基于SEM模型和“互联网+”背景下对农村电商促销的研究

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　　 摘要：在2018年发布的中央一号文件中，表明了各级政府应大力鼓励和支持各类市场主体进行创新和发展，将互联网与农业产业模式相结合形成新的产业模式，深入贯彻实施电子商务进农村的综合示范。随着农村电商的蓬勃发展，形式多样的促销方式也日益成熟，但在发展的过程中，一些问题也随之而来。文章将利用分层抽样、假设检验分析和SEM模型来研究影响农村电商促销结果的重要因素，从而为农村电商的发展和促销提供可行性意见。
　　 关键词：农村电商;SEM模型;分层抽样;假设检验
　　 一、引言
　　 随着现代互联网经济的影响力逐渐增大，农村电子商务进入了迅速发展的阶段，逐渐成为了助力中国经济快速增长的又一大重要来源。根据2017年发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》中的数据显示，在2015年、2016年我国农村网购市场规模不断扩大，在2017年更是呈现30%的增速。
　　 在积极有利的宏观经济环境下，在国家有关部门有关政策的大力支持下，农村电商进入了快速和稳步发展的阶段，在“互联网+农业”发展的大背景下，农村电商突飞猛进地发展也将在中国经济发展中占据重要地位;农村电商网络零售额占全网零售额的占比不断扩大，农村地区的经济在电商高速发展的背景下有了较大程度的发展;互联网的普及应用和物联网的高速发展，对推动农村电商的发展起到了决定性的作用。因此，笔者在查阅大量文献资料并展开了一定的调查研究的基础上，利用分层抽样、假设检验等方法对数据进行收集、分析，得到影响农村电商促销的关键因素，并提出有关意见和建议，以期为农村电商的促销和发展提供借鉴和参考。
　　 二、课题概述
　　 （一）相关模型与方法
　　 1. SEM模型
　　 结构方程模型（structural equation model，SEM），该模型利用协方差矩阵（基于变量）来分析变量与变量之间的关系，因此也称为协方差结构分析方法，是一种应用于社会科学方面的数据统计方法。
　　 2. 分层抽样
　　 分层抽样法，是指在进行抽样之前，先将总体样本按照某一合适的特点或属性分成若干类型或层，然后在每一个不同的类型或层中随机抽取样本单位的抽样方法。
　　 3. 假设检验
　　 为了检验所做假设是否正确及其误差程度，研究人员通常会进行不同维度和不同种类的假设检验。假设检验就是根据对样本的研究从而对针对总体提出的假设作出判断的一种分析方法。
　　 （二）研究概况
　　 1. 实施过程
　　 根据对现有的农村电商的大体调查研究和对文献的研究总结，进行了问卷编制，并于2018年11月在线上、线下同时发放，在问卷发放过程中对农村电子商务有研究的教师进行访谈。线上调查是本次调查的重点，以电子问卷为主要工具，通过当下流行的几个社交平台进行广泛发放，以互联网为依托，对社会各界群体和主要消费者进行了线上调查，从而得到统计数据。问卷回收情况如下：本次调查共发放线上问卷300份，将各方面原因导致的无效问卷剔除后，最终得到有效问卷283份，问卷回收率为94.3%。通过对调查数据的整理收集、分析汇总，最后得出相关研究结果，并在此基础上提出意见和建议。
　　 2. 调查问卷的信度和效度分析
　　 （1）信度分析
　　 首先对调查问卷所得有效数据进行了统计与整理，并在此基础上对有效数据进行了检验分析（主要基于可靠性和穩定性），利用统计分析软件，可知整个问卷的Cronbach’s Alpha系数为0.902（见表1），因此在可接受范围内，数据可用于分析。
　　 （2）效度分析
　　 由统计分析可知，数据的样本KMO值为0.768，说明样本容量大致满足本次调查的规模。同时，经过统计分析后，可以得到Bartlett球形检验的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，代表该样本数据满足做因子分析的条件（见表2）。然后用主成分分析法对公共因子进行抽取，旋转方法采用最大方差法，得到相应的指标以检验问卷的效度。通过内容效度分析以及因子分析可以得出整个问卷获得的有效数据的效度良好，满足进一步分析的要求。
