广告的文化解读
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作者: 王砥
摘要：广告是一种商业现象，也是一种文化，广告在社会文化的影响下成为商业文化的一个组成部分。作为一种文化现象，广告日益显示出其强大的生命力。通过文化与广告之间的关系的阐述，进一步挖掘并明确文化因素对于广告深层次的作用与影响。得出结论：广告与诸多文化因素有着密切的关系，应该在实际工作中既要运用文化来包装广告传播活动，又要利用广告文化来弘扬优秀传统文化。
关键词：广告；文化；文化因素
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006－5024(2012)01－0115－03
一、广告与文化的关系
文化指的是任何一群人(包括一个社会)共同持有、并且形成该群人每个成员的经验及指导其行为的各种信仰、价值和表达符号。因此，处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响而呈现相同的形态、特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。而广告中的文化因素，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告本身承载着丰富的文化信息，并不断影响受众的生活方式和思想观念。对于广告的受众来说，他会带着自身民族文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值，并做出接受与否的判断。在不同民族文化中成长的受众，对广告的接受能力呈现出巨大的差异性。
广告作为当代社会一种最为普遍的经济现象之一，与文化有着不可分割的联系。如果将文化比作是一块大的基石，那么广告就可以说是这块基石上的浮雕――原本就是基石的一部分，只不过显出轮廓，具有了自己的特征而已。各种富有文化气息的因素纷纷进入广告主和广告人的视野，频繁地出现在各类广告中。广告执行人(包括广告主、广告制作人、广告对象等)也更加具有由“文化人”充当的趋势。因此，从某种意义上说，广告就是一种文化。
(一)广告的传播过程是共享社会文化的过程。文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确社会文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。因此，广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着2个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精确地把握社会群体期望或文化圈的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度足一个以印度教为主要宗教的国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。
(二)优秀的广告无不根植于优秀的文化沃土之中。有什么样的文化，可能就会有什么样的广告符号。中国广告根植于儒家文化这片土壤里，打上华夏文化的民族烙印。我们发现，成功的广告无不以中华民族的文化观念为背景，弘扬民族道德、意识、伦理观念，表现人对物的心理要求。如奥妮皂角洗发浸膏，就是以中国传统文化为底蕴的代表。它用一对青年恋人由离散到团聚的画面，以“皂角”这一中国古老的绿色的洗涤用品，配以周润发的明星效应，打出“润发100年”的广告词，使人感觉到这一品牌的民族性、传统性，迎合现代人对绿色产品的渴求及对明星的追崇，这种古老传统与现代文明的结合产生了很好的效应。再如，“北极海狗油”的广告，它以“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”为广告词，配以美丽的孝顺女儿为父母送保健品的这一感人、祥和、欢乐的画面，表现了中华民族的传统文化――孝敬老人、关心老人的传统美德。这两则广告都深刻体现了传统文化的丰富内涵，与中国人的民族情感有机地结合在一起，唤起了人们的美好情感，激发了消费者的购买欲。
(三)广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”，它体现的是一种高雅感。而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”，它体现的是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都是表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。如北京印象公司在母亲节前夕的《回家》广告语“或许你因为终日忙碌而没有时间回家，别忘了家里还有年迈的母亲在等着你回去，哪怕你只是抽空给她打个电话……”夕阳中母亲形象的剪影，洋溢着温馨和慈爱，引得形色匆匆的乘客不由得低头陷入沉思。可以肯定地说，当天晚上他们中许多人都会送一份意外的礼物给自己的母亲。
二、文化因素对广告的影响
(一)文化因素为广告打上时代印记。广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长；从微观层面来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。比如，奶粉广告说它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到质疑；香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容、广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
