老字号品牌管理中“公地悲剧”的表现和危害

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　　【摘要】我国的许多老字号品牌因为产权界定不清，导致品牌效率低下，更有不少老字号品牌因为产权问题走向了毁灭。针对这严峻一现实，本文阐述了老字号品牌“公地悲剧”的主要表现及其危害。认为老字号品牌管理中产权界定不清将会使品牌自身及社会总福利受到严重损失。
　　【关键词】老字号品牌；产权；“公地悲剧”；危害
　　
　　“公地悲剧”是指一项资源或财产为共同体所拥有，共同体中的成员都有使用权，但没有人有权阻止他人使用，且在公地上活动的人不会考虑他的活动对其他人的影响，从而造成该项公共资源的过度使用与枯竭。
　　不仅是自然资源、社会资源会成为“公地”，在营销上，许多老字号品牌现在也成了一块“公地”，而且这种“公地悲剧”愈演愈烈。
　　一、老字号品牌产权不清，导致品牌“公地悲剧”
　　品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么三个因素：一是使用该项资产的权利；二是从该项资产获取收益的权利；三是改变其形式、内容和地点的权利。这三个要素又构成了一项所有权，我们可以这样认为，品牌也是一项所有权。
　　在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权，产权归属是清晰的。一个品牌的所有者、投资者、受益者都会有合约等法律制度来保证。但是也存在这么一种情况，一个品牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。这在我国一些老字号品牌中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。
　　这些品牌的一个特点是有多个生产商共用一个品牌来生产同一种产品。从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生产者的投机行为而遭受巨大的冲击。在理论上，单纯要求企业自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。这些投机行为并非偶然，在一定范围内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然的。
　　随着我国经济体制改革和社会主义市场经济的不断深入，在计划经济条件下并不重要的老字号的商号和品牌，变得越来越具有商业价值。由于我国传统老字号商号名、品牌和产权隶属关系经过多次变更，普遍存在许多企业使用同一个品牌，同名同姓，而资产、经营却各不相干的字号的现象。这就使得可以共同使用同一商号和品牌却并没有产权关系的工商企业，可以不承担该商号和品牌的保护责任和义务，像冠生园、金华火腿、太仓肉松、山西陈醋等历经百年、具有鲜明的地域特色和人文色彩的老字号品牌的悲剧就是例证，这不仅可以导致一个老字号品牌的毁灭，甚至可以导致该行业的崩溃。
　　这些老字号的商号和品牌完全相同，但却又毫无隶属关系的无形资产资源就成了一块对使用者免费开放，又基本上没有使用规则的公共资源，大家都可以免费使用甚至是践踏，而谁也不用负任何责任。近年来重庆火锅、金华火腿、太仓肉松等出现的问题都是如此。
　　我国企业已经开始从价格竞争和质量竞争阶段上升到品牌竞争阶段，企业纷纷将品牌建设上升到事关企业生存和发展的战略层面，纷纷实施品牌战略，之所以会出现类似砸牌子的现象表面上看，是某个企业经营者的经营和质量理念出现了问题，但从更深层次分析，实际上是经济学中“公地悲剧”在老字号商号和品牌资源领域的表现形式。
　　由于老字号品牌和商号的产权界定不清，使得诸多使用老字号企业的私人成本与边际社会成本严重背离。老字号品牌和商号的使用、品牌和商号的声誉等普遍缺乏有效的保障制度，相关企业都可以充分享受老字号这块金字招牌的收益，借光发财，但是任何企业造成的问题却是由所有共享老字号品牌企业承担的。在这种没有产权制度约束条件下，我国众多老字号必然发生“公地悲剧”。
