多元价值，佛山必将大有可为。
主要参考文献：
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