文化旅游产品体系构建
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作者:孟祥山
摘要：兴化以千岛垛田为代表的生态文化，以历史文化街区为代表的民居文化、以郑板桥为代表的的名人文化，通过相应的生态旅游产品、民宿旅游产品、历史街区游览、名人文化修学等旅游产品的构建，其中蕴含的与自然、经济、社会环境相适应的天人合一理念作为串联，构建的文化旅游产品体系层次丰富，特色鲜明，覆盖面广，有助于兴化更好的建设全域旅游示范区。
关键词：生态文化;民居文化;名人文化;天人合一
文化旅游产品是旅游产品的重要组成部分，现有文化旅游产品的开发更多倾向于游客角度，例如简化传统仪式、增加现代气息等，虽然有助于游覽，但会让游客误认为“原来某某就是这样子的”，造成误解;另一方面文化旅游产品的开发多限于固定景区，当地居民得不到切实利益，不愿参与。而全域旅游理念的提出，为解决这一矛盾提供了思路。当地居民传承、修复、保护、利用当地文化旅游资源，构建种类多样、层次丰富的文化旅游产品体系，一方面为游客提供“原汁原味”的文化旅游产品，另一方面可以让更多的当地居民共享旅游发展带来的经济、社会和环境效益。
一、国内外研究现状
（一）国内研究现状
国内对于文化旅游产品的研究集中在文化旅游产品开发、文化旅游产品体系构建、文化旅游产品满意度研究、文化旅游产品评价研究等。
文化旅游产品开发一是总体层面的文化旅游产品开发;二是某一特定区域的特定文化旅游产品开发;三是某一特定类型文化旅游产品开发。
文化旅游产品体系构建。一是某一类文化旅游产品体系构建。主要是理论研究为主，二是某一地文化旅游产品体系构建。郑海燕等从营造氛围的文化旅游产品系列、专项的文化旅游产品系列、大众文化旅游产品系列等三个层面对苏州文化旅游产品体系进行构建。
文化旅游产品满意度研究。对于满族文化、西藏藏传佛教文化、禅宗少林音乐大典等的游客满意度及其影响因素进行研究。
文化旅游产品营销。一是某一特定或某一地域的文化旅游产品营销。二是基于某一模型的文化旅游产品营销，张瑞星、付新月等通过STP模型对山水文化和日照“莒文化”进行价值研究和营销探索。
（二）国外研究现状
国外文化旅游研究主要涉及文化旅游的定义、文化旅游需求研究、文化旅游产品开发、文化旅游产品供给、一般意义旅游者与真正文化旅游者的区别研究、旅游与文化冲突等。通过文化旅游的发展，积累地区或城市文化资本，打造本地区和城市的品格和标志，借以和其他地区区别。发展文化旅游是21世纪国外学者比较关注的点，欧洲的城市遗产旅游也是通过边学边做的模式发展起来的。
（三）研究意义和价值
通过国内外文献综述，可以看出国内外对于文化旅游产品的开发比较重视。文化是某一区域长期各方面财富的积累，经济发展的同时，一些传统文化受到冲击，甚至是破坏。结合全域旅游发展的理念，当地居民通过修复、复原当地传统文化，在传承中体现，也是推进全域旅游建设的过程。
二、兴化文化旅游产品体系构建思路
兴化位于江苏省中部，为其全省大公园的旅游定位提供便利。地理位置上靠近南京、苏州、无锡、上海等长三角重要城市，在吸引游客上有天然的距离优势。千岛垛田、李中水上森林、老城历史文化街区（含古民居）、郑板桥等历史文化名人是兴化代表性的旅游资源。千岛垛田和李中水上森林都是人们在不利的自然环境下，去适应自然和社会经济环境，通过发展农业、渔业、旅游业去创造美好生活，体现的是人与自然的和谐统一;古民居从其建筑材料选择、空间布局、建筑手法等体现的也是与自然环境融为一体，与邻里和睦相处的“天人合一”理念;以郑板桥为代表的兴化名人，其六分半书字的形态和分布神似垛田的外形和布局;提倡的绘画要展现对象所处的整体面貌（不仅仅表现好的一面），表现的是对客观事物的尊重。板桥先生的艺术作品体现的是与自然、社会经济环境和谐相处的“天人合一”理念。这种理念的形成，和兴化的风土人情息息相关。“天人合一”理念大的方面，可以一定程度上为解决社会发展和环境破坏之间的矛盾提供灵感，小的方面可以调节人们的心理状态，释放压力，改善心理亚健康情况，以便更好的去投入到工作学习和生活中去。