(二)文化因素使广告物性与人性互补共赢。人类在消费中对产品的需求包括2个方面的内容，即科技含量和文化因素。科技含量解决产品的使用功能问题，文化因素满足消费的心理需求，也可以说，前者更多地偏向产品本身的物性，而文化因素则偏重人文精神。随着人们生活水平的提高，商品中“精神”性的观念价值所占比重越来越大。
优秀产品的意义早已超出产品的本身，依托文化的
渗透力使产品的辐射力得到空前加强。因此，以文化色彩和精神气质构筑的“高附加值”，才能真正体现出产品的超一流品位。广告正是通过文化力扩张了市场，驱动了经济的迅速发展。由此可见，广告文化的倾向，无疑为其发展注入了活力。同时，文化因素还对社会经济发展产生综合的联动效应，使广告物性与人性互补共赢。
三、无形商品赋予文化因素
(一)企业文化与广告文化交汇。企业文化在广告文化与广告策划中的体现，即企业文化与广告文化的交汇点，就是cis(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)，意即“企业识别系统”，也叫“企业形象识别系统”。
企业导入CIS，适用CIS战略，对加快企业无形资产建设、促进企业文化升华、提高企业品牌含金量和综合实力有着重要意义。CIS本身就是文化。CIS包括3个子系统，即MI(企业理念识别系统)、BI(企业行为识别系统)、VI(企业视觉形象识别系统)。
企业文化强调MI是“心”，BI是“手”，VI是“脸”。在这三者中，给人印象最直观的是“脸”，即VI。因为首先人们感受到的外界刺激就有83％来自视觉，所以vI在CIS策划中有着非凡的用武之地。如企业办公用品(信封、名片)、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、员工制服、产品包装、企业标志(图案、色彩等)，甚至各种广告媒介都可成为VI设计的载体，可见CIS策划中的VI设计与广告的联系密不可分。把MI、BI、VI三者有机结合，是策划营造一个与众不同、卓尔不凡的企业形象的必要手段。
例如“远大中央空调”，在广告设计创意上，我们并未看到远大直燃机的直观形象，我们看到的是一片令人心旷神怡的蓝天、碧野、山花，使我们知道，只有远大空调才能使我们赖以生存的地球青春永恒。同时，新闻媒体又播出了远大空调有限公司已成为我国第一家拥有商务座机的私企。他们在注重视觉形象设计的同时，充分加强和提升企业理念、企业行为的内涵。
又如海尔集团，成功借助广告营销策划与企业文化策略的整合，即把注重企业理念(MI)、企业行为(BI)和广告宣传联系起来，他在本身优秀的企业文化条件下通过独辟蹊径的广告宣传为自己的商品开拓出了营销策略的新视野。在众多企业为其产品在各种媒体上狂轰滥炸大做宣传时，海尔却盯住了颇受儿童欢迎的动画片。著名的《海尔兄弟》展示了中华5000年的辉煌历史文化，也传递出远至古埃及王国，今到网络黑客；从小孔成像，到核能航天等丰富的科学和人文知识。播放以来，深受儿童们和家长们的好评，为改变我国动画片市场几乎完全被国外片垄断的现实做了一件意义深远的好事。同时，儿童对海尔的青睐，不仅影响了家长的购买，而且等他们长大之后形成购买力时，他们的首选也将会是海尔产品。海尔兄弟的广告形象成为企业形象和品牌形象的延伸与表现，而且效果持久，独树一帜，无人能及。与此同时。海尔还利用广播广告、平面设计、DM广告、POP广告对电视广告进行一元整合，以达成消费者最大程度的认知。海尔广告“文化制胜”的灵魂就在于其优秀而丰富的文化魅力。
(二)公益广告闪烁传统文化的魅力。公益广告已走进人们的生活，人们自觉或不自觉地接受着公益广告文化的浸染、熏陶。公益广告面向社会宣传正确的思想，陶冶人们的心灵，规范人们的良知，营造良好的社会风气。公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神、环境保护、社会伦理道德、公共秩序、社会热点问题等等。借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的伦理规范的引导，树立更高境界的理想、信念与责任感。而广告作为某一民族文化的有机组成部分，反映某一民族与生俱来的心理积淀，是某一民族区别于其他民族的根本特征。广告人将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作中，采用人们所喜闻乐见的内容和手法，达到最佳的传播效果。
如2011年6月，深圳在国内首创推出《论语》金句公益广告迎大运，包括仁、义、礼、智、信5大系列，每个系列各含6条金句，融合了现代设计，并配上“白话今译”和“英文翻译”优雅展现，希望让参加大运会的海内外来宾透过公益广告这扇窗发现中华文化之美。4000多幅《论语》金句公益广告张贴在深圳的大街小巷，五德齐备、美轮美奂，成为一道美丽的文化风景。
《论语》金句公益广告对内增强了中华民族的认同感、自豪感、归属感，增强了华人的向心力、两岸的凝聚力；对外在国际上树立了清晰的文化形象。大国崛起，需要呈现自己鲜明的文化形象。《论语》金句公益广告是传统文化与现代传媒的有效结合，树立正确的导向，给人以精神的滋养和引导；强化了文化精华的传播，而且这种传播是面向国内外人士的。“有朋自远方来，不亦乐乎”，《论语》金句公益广告是风景式、流淌式、渐进式的文化熏陶，体现了公益广告的真善美主题。
广告发展的终极方向其实是趋于文化和消费者的互动沟通。广告文化的传播应从企业说顾客听的阶段提升到一起感觉一起分享的层次，这种让文化为人所服务的方向能够引发相同文化背景下人们的共鸣，与之相关的广告文化和广告行为就更容易被消费者所认同。因此，只有考虑到这些，从较浅的层次上来避免背离文化因素而失败，更应该延伸到更深更宽的层次，达到文化和消费者的互动沟通，才能给传统广告注入崭新的生命力，找到新的前行方向。
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