一个盒子的品牌童话

来源:用户上传      作者: 曹一方

　　“我喜欢研究天空为什么会下雨,蛤蟆为什么躲在草丛里,”一群五颜六色的可爱盒子蹦蹦跳跳地聚在一起,欢乐无比地喊着:“一起来做我们的朋友吧!”
　　――这是2009年年中,盒子世界在央视少儿频道上投放的一则广告。小朋友们的眼球一下子被吸引住了:盒子世界到底是怎样一个神奇的世界?
　　这其实是一个专为6～14岁儿童设计的网络虚拟社区,它将虚拟空间、互动游戏、成长养成、在线阅读、卡通动漫融合为一体,每个儿童在这个有益、有趣的网络奇幻世界里化身为一个盒子,在快乐中学习和成长。
　　那么,是谁创造了盒子世界?它仅仅是一个虚拟的网络世界吗?
　　2008年初,在电视广告领域从业17年的李炼,在自己读小学的女儿身上找到灵感:除了外资品牌迪士尼,国内并无一个强势的本土儿童品牌,何不瞄准这个市场空白做一番事业?这个想法很快得到了养生堂公关总监邹咏凯和淘宝网总裁孙彤宇的支持,很快,擅长少儿电视栏目经营的优扬传播总裁钟小秋也加入了这个团队。
　　儿童品牌应该具有怎样的文化基因?四人认为:世界就像变化的大盒子,孩子就是成长中的小盒子。于是,盒子世界顽皮可爱、充满好奇心的形象逐渐跃然纸上。
　　2008年5月,四人自凑3000万元,成立博卡思教育软件有限公司,决心把盒子世界打造成一个经典的儿童品牌。
　　然而,盒子世界的品牌载体是什么?怎样才能将这个新生的品牌推广出去?
　　李炼发现很多6～14岁的孩子已对网络产生了浓厚兴趣,但当时适合他们的网络平台几乎没有。而在美国,儿童虚拟社区“企鹅俱乐部”仅用两年就聚集了1200万活跃用户。李炼决定借鉴“企鹅俱乐部”的模式,筹备中国的儿童虚拟社区――盒子世界。
　　2009年4月,盒子世界正式上线,运营团队30余人,后台管理员都以“哥哥姐姐”的身份出现在社区当中,及时捕捉孩子们的创意并迅速“产品化”。比如将孩子们写的寓言故事制作成Flash短片供其他孩子点播;将他们设计的帽子做成标准化的“道具”供其他孩子挑选。
　　这正是盒子世界能吸引孩子的独特之处。孩子们的思想、个性、能力在这里得到了真正的倾听、分享与发扬,甚至最终产品化。这种模式,将上千万的孩子渐渐聚拢在了一起。
　　至今,盒子世界已经聚集了1700万注册用户,周末每天拥有80万独立IP访问量,在国内儿童网络社区业界排名前列。
　　不过,业界排名第一的摩尔庄园仅是一款纯粹的儿童网络产品,而在盒子世界的商业模式中,网络社区只是品牌的一个推广平台。
　　盒子世界并不靠网络社区挣钱,而是以网络社区积聚大量人气,再通过少儿影视作品登上品牌制高点。这方面的一个典型案例即是《喜羊羊与灰太狼》。
　　在博采广告影视制作的资源基础上,李炼建造了2400平方米的数码摄影棚。如今,一部以“盒子”形象为主题的数码动画片,采用了领先的微缩景观摄影技术,已经开始制作,电影将在2011年下半年完成。
　　这还只是“盒子”商业模式的第二步。实际上,盒子世界已与广东一家大型玩具公司签定协议,开发一系列的盒子世界的品牌玩具。2010年10月,盒子玩具将铺进市场,这才是其目前最具潜力的赢利方式。
　　回顾盒子世界的品牌童话,我们可以梳理出一条新颖独特的商业逻辑:凭借尊重孩子创意的网络社区聚集人气,借电影之势拔高影响力,以打入少儿消费市场为最终目的。
　　与摩尔庄园和喜羊羊或缺少品牌高度、或无品牌载体的模式相比,盒子世界给我们的启示是:要做中国的迪士尼,必须拥有一部完整无缺的品牌童话。
　　
　　编 辑 胡 茜
　　E-mail:mengdanhu@gmail.com

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