乡村振兴背景下宿州市农村电商区域品牌培育路径研究

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：近年来宿州市农村电商帮扶效应不断显现、金融支持不断增强、基础设施不断完善，正处于由规模化向品牌化转变的关键时期。但也面临政策传导不畅、配套服务有待完善、金融产品供给不足、品牌创新不足和人才缺口较大等发展瓶颈。借鉴国内电商区域品牌培育的典型案例，宿州市应优化综合服务体系、提升金融支持力度、培育农村电商产业集群、推动产品优化升级、强化农村电商人才培养，不断深化农村电商区域品牌培育工作。
　　关键词：农村电商 乡村振兴 品牌培育 宿州市
　　截止到2019年，我国电子商务进农村综合示范县已经达到215家，区域电商竞争日趋激烈。在全面推进乡村振兴战略的背景下，如何充分发挥农村电商对乡村振兴战略的推动作用，是值得研究的重要课题。目前，品牌经济已成为衡量区域经济发展程度的重要指标，农村电商发展同样需要转向品牌建设。在引导农村电商持续发展的进程中，区域品牌化是关键一环。因此，研究农村电商区域品牌的培育路径具有重要的现实意义，有助于促进乡村振兴战略的全面顺利实施。
　　一、宿州市农村电商发展现状
　　宿州市农村电商发展起步较早，通过多年的培育发展，基础设施不断完善、金融支持力度不断增强，已经成为推动脱贫攻坚、实现乡村振兴的重要力量。同时，部分农村电商已经初具规模效应，正处于由规模化向品牌化转变的关键时期。
　　（一）帮扶效应不断显现
　　2013年，宿州市建档立卡的贫困户超过60万人，约占全市人口总数十分之一，脱贫人口规模居安徽省第二。2020年，宿州市需要完成12655名贫困人口的脱贫工作，任务十分艰巨。农村电商凭借“互联网+农业”的独特平台优势，能不断提高农户的自身造血能力，有效降低“粮贱伤农”现象带来的负面影响。如砀山县通过帮助贫困农户开设网店，吸纳贫困家庭就业，带动贫困农户收入增长。目前，全县共建立产业扶贫基地60个，带动扶贫家庭19582户，180个农民专业合作社参与了产业扶贫，覆盖建档农户7500户。
　　（二）金融支持不断增强
　　宿州市积极探索扶贫小额信贷与农村电商联动互动的脱贫致富长效机制，变“输血”为“造血”。2015年3月，宿州市发布了《关于加快电子商务发展的若干政策意见》，每年安排1000万元电子商务发展专项资金，为促进乡村振兴提供了有力支撑。灵璧县积极引导唯农牧业、林汇家禽等公司与乡镇对接，建设农村电子商务扶贫基地。截止到2019年底，全县累计发放扶贫小额贷款5.03亿元，发放给贫困户的贷款比例达到33.5%。
　　（三）基础设施不断完善
　　宿州市电子商务综合公共服务中心和电子商务快递物流配送中心已全部建成并投入运营，在投融资、仓储物流、营销策划等方面为电商企业提供全方位的支持。截止2019年12月份，宿州市已经建成5个县级电商公共服务中心、5个县级电商物流配送中心和1188个乡村电商服务站点，实现对359个贫困村电商服务站点和行蓄洪区站点全覆盖。
　　（四）发展规模不断扩大
　　经过多年持续发展，宿州市农村电商规模获得长足发展。2019年，宿州市实现农村电商交易161.7亿元，同比增长28.72%。汇源果汁、科技食品和熙可食品等20多家水果加工龙头企业已建立高标准黄桃生产基地6万余亩，产业集聚效应不断显现。以安徽福香源生态农业科技有限公司为例，该公司2019年1-11月份通过电商渠道销售农产品1512万元，同比增长87.83%。
　　二、宿州市农村电商区域品牌发展瓶颈
