商业银行信用卡交叉营销管理探索
来源:用户上传
作者: 孙烨华
摘要：随着国内银行信用卡业务竞争的进一步加剧，传统营销方式的效率已经不能满足业务发展的需要，各家银行都积极尝试零售业务的战略转型，探索新的营销运作模式。实施信用卡交叉营销，由于可以充分利用客户资源，降低营销成本，成为商业银行加快结构转型，提升核心竞争力的必然选择。但由于信用卡业务自身特点的限制，国内商业银行信用卡交叉营销还存在不少问题，需要从内部机制、客户、渠道、产品等多个方面入手加强交叉营销的管理。
关键词：商业银行 信用卡 交叉营销
中图分类号：F830.33 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）28-0060-02
一、银行交叉营销的发展和研究现状
交叉营销起源于美国，本世纪初期被引入中国商业银行实践中，并逐渐成为国内金融机构实施产品营销的重要工具，一般是指借助客户关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务[1]。目前，国内外学术界对金融行业交叉营销研究较多，主要集中在对交叉营销机会识别和交叉营销实施方面。具有代表性的有Kamakura 等（1991）的“潜在特质（latent trait）模型”；Pass和kuijlen（2001）的“获得模式”；Harrison 和Ansell （2001）的“生存分析方法”；以及Knott 、Hayes 和Neslin （2002） 的“NPTB （ next product to buy）模型”。国内高充彦和刘建南（2005）[2]，汪涛，崔楠（2005）[3]等，也提出了交叉销售在银行业的应用和实践模式。但是，相关文献中涉及交叉营销管理方面的研究较少，专门针对某一银行产品的交叉营销管理研究更是较少涉及。
二、国内商业银行信用卡交叉营销存在的问题
国内大多数银行的组织架构一般围绕产品条线来建立，而信用卡业务由于起步较晚，自身的营销队伍建设比较薄弱，产品的销售主要依赖银行个金、房贷、公司等业务条线。这种“依赖性”也导致银行在实施信用卡交叉营销中还有一些问题。
1.交叉营销管理机制不完善，营销人员缺乏积极性。目前，很多银行把信用卡作为战略业务来发展，对信用卡业绩考核的权重相比其他核心业务要低很多，而信用卡的短期效益不明显，是以不少分支机构对信用卡营销重视程度不够，对交叉营销业绩的评价更是缺乏有效的手段，考核激励机制也不完善。而对于前台营销人员来说，由于承担的指标比较多，信用卡不管从重要性还是对收入的影响性出发，都只能被排在末位，做出“战略业务，战略放弃”的无奈选择。
2.交叉营销手段简单、粗放，精细化程度不高。国内银行业实名制开始较晚，且实名制后客户信息的准确度和完整度不高，加上大部分银行的客户数据系统较为分散且相互孤立，信用卡的信息技术系统与银行其他系统缺少联系，使得客户“数据分析”和“需求挖掘”工作很难实施，更谈不上“定向营销”。而前台营销人员由于掌握的客户信息不完整，再加上缺乏统一的指导，交叉销售信用卡主要依靠被动等待客户上门，客户识别就已经很难，差异化的营销就更加无从谈起。
三、对商业银行信用卡交叉营销管理的建议
银行交叉营销的基础是各部门、机构间的通力合作，核心是整合、调动一切可用资源，为客户提供差别化的服务或产品组合。因此，要做好信用卡产品的交叉营销管理，关键是要理顺内部联动机制，整合客户资源，优化产品组合。
1.建立健全部门合作机制，提高前台营销执行力。首先，建立合理的考核机制和利益分配机制。在以条线为基础的组织构架下，要顺利开展联动营销，关键是看考核评价是否到位，部门间利益分配是否合理。考核激励机制要简单有效，联动营销的目标、职责要分解落实到相关部门，完成情况要纳入到部门及负责人的业绩考核，从利益机制上调动关联方的积极性。其次，建立定期的沟通机制。通过例会、内部网站、邮件交流等形式，及时交换客户资源和信息，掌握客户最新动向。特别是对于行内重要客户，更要通过多方位、多部门、多渠道的联动，来满足客户多样化的金融服务需求。最后，建立前台营销的交叉营销考核机制。适当增加客户经理交叉销售信用卡的考核权重，提高交叉销售的激励价格，引导前台营销由简单推销向满足客户需求、实现客户价值最大化转变，确保交叉销售行为在前台得到有效落实。