三、生态文化旅游产品构建
生态文化目前以静态展示居多。兴化垛田和李中水上森林是生态旅游的典型代表。兴化垛田被网络评选为世界四大花海之一，同时也是国内唯一的水上菜花景区，每年春季花期时吸引着来自世界各地的众多游客。游客惊叹于垛田花海的美景，但是对于垛田的变迁、成因、以及蕴含的当地居民艰苦奋斗与自然和谐相处的思想展现不足，不容易从内心深处打动游客，形成游客满意和游客推荐。李中水上森林也是存在类似的问题。
（一）增加产品内容
参考借鉴琴湖湿地国家森林公园湿地科普馆的创意，将垛田的成因、垛田的变迁、垛田四季的风景、垛田的物产等以画面或者实物的形式展现给游客，让其体会到当地居民怎样去改造、利用自然环境，并与自然和社会环境和谐相处的“天人合一”思想。
（二）增加动态展示
例如相近的垛田，每块垛田展示生产的其中一个环节，例如从翻地、笊泥、播种、田间管理、浇水等耕作环节进行动态展示，每块垛田展示其中一项，组合起来即为垛田耕种的连续动态展示，增加直观印象，加深游客体验。
（三）合理组合生态旅游产品，提升生态旅游产品质量
兴化千岛垛田菜花节持续的时间取决于油菜花的花期，清明节前后是观赏游玩最佳时间。目前的情况是，菜花节期间游客络绎不绝，花期过后只有很少的客流量。一是宣传引导，花期固然是风景最美的时间段，但是垛田本身的观赏价值可以贯穿全年始终，在宣传最美花海的同时，也对垛田这一全球农业遗产进行有针对性的宣传，吸引游客。相近的李中水上森林，相应的春夏秋是游玩的适宜季节，两者虽然同属生态旅游产品，且距离相近，但是由于旅游产品内容的截然不同，两者可以相互联合，相互补充，提升生态旅游产品质量。 四、民居旅游产品构建
兴化的民居兼具江南民居精致、典雅和北方民居规范、空间封闭的特点，同时受徽派建筑影响，青砖粉墙黛瓦马头墙常见于民居建筑，层层曲廊环绕，极具水乡特色，被称为里下河民居，也是泰式建筑的重要组成部分。
垛田景区附近的民居，已经分布有部分民宿，由于其独特的建筑风格、距离景区较近方便到达景区，节约时间和体力，且价格适中，自驾游、家庭游选择较多，受到游客们欢迎。在兴化城区和沙沟古镇等古民居分布较多的地方，也有部分民宿的分布。
存在的不足是接待能力有限，目前民宿的经营大多为自发行为，规模有限，在接待团队游客方面能力不足;二是如何处理民宿的历史传承和现代生活便利之间的关系。民宿吸引游客很重要的一点是其在建筑样式、建筑风格、独特的住宿体验，但是这需要建立现代便利生活条件基础之上，例如洗浴、洗衣、空调、网络等条件的提供，这些服务和设备尽可能的是幕后进行工作，不明显的呈现给游客。对于可供开发民宿的区域，热门景区附近，如千岛垛田附近，便于游客出游;兴化历史文化城区和古镇（例如沙沟古镇），分布有数量较多的古民居，可以供开发民宿，游客会有居住在古城的感觉，融入其中，才能更好的体验兴化文化。
政府对于古民居，一方面是修缮、保护，尽量维持和再现原有的古民居风貌;另一方面是为将民居改造成民宿接待游客提供相关政策和资金支持。
五、名人文化旅游产品构建
（一）历史文化旅游产品开发
