一只昂贵的盒子
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作者: 陈志强
特百惠的体验营销，让每个参与者最终都成为品牌的消费者与传播者。
特百惠给人最直观的感受就是一个字：贵。
这是一家仅凭销售塑料保鲜盒就能在全球销售15.63亿美元的公司。美国特百惠公司2010年在欧洲卖了7.78亿美元、亚太卖了4.6亿美元、北美3.25亿美元，其中中国市场保持了20％以上的增长。特百惠设计了怎样的商业模式，将这些塑料瓶瓶罐罐卖到了全球各地?
瞄准女性群体
20世纪30年代，美国化学家伊尔•特百先生(Mr.Earl Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。后来，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇的食品保鲜效果的塑料容器和与之间配套的密封盖。
特百惠公司在此专利基础上不断发展和创新，使“特百惠”不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。
一个塑料饭盒要卖七八十元，一只塑料防漏水杯要几十元 ……这个价格比市场上同类商品贵十倍左右。一个看上去很普通的塑料制品为什么可以卖这么贵?
在特百惠全球CEO雷克•格恩斯看来，这正是特百惠最独特的地方，用最昂贵的模具、最好的材料，生产最高端的产品，销售给那些注重生活品质的精明女性。因为她们一旦使用就会发现这个昂贵的塑料盒不仅好用，而且使用寿命远远超过一般的保鲜盒，她们就会成为特百惠最忠实的顾客。
犹太人挣钱的秘诀是“盯紧女人的钱包”，特百惠瞄准的同样是女性群体。特百惠的设计团队把小小的保鲜盒结合了艺术美和实用性，既有迎合顾客偏好的丰富色彩，也能根据消费者的不同需求提供个性化的用途，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆长期陈列。
一旦顾客选择了特百惠产品，她几乎就会成为特百惠的忠实顾客，并且成为特百惠的义务宣传员。
翻阅特百惠的长长的加盟商名单，几乎是清一色的女性，不仅消费主力是女性，就连专卖店店主也基本都是女性，并且她们都曾是热爱家庭生活的主妇或者公司职员。
这其中的奥秘要追溯到特百惠公司转型初期，曾经尝试采用大经销商、批发商的方式经营，但效果不尽人意，他们往往缺乏对产品的认同和对消费者服务的意识。而这些女性店长们在理家和烹调上，与目标顾客有着太多的共同话题，在员工与消费者有着相似价值观的强关系里，达成销售自然水到渠成。
理家会模式
虽然拥有让顾客着迷的产品质量和功能，但要让消费者迈出第一步并不容易。消费者对价格异常敏感，怎样打动那些挑剔的家庭主妇呢?
上世纪50年代，特百惠在美国创造了一种体验式购物方式――特百惠理家会(一种针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会)。理家会同时成为一个沟通的平台，每个参与者都成为品牌的传播者，每年大约有1.8亿人次参与。
这种体验式营销的方式使特百惠在北美、欧洲和澳洲获得了巨大的成功，业务扩展到全球100多个国家。
1996年特百惠进入中国后，由于文化与社会条件的差异，特百惠最成功的理家会模式却在中国市场难以开展。一直到2001年，经过一系列的摸爬滚打，特百惠才逐渐明确了加盟专卖店的中国模式。
根据中国国情，特百惠确立了以“特百惠特许加盟机会”为主导渠道，以会员制为特色的发展策略。目前，特百惠的业务已经在中国发展到200多个城市和地区，开出了3100多家加盟专卖店。在这些城市的消费者都可以通过特百惠专卖店、专柜购买他们喜爱的特百惠产品，并享受特百惠独特的体验式营销方式――理家会提供的轻松理家窍门和现代生活方式。
中国消费者不喜欢到家里举办聚会，特百惠就把“理家会”开在专卖店里。特百惠专卖店会定期举办烹饪体验活动，理家顾问会向顾客示范如何轻松制作各种美食，使用摇摇杯制作水果奶昔、使用微波炉盒制作烤鸡翅、一次性烹调三道菜肴，甚至制作Pizza、无水炒菜心、红烧肉等美食。
除了美食理家会，理家顾问还会邀请妈妈会员带上孩子来店里参加烹饪和游戏活动，顺便邀约孩子的同学、邻居和他们的妈妈也一起来，这就是特百惠家庭聚会(Home Party)的专卖店版。
顾客可以自带食材免费学习制作花生糖或牛肉干，这两种是孩子们最爱吃的食物，但顾客自己制作往往不得要领，直接购买又担心食品安全问题，所以很容易就打动了消费者。或者，如果你喜欢自己在家酿制葡萄酒，特百惠同样可以提供免费培训服务，甚至还有苹果醋、泡菜等常用食品，这些都是吸引顾客迈出第一步的“美食诱惑”。
顾客取回加工好的食物时，专卖店的理家顾问会主动提出为她进行“上门清理冰箱服务”。虽然特百惠清洗冰箱不收费，但清理冰箱、整理橱柜、教烹饪和清洁家居，她一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途。对比清理前后的效果后，更容易打动顾客直接购买产品。
为了进一步拉动与消费者的距离，特百惠将店铺开在大型楼盘、社区和居民点，也开在商圈的商场、超市附近。两种店优势互补：社区店租金较实惠，可以就近服务会员，累积“回头客”;商圈店租金较高，但人流畅旺，可以接触更多目标消费者。
卖盒子与卖关系
特百惠专卖店不同于一般的销售店铺，没有豪华的店面装修，没有穷追猛打的促销人员，销售方式也非常柔和。
“特百惠卖的不仅仅是一个简单的盒子，而是一种关系。”雷克说。
在社会化媒体愈发流行的今天，弱关系正成为社会的主流，在被质疑特百惠体验式营销也面临新挑战。但雷克并不担心，因为不论强关系还是弱关系，哪样更能给消费者带来较强的影响才是最重要的。
在微博、在SNS网站上，也许你与某一位崇拜的名人只是弱关系，但他对你却是强影响，这才是造成你做出某种消费行为的根本原因。特百惠的体验营销，就是创造一个与朋友们分享生活的强关系聚会，更重要的是通过这种聚会，每个参与者最终都成为品牌的消费者与传播者。
美国学者迈克尔•莫布森在《魔鬼投资学》中写到，“为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭理家会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”特百惠的威力可见一斑。
特百惠独特的经营理念――生意就是生活。每个特百惠专卖店定位为“特百惠生活小馆”，在这里的消费者不仅能够买到特百惠的优质产品，还能学到各种理家方面的知识，结识许多生活中的新朋友。
特百惠是以关系营销、体验营销作为商品核心竞争力的方式进行运营的，特百惠告诉商业界：除了肯德基、麦当劳、沃尔玛、星巴克等具有美国特色的零售连锁模式外，还有一种挑战弱关系的商业模式。
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