　　二、老字号品牌管理中“公地悲剧”的主要表现
　　从产权属性上看，如果缺乏相应的约束，带有共有产权性质的老字号品牌极易面临过度使用、品牌美誉度降低和潜在毁灭等“公地悲剧”问题。因此，在老字号品牌管理中如果没有相应的约束与激励设计，“公地悲剧”的发生是不足为奇的，它以各种各样的形式表现在人们面前，主要问题集中在以下几个方面：
　　（一）老字号品牌使用无度
　　首先，老字号品牌由于其具有较大的商业价值，能给产品带来较高的附加值，再加上模糊的产权归属特征，很难界定产权的范围，这样就会有许多生产同类产品的生产者以合法的或是不合法的形式使用老字号品牌。例如：在浙江金华市就有160多家金华火腿的生产企业，并且数量依然在增加；而南京冠生园自己都不知道全国究竟有多少家以冠生园为名好的企业。
　　其次，由于老字号品牌的共有产权的属性，个体生产者无法阻止其他个体分享他对品牌声誉投资的收益，故而缺少提升品牌形象与价值的动力，以致个体生产者只是一味的坐吃老本，而不肯在品牌维护、品牌传播和品牌创新方面进行投资。
　　（二）投机行为不断，市场秩序混乱无序
　　老字号品牌由于存在多个互无隶属关系的所有者，而且又没有一个有效地约束机制来制约个体的行为，这就给产生投机行为，引发市场秩序混乱留下了隐患。
　　1.合法使用老字号品牌的生产者的投机行为
　　共有产权下，私人成本小于社会成本，即如果一家使用老字号品牌的生产者发生投机行为，所产生的收益归该生产者所有，但是声誉损失会被全体使用同一老字号品牌的生产者所均摊。这就使得老字号企业有可能通过投机行为，来追求利益最大化。如1918年创立的冠生园这一品牌，2002年9月，南京冠生园使用陈馅做月饼被媒体曝光，公司随即陷入困境，达到破产边缘。之后，金华火腿、重庆火锅、山西陈醋、德州扒鸡等许多老字号相继被媒体曝光，百年老字号的信誉损失殆尽。
　　2.假冒者的投机行为
　　合法使用老字号品牌的企业数目较多，而且品牌产权不明，管理混乱，这就使仿冒者有了可乘之机。假冒者是彻底的投机者，只考虑利用老字号的金字招牌获取利益，根本不考虑老字号品牌的维护。而合法使用老字号品牌的生产者又缺少动力进行品牌维护，这使得老字号品牌的仿冒行为，较其他产权明晰的品牌仿冒行为，有更大的生存空间，市场秩序更为混乱。
　　3.老字号品牌使用者之间的恶性竞争
　　市场上存在多个使用同一老字号品牌的生产者，这些生产者之间就会存在竞争。生产同一产品又使用同一品牌，使得这些企业之间的可替代性很强，他们之间的竞争，不可避免的出现一些相互设置障碍的恶性竞争事件。如：伊川杜康在收购汝阳杜康之前的二十多年里，这两家杜康酒厂一直互相模仿、互相拆台。使得杜康这块有着深厚的历史文化积淀的老品牌，一直举步维艰。
　　三、老字号品牌“公地悲剧”的危害
　　产权不清，导致的“公地悲剧”之所以为悲剧，是因为他会对老字号品牌的发展乃至生存构成威胁，对社会公共福利造成损失。他的危害主要表现为以下两点。
　　（一）老字号品牌最重要的竞争资本――品牌受损
　　老字号品牌受损即通过相关主体推广及数代人的努力共同创建起来的品牌资产，由于个体追求自身利益时不注重维护整体品牌，使其在发展过程中不断贬值。本文认为品牌资产由品牌联想、品牌知名度、美誉度和忠诚度等构成。品牌联想是人们记忆中对某个品牌所能联想到的所有事物，可以帮助消费者在做出购买决策时萃取所需资讯。如果老字号品牌使消费者产生不好的联想，其被选择的机会将大大降低。品牌知名度是一把双刃剑，它与美誉度联系在一起往往能产生乘数效应。当消费者的抱怨增多，美誉度下降，而该老字号品牌的知名度越大，就越会加剧品牌资产的耗损。品牌忠诚度是品牌资产的核心，也是其最重要的决定要素。当回头客减少、重复购买频率降低时即表明消费者对该品牌忠诚度下降，老字号品牌资产贬值。此时，经营主体会发现开展相关经营活动越来越困难。老字号品牌一般分布在餐饮业、医药业和服装业，这些行业进入的门槛较低，容易被替代，因此老字号品牌受损甚至会导致这些使用老字号品牌的企业发展难以为继。