兴化历史文化资源是名人文化体现的物质载体。兴化老城区聚集了兴化民居、纪念馆等历史文化旅游资源，兴化县署、郑板桥纪念馆、郑板桥故居、兴化衙署等，许多景点距离不远，目前都有开发和保护，但是各个景点所涉及的范围有限，呈点状分布，给游客的感觉是历史文化和现代文化的错乱，不利于游客更好的体验历史文化。
首先确定板桥路和长安路之间的历史城区作为开发重点，历史遗存丰富，聚集了郑板桥故居、郑板桥纪念馆、上池斋、兴化城墙、郑板桥步行街等众多历史文化资源和现代城市商业，是兴化市历史人文的文化核心区，也是兴化最具特色的城市片区。其次，聚点成面。将这一区域的历史文化资源和现代商业统一于郑板桥步行街或者是兴化老街，点状分布的历史文化景点和现代商业相互融合，打造类似扬州东关街、南京夫子庙的开放式旅游景区。再次，对这一区域建筑进行整体上的规划布局，原有建筑修缮、装饰，新增建筑服从于景区统一规划。最后合理预留停车地点，满足车辆停车的问题。
（二）修学旅游产品开发
以郑板桥为代表的的兴化名人文化，其诞生和发展与当地特有的自然环境、地理环境息息相关。板桥先生的六分半體书法，乱中有序，字体分布犹如河流湖泊之间的垛田，看似杂乱无章，组合在一起又相得益彰，令人回味。郑板桥纪念馆、郑板桥故居钟有不同竹子的分布，品种不同，形态不同，且与环境融为一体，为更好的理解先生诗书画的意境打下基础。修学旅游产品的充分结合“游”和“学”理念去设计，对于千岛垛田的游览、历史文化街区的游览，也是体会其中蕴含的与自然和社会环境相适应的“天人合一”理念的过程，同时有助于更好的理解板桥先生的诗书画以及廉政思想蕴含的“天人合一”理念，有助于加深旅游者的体会，提升旅游经历。
六、产品设计举例
基于前文所述，兴化文化旅游产品主要包含生态旅游、民宿和基于板桥名人文化的修学旅游。针对目前市场上存在的兴化产品线路，主要包括泰州、兴化踏青赏油菜花二日游和人文水乡三日游。涉及到的关于兴化旅游的内容，基本是白天，且住宿不在兴化，时间较短，且产品内容不丰富，不容易给游客留下较为深刻的印象。
针对兴化所处的地理位置和客源市场分布，对于长三角游客，设计的是第一天上午参观最美油菜花海——兴化垛田菜花和江苏省最大的人工湿地生态林——李中水上森林，体会优美的生态景观，感受劳动人民的努力和智慧、人与自然的和谐相处;下午参观兴化历史文化街区，领略兴化衙署、兴化民居等历史文化资源魅力，晚住宿市区民宿（或市区酒店），体会兴化特色古城夜景。第二天早上品尝兴化早茶，上午参观郑板桥纪念馆和郑板桥故居，感受板桥先生的艺术成就，临摹先生作品，感受诗书画蕴含的“天人合一”理念和廉政思想，放松身心，修身养性。下午是兴化特色农产品、渔产品、工艺品等购物。
七、总结
兴化的以千岛垛田为代表的农业文化、以当地建筑为代表的民居文化、以郑板桥为代表的名人文化，具有独特性，有利于树立兴化旅游独特形象;三个主要文化相对应的是观光旅游、体验旅游、修学旅游等多层次旅游产品，丰富全域旅游产品内涵;文化旅游产品体系包括观光区域、民居区域、市区区域，覆盖面广，空间范围大，有助于兴化系统性的建设全域旅游示范区。
参考文献：
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[5]樊信友.文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究[J].服务经济，2010（07）.
*基金项目：泰州职业技术学院院级科研项目“泰州旅游品牌建设研究”（项目编号：TZYKY-16-6）;江苏省高校哲学社会科学项目（项目编号：2017SJB1869）。
（作者单位：泰州职业技术学院）
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