　　经过多年的持续发展，宿州市农村电商取得了长足发展，但是大而不强、碎片化发展的现象仍十分突出，产品溢价能力有限，市场竞争力较弱。政府扶持、产业集聚、产品创新和人才匹配是推动农村电商区域品牌形成的重要因素，宿州市在上述四个方面仍存在许多发展瓶颈。
　　（一）政策传导不畅
　　一是业务培训匹配度不足。宿州农村电商主体以农户为主，急需政府提供电商业务培训。宿州市有关部门虽然多次组织电商政策培训，但现场培训覆盖面有限且培训频率较低，无法充分满足农村电商的培训需求。二是奖补政策传导不到位。根据《安徽省人民政府办公厅关于印发农村电商优化升级工作方案的通知》（皖政办秘〔2019〕76号），明确对农村电商经营主体分类别、分档给予奖励。部分农村电商因信息传导不畅，未能及时享受奖补政策。如安徽忆锅香生态农业有限公司反映，虽然2018年网销额500万元符合奖补标准，但不知道可以享受政策补贴。
　　（二）配套服务有待完善
　　一是仓储基础设施匮乏。宿州市村庄较为分散，农产品生产不集中，导致农产品的集中仓储存在较大困难。以砀山酥梨为例，因集中仓储基地建设不足，小微电商简易堆放而造成的产品损耗高达30%。二是物流体系滞后。冷链物流是解决农产品长途运输的最佳方式，宿州市没有足够的冷链物流中心，导致生鲜农产品只能依靠顺丰快递。宿州市徽香源食品有限公司反映，该企业一般发特快专递顺丰运输鲜烧鸡，一单的物流费用在20-25元，销售占比在60%-70%。
　　（三）金融产品供给不足
　　宿州市农村电商企业虽然发展勢头较好，但获得金融服务仍然较为困难。一是抵押占比过高。目前宿州市农村电商大部分具有轻资产特点，缺乏有效合格担保品，主要依靠保证类贷款扩大经营，信用类和质押类贷款获取难度较大。二是信贷支持有待改善。农村电商销售受季节气候、市场需求等影响，农产品市场价格波动较大且难以预测，部分商业银行因销售预测难度大而降低信贷支持力度。三是农业保险覆盖面有限。目前宿州市仅将大豆、玉米、小麦纳入种植业农业保险补贴名录，而农村商业保险方面，也仅有国元农业保险提供“果树险”这一单独险品，保障作用有限。
　　（四）产业链发展不健全
　　一是规模化不足。虽然宿州市符离集烧鸡初步形成了以刘老二、徽香源等龙头企业，上下游配套企业仍然规模较小。宿州市农村电商仍然以家庭作坊式为主，企业经营规模约有30～40人，存在交易额小、网店规模小和工作人员少等诸多不足。二是安全认证滞后。目前宿州市农村电商销售的农产品，大部分缺乏质量安全追溯认证。截止到2019年7月底，宿州市埇桥区农产品“三品一标”认证数量仅33个，不能充分满足客户的安全诉求。 　　（五）品牌创新不足
　　目前宿州市农村电商仍处于简单模仿的初级阶段，品牌意识较弱，创新意识不足。一是产品同质化严重。宿州市农村电商产品除符离集烧鸡外，黄桃罐头和砀山酥梨普遍存在包装简单、定位模糊等问题。以黄桃罐头为例，不同卖家之间更多的是在拼价格，天猫销量最高的桃美人旗舰店6罐不到20元，且前十名店铺在产品口味和产品包装上大同小异，开发力度明显不足。二是营销模式单一。淘宝网是宿州市农村电商销售的主渠道，各家店铺设计雷同，以砀山酥梨为例，多是以10斤XX元的大幅图片吸引顾客，未能产生差异化竞争效应。
　　（六）人才缺口较大
　　一是缺乏互联网科技人才。目前宿州市农村电商从业人员多来源于返乡青年、退伍军人，对“互联网+农业”经营模式了解仅限于注册平台、参与线上销售，对网络宣传营销、商品售后处理等知之甚少。二是缺乏财务管理人才。宿州市农村电商大部分聘用的是代账会计，经营模式相对粗放，财务管理不规范，影响到企业信贷融资。三是缺乏法律维权人才。部分农村电商反映，在电商平台销售商品时，存在被他人盗用商标复制他人图片、产品设计等侵犯知识产权的行为，但因缺乏法律援助而维权无力。
