品牌管理――企业发展的核心生命力

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　　摘要: 市场的竞争手段越来越多，市场竞争也越来越激烈，企业要想不断壮大发展，就一定要创建自己的商品品牌。品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道。本文旨在通过对于品牌内涵和品牌管理策略的分析，启示现代企业品牌管理在企业经营发展中的核心地位与作用。
　　关键词:品牌 品牌管理 企业发展 核心战略
　　美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。随着市场经济的日益成熟，企业经营中品牌的作用日益体现，世界经济已经跨入“品牌经济时代”。可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口说：“即使可口可乐在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量可以使伍德拉夫面对一个99%为水的商品夸下如此海口？关键就在于它经得住考验的品牌优势。品牌已经成了这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期连续性发展，就必须重视品牌的力量。可以说，品牌管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
　　
　　一、 品牌与品牌特征
　　
　　什么是品牌？简单来说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如，一看到大“M”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号“中国人自己的可乐！”，而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。
　　品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。
　　品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。
　　品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。
　　
　　二、 品牌管理的几种策略
　　
　　1. 品牌与产品质量并重
　　品牌的创建是与企业产品的质量息息相关的。商品的第一属性是其具有的使用价值。消费者从开始接触、购买商品，到在心理形成对于这个品牌的信赖感并自觉选择该品牌商品，主要源于对品牌质量的信任。注重品牌管理的同时也要对产品的质量严把关，这才是维系商品品牌发展、增强企业市场竞争力的核心所在。重品牌轻质量和重质量轻品牌在当代经济社会都是不可取的。
　　民族运动品牌“安踏”的成功在这一方面给了我们很好的启示。安踏运动鞋的发源地是福建晋江，在当时的鞋业市场上，普通的晋江鞋价格非常低，而安踏最开始只是一个制鞋的作坊。从承接品牌加工业务到创建自己的品牌，安踏经历了十一年的时间。就在安踏渐入佳境，出现转机的时候，一位消费者的投诉电话给了安踏当头一棒，消费者购买了一双安踏运动鞋，三天鞋底部就出现了断裂现象，安踏总部马上派人查明原因并给予消费者赔偿。为了对消费者负责，他们马上针对同一批产品进行检查，结果表明不光一双鞋有问题，整整一批货都存在质量隐患。第二天，安踏老总丁志忠亲自带头销毁了这批价值一百余万元的鞋。消息传出，安踏重质量轻利益的举动为安踏品牌贴上了质量可靠的无形商标。
　　
　　2. 注重品牌的个性发展
　　品牌管理中另一个不容忽视的因素是品牌个性的发展。纵观现有的国际国内的知名企业的商品，无一例外地具有与其它同类商品差别明显的特色和鲜明的个性特征，而正是这些特征和个性成功的将这些产品与同类商品在消费市场区分开来。在手机行业，诺基亚的经久耐用、摩托罗拉的多变造型、三星的高贵气质使他们能够在激烈的行业市场竞争独树一帜。
　　我国有许多的企业产品品牌个性模糊，消费者几乎很难说明其具体的品牌特征。这就使消费者在购买此类商品时失去依从感，不能够自觉形成对品牌的忠诚，从而使企业失去把握潜在市场的机会。品牌只有提炼出独特的个性和定位，才会给人们留下难以磨灭的记忆，从而提升商品品牌在消费者心目中的地位。
　　
　　3. 品牌管理要持续经营
　　企业不仅要懂得如何创建自己的品牌，更要懂得如何去维护和发展自己的品牌，即品牌的经营。可以说，在中国经济大环境跳跃发展的今天，品牌的形成是很容易的。但在品牌打响以后，很多企业就会以为高枕无忧了，从而因疏于管理将辛辛苦苦创建起来的品牌毁于一旦，像曾经辉煌一时的秦池酒、熊猫手机等等。
　　品牌不是常青树，它具有自己独特的生命。品牌经营的最高阶段是从信誉经营到感情经营的过程。要使产品从商标上升到品牌到信誉最后升华到感情，企业要重视四个重要方面，即建立卓越信誉，争取广泛支持，建立亲密关系，增加亲身体验。品牌就是企业的旗帜，企业要想始终高举这面旗帜，就必须不断创新，促使品牌不断升值。
　　
　　三、 企业进行品牌管理的重要意义
　　
　　我国加入WTO以后，世界经济一体化的潮流冲击着中国的市场经济，中国的企业更广泛地开始参与国际竞争。而中国经过改革开放二十多年的发展，人民的生活水平、社会的经济状况得到了飞速的发展。人们的消费心理从最开始的商品消费阶段转移到品牌消费阶段，从单纯注重商品的使用价值转向商品所包含的其他价值，如情感价值、美誉度等。据国家统计局2004年度的调查显示，我国居民的消费明显集中于名牌商品，前十名名牌商品的占有率之和已经达到70%至80%左右。品牌时代已经来临，企业之间的市场竞争已经转化为企业商品的品牌竞争。
　　品牌在这个时代不仅带给人以很高的感召力和吸引力，还承载着企业与顾客之间的关系。企业要想在所在行业中处于一席之地，不能再像市场经济发展初期一样，派出大量的推销员到全国各地上门推销产品，只需要按部就班地做好产品的品牌管理就可以了。
　　做品牌与做人一样，需要一个长期的过程。品牌经营要立足长远，企业管理要把品牌经营、品牌战略放在第一位，并配备专业管理人才或部门来进行系统的品牌建设和维护。因为，创建强势品牌是企业立足市场、长期发展的关键，是企业发展的核心生命力。
　　作者单位：1.河北工程大学教务处；2.河北工程大学外事办；3.河北工程大学公共体育部
　　
　　参考文献:
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