　　在老字号品牌管理中，层出不穷的投机行为的曝光使消费者对整体老字号品牌产生负面联想。部分生产者以次充好、商品和服务质量下降等问题容易引起整体品牌美誉度的下降。而多数生产者在品牌维护过程中存在搭便车心里，这一切最终使老字号品牌走向了衰退甚至是毁灭。近年来的冠生园事件和金华火腿事件就是最好的例证。
　　（二）社会福利受损
　　我国学者刘华军在将需求曲线引入品牌研究之后，认为品牌的出现会使产品需求量上升，会增加社会福利。
　　消费者在选择和购买时所发生的代价除了实际支付的价格以外，还存在选择成本。引入品牌后，品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面在其他条件不变的情况下，品牌信用度的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面，品牌信用度提高的情况下，在任何既定销售价格条件下，某品牌商品的需求数量较不考虑品牌时的需求数量都大。在此基础上，品牌信用度的提高通过改变需求曲线的位置将使得均衡价格提高，且均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。
　　我们用图1和图2来形象地说明这点，我们用图1来描述引入品牌后需求曲线的变动。D1表示无品牌时的产品需求曲线，D2表示引入品牌后的产品需求曲线。图2来描述引入品牌后均衡的变动。
　　图2中，D1为不考虑品牌的需求曲线，D2表示引入品牌后，品牌信用度的提高使D1移动后新的需求曲线。S为供给曲线。在不考虑品牌的情况下，需求曲线D1与供给曲线S共同决定了均衡价格和均衡数量，均衡点为E1，均衡价格为P1，均衡数量为Q1。当引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消费者的选择成本，使得需求曲线向右移动，由D1移动到D2，此时，需求曲线D2与供给曲线S共同决定了新的均衡价格和均衡数量，均衡点为E2，均衡价格为P2，均衡数量为Q2。由图中看出，引入品牌使需求曲线变动后，使均衡价格上升，由P1上升到P2；同时使得均衡数量增加，由Q1增加到Q2。
　　下面我们分析引入品牌后对社会福利的影响。经济学中一般用消费者剩余和生产者剩余来表示社会福利。我们仍然用图2进行说明。在不考虑品牌的情况下，消费者剩余为三角形HE1P1的面积，生产者剩余为三角形OE1P1，整个社会福利由三角形OE1H的面积来表示。在引入品牌后，消费者剩余用三角形GE2P2的面积表示，生产者剩余用三角形OE2P2的面积表示，整个社会福利用三角形OE2G的面积表示。通过比较，我们容易发现，引入品牌后，不论是消费者剩余还是生产者剩余都增加了，从而整个社会福利也增加，这就是图中三角形OE2G的面积大于三角形OE1H的面积的经济学意义。因此，当引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消费者的选择成本，提高了整个社会福利水平。由此我们可以推断出当一个原本有一定信用度的品牌归于毁灭时，社会的总体福利就减少了HE1E2G的面积。
　　老字号品牌之所以能传承数代，无一例外都是因为其有较高的品牌信用度。如果能合理使用老字号品牌，肯定能带来较大的消费者剩余和生产者剩余，提高社会整体福利水平。但是在产权界定不明的情况下，老字号品牌被过度使用，层出不穷的投机行为，降低了老字号品牌的信用度，消费者甚至对某些老字号品牌已无信任基础，这种情况必然给社会公共福利带来巨大的损失。
　　
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　　作者简介：梁静（1983―），宁夏吴忠人，硕士，西安翻译学院教师，主要从事理论经济学研究。

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