　　三、国内农村电商区域品牌培育典型案例
　　（一）案例一：浙江临安电商模式
　　浙江省临安市以杭州优越的区位优势为后盾，聚焦自身优势坚果产业，大力推动农村县域电子商务平台的发展。2014-2016年，临安市连续三年荣获“中国电子商务百佳县”，2017年入围阿里巴巴全国“农产品电商50强县”，全年农产品网上销售35亿元，同比增长26.9%。临安市积极推进城乡企业联动，已成功培育了22个淘宝村和6个淘宝镇，农村电子商务覆盖率达到90%以上。2017年，29家500万以上家电企业销售总额突破9.68亿元，典型淘宝村-白牛村有12家年净销售额超过500万元的大型电商商户。
　　案例启示：浙江临安市借助地方政府的推动引导，逐步实现由“小、散、乱、杂”向“强强联合、资源共享”的集群式发展转变，依靠低成本集群式发展获取竞争优势。这种低成本一方面通过集群本身所带来的规模经济、范围经济及外部经济获得，另一方面，则通过廉价劳动力、便宜土地供给、宽松税收政策等因素形成。
　　（二）案例二：山东曹县电商模式
　　山东曹县是省级贫困县，长期受地理区位、交通设施、人口数量与素质、人才与劳动力流失、工业化基础等不利条件的限制，在过去相当长的时间里社会经济发展水平相对落后。当地政府将发展电商经济作为实现乡村振兴的重要举措，据阿里研究院报告显示，曹县2018年淘宝村数量达到113个，电子商务销售额达到158亿元，电商企业3850家，网店5万余家，电商带动20万人创业就业，其中5万返乡创业人员，成为全国第二个“超大型淘宝村集群”、全国最大的演出服产业集群。
　　案例启示：曹县发展电商主要依靠农村能人带动、政府积极推进和产品结合区域优势，目前曹县电商产业呈现“3+1模式”，逐渐形成以演出服饰、林木产品加工及特色农产品为主的三大农村电子商务产业集群和木制品跨境电商产业带。
　　四、乡村振兴背景下农村电商区域品牌培育的路径选择
　　在充分借鉴国内农村电商区域品牌培育经验的基础上，宿州市应围绕制约农村电商品牌发展的薄弱环节，从优化服务体系、提升金融支持、培育产业集群、推动产品创新和强化人才培育五个维度出发，不断提高区域农村电商的整体竞争力。
　　（一）优化综合服务体系
　　地方政府应加大对农村电商的扶持力度，不断提升综合服务体系，有效降低企业的运营成本。一是完善公共服务。宿州市应充分发挥经开区电商产业园和砀山县电商园区的聚集效应，为企业提供集运营、物流、仓储于一体的公共服务体系，适时建立农村电商信息发布平台，确保政策传导到位。二是强化质量认证。政府部门要不断推动农村电商模式下农产品质量的认证标准，加强“三品一标”农产品认证保护，做好现有农产品品牌的标准化生产和品牌化运作。三是对接电商物流基地。宿州市应积极组织各县区与苏宁易购、农村淘宝、邮乐购等国内知名电商平台对接。充分发挥区域优势，积极对接网易考拉合肥农村电商物流基地、唯品会农村电商空港基地，培养配套服务企业。
　　（二）提升金融支持力度
　　各商业银行要坚持金融为民，主动对接农村电商企业，为企业排忧解难。一是加强信贷融资支持。健全财政投入机制，采取贷款贴息等方式，有序引导各类平台企业和工商资本参与“互联网+农业”发展。二是使用大数据服务。商业银行可以借助大数据平台，与支付公司、物流公司强强联合，获得电商交易数据，进而满足授信需求。三是引入金融产品。应积极学习发达地区的先进经验，为农村电商提供更多的特色金融产品。如连连支付与杭州联合银行合作开发的“涉农贷”，可根据卖家日常经营情况给予相应的授信额度。