　　 三、结论与建议
　　 （一）结论
　　 通过构建涵盖了顾客感知价值、购买成本、农村电商服务满意度等重要影响因素的农村电商技术发展的模型，并以农村电商消费者行为作为研究对象， 经过对所得样本数据的统计分析和假设检验，得出结论如下：
　　 1. 农村电商销售量更大程度上取决于顾客对所购产品和服务的主观感知价值，而非普遍认为的购买成本。
　　 2. 农村电商服务满意度对农村电商渠道安全有正影响。
　　 3. 农村电商销售量对农村电商渠道安全有正影响。
　　 4. 农村电商渠道安全对农村电商技术发展有正影响。
　　 5. 农村电商销售量对农村电商技术发展有正影响。
　　 其中，农村电商渠道安全对农村电商技术发展有正向的影响因素，并且影响效果高于农村电商销售量，说明农村电商渠道安全已然成为农村电商技术发展的最重要的驱动因素。因此，增强农村电商渠道安全度和提供农村电商销售量度对于农村电商技术发展度的提高大有裨益。
　　 （二）建议与意见
　　 1. 提升农民的信息技术力量
　　 当地政府可以聘请一些网络信息方面的专门技术人才，或者开展简单的教育小课堂，教农民学会利用电脑和相关设备进行基础的数据采集、数据处理技术，并且可以在网络上进行查找和检索市场行情，搜索和分享种养殖技术。
　　 2. 提倡农产品标准化，健全农村网络法制建设
　　 当地政府可以委托有关有威望的行业协会，健全农特产的品牌和流通渠道的认定机制，并以此为基础开展农村电子商务。 　　 3. 进行品牌创新，引进优质人才，维护农村电商渠道安全
　　 如今，农村电商大多是以淘宝村的形式存在着，而淘宝村遇到的问题大部分是同质化严重、产品质量标准认证困难，程序化水平低、相关专业人才匮乏、没有相对成熟的供应链体系为之服务等，对于淘宝村的村民来讲，他们在网上售卖的土特产可能会因为质量没有进行标准认证而遭到消费者的投诉，制造或销售的服装、生活用品等小商品质量差别较小，商品不能形成自身的独特优势，市场中同类或类似替代品种类较多，商家之间造成强烈的竞争。所以，打价格战已经不能建立一个良好的淘宝村生态体系，只有进行品牌创新，或许才是摆脱淘宝村困境的有效方式，所以优质的人才储备就成为了主要问题。
　　 四、结语
　　 总地来说，想要提高农民对现代互联网技术和农村电子商务运营模式的了解和认可，从而主动应用网络和电商，当地政府可以定期开展小培训班，邀请具有相关知识的人员进行电商知识培训;依托当地有特色的农产品或者是特色的生态资源等，当地政府可通过积极的政策帮助及引导农村电商企业积极打造现代化农业产业体系，以完善现代农村电商公共服务体系为辅助，以推动乡村治理体系的现代化提供制度保障，推动农村电子商务和农业生产的有机衔接，使农村电商在为现代化农村农业服务的基础上，走向规模化正规化的道路。
　　 本研究在查阅大量文献资料并展开了调查研究的基础上，利用分层抽样、假设检验等方法对数据进行收集、分析，得到影响农村电商促销的关键因素，提出了有关意见和建议，以期为农村电商的促销和发展提供借鉴和参考。在完成论文的过程中，由于笔者的研究能力有限，本研究存在一定不足之處，如存在某些假设条件，排除了特殊情况特殊因素的影响等，有待进一步完善，在后续的研究中，将进一步细化并补充。
　　 参考文献：
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　　 [5]陈庆.农村地区电子商务发展与农产品线上销售的运营策略研究[J].农业经济，2017（12）.
　　 *本文为曲阜师范大学本科生科研训练计划项目（项目编号：2018A136）的阶段性研究成果;本文受曲阜师范大学科研训练项目专项资金（项目编号：2018A136）资助。
　　 （作者单位：曲阜师范大学管理学院）
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