　　（三）培育农村电商产业集群
　　涉农电子商务涉及面极广，单个企业很难完成整个产业链的运作，打造农村电商集群极其必要。一是强化龙头引领。电商的龙头企业容易形成头部效应，是推动产业发展的有效加速器。如网易考拉、天猫国家等龙头企业在宁波市的引领作用非常明显，占全市跨境电商进口总额的90%以上。宿州市应积极培育农村电商的龙头企业，强化引领作用。二是突出区域特色。农村电商需要以本地特色产业为发展基础，砀山酥梨获得“国家农产品地理标志认证”后销量大幅上涨，萧县葡萄、夹沟香稻米等特色农产品资源仍未得到充分开发，应积极推进地理标志认证工作。三是加强交流合作。农村电商产业链上的各类企业应加强互通交流，努力做到优势互补，实现产业链的良性发展。如埇桥区牵头成立了宿州埇桥符离集烧鸡产业运营有限公司，着力打造烧鸡产业联合体，不断延伸产业链条。
　　（四）推动产品优化升级
　　一是实施系统整合。推动公司、科研机构和市场有机融合，形成规模优势和技术优势并举的多元化创新体系，为开发优质农产品提供机制保证。二是推进整体优化。加强农户的源头管理，不断优化特色农产品种植技术和种苗管理，努力实现生产标准化、加工优势化和包装特色化。三是满足个性需求。搞好特色农产品的精深加工，形成老年食品、儿童食品和绿色食品等特色品牌化系列，不断增加产品附加值。
　　（五）强化农村电商人才培养
　　一是开展电商创业培训。针对农村的返乡青年、大学生和退伍军人等进行电商创业培训，培养一批农村电商创业带头人。二是引导专业化培训。引导专业电子商务和财务人才下乡开展对口服务，针对种养大户、专业合作组织等举办各类电子商务培训活动和财务知识培训。三是强化法制培训。通过法制知识的培训和学习，不断提高农村电子商务从业人员的品牌意识、知识产权意识和维权意识。
　　
　　参考文献：
　　[1]朱品文.农村电商发展困境及对策分析[J].商业经济研究，2016，（10）：68-69.
　　[2]董坤祥，侯文华，丁慧平等.创新导向的农村电商集群发展研究——基于遂昌模式和沙集模式的分析[J].农业经济问题，2016，（10）：60-69.
　　[3]张振华.我国农村电子商务发展面临的困境与创新路径[J].对外经贸实务，2015，（12）：30-33.
　　[4]易义斌，苏宏振，汪燕.农村电子商务扶贫模式初探——基于揭阳市军埔村电商扶贫的调查[J].中国商论，2015，（21）：73-75.
　　[5]王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——一个理论分析框架[J].中国农村观察，2015，（4）：39-48，70.
　　[6]岳欣.推进我国农村电子商务的发展[J].宏观经济管理，2015，（11）：66-67，70.
　　[7]寇光涛，卢凤君.“互联网+农业产业链”的实践总结与创新路径[J].农村经济，2016，（8）：30-34.
　　[8]周丽梅.区域农村电商多元化发展的市场证据及路径建议—基于农村电商示范县的调研[J].商业经济研究，2019，（22）：99-102.
　　[9]许应楠.推动乡村振兴的我国农村电子商务区域品牌形成及演进机制——基于案例的实证研究[J]江苏农业科学，2018，46（21）：361-366.
　　
　　（張陈，中国人民银行宿州市中心支行）
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15218258.htm