2.加快资源整合，加强客户关系管理从国外银行的经验来看，做好信用卡交叉营销的基础是要建立一套完整的CRM（客户关系管理）系统，其核心是实现各类渠道客户资源的整合，以便能够及时挖掘客户需求。鉴于目前各家银行个人客户信息完整度和准确度还偏低，做好客户关系管理的第一步是要充实和完善客户信息，可在网点柜面、电话银行、自助设备和网银等客户接触点上设置客户更改信息渠道。第二步是要加快客户数据信息整合。需要尽快建立一个以客户身份证号码为基础的统一管理平台，彻底解决客户信息分散的现状，使得各部门能够清晰的了解客户的产品使用情况，便于制定差别化的销售计划。第三步是加强客户需求挖掘。要成立专门的数据分析团队，部门间要建立一个流畅的交流平台，使得客户的最新需求能够在各部门流转，并及时的通过部门间的合作，来满足客户的需求。
3.发挥渠道优势，加强销售渠道管理。银行具有丰富的渠道资源，如何充分整合、有效利用这些渠道是开展信用卡营销的重要环节。根据不同渠道的特点，需要采取不同的销售策略和产品策略。对于网点渠道，要充分利用网点客户接触点多、接触时间长等优势，加大网点信用卡产品宣传，提高行内客户资源利用率。对于财富中心、理财中心等高端客户渠道，要采用“一对一”的差异化营销方式，突出产品服务，提高客户忠诚度。对于对公业务渠道，要设计适合公私联动的产品，以批量化的项目营销为主。对于房贷、车贷等个人贷款渠道，要抓住个贷这类资源性产品的议价优势，尝试捆绑发卡，同时加强对个人贷款相关的“汽车分期”、“家装分期”等分期产品营销。同时，在传统渠道的基础上，要加快网银、手机等电子渠道的信用卡营销，整合并充分利用这些相互独立、不连贯的渠道优势，向“物理网点+电子银行+客户经理”一体化新型经营模式转变，建立“人机合一”的消费者体验平台，全方位地与客户接触并开展交叉销售工作，在提升银行服务水平的同时增强核心竞争力[4]。
4.优化产品组合，加强产品创新管理。产品组合销售是联动营销的主要实现方式。要充分利用重点产品、稀缺性资源产品优势，采取捆包销售，使信用卡成为银行重点客户和产品销售时的“百搭产品”。比如个贷、理财产品在营销时搭配销售信用卡。此外，要加快“复合产品”开发。复合产品是更为高效的产品组合形式，是银行根据客户需求，整合多种产品服务和功能于一体的新产品。比如中国银行开发的融合借计卡和信用卡功能的“借贷一体卡”；深圳发展银行发行的同时具备房贷和信用卡功能的“按揭信用卡”等。实事上，产品组合不仅可以在银行内部开发，也可以通过跨行业的整合来实现。比如通过金融IC卡来实现银行卡与电力、交通、电信等行业的整合。这种整合不仅有助于丰富银行产品功能，提高产品竞争力，而且可以借助对方的资源，实施更为广泛意义上的交叉营销。
参考文献：
[1]Jarrar，F Y，Neely，A.Cross selling in the financial sector：Customer profitability is key[J].Journal of Targeting，Measurement and
Analysis for Marketing，2002，(3):282-296.
[2]高充彦，刘建南.交叉销售在银行业的应用研究[J].管理评论，2006，(8):29-30.
[3]汪涛，崔楠.个金融业的交叉销售研究――实施过程、案例及探讨[J].管理科学，2005，(12):60-61.
[4]汤晓源.商业银行信用卡营销的问题与对策[J].商业银行业务，2010，(9):59.
The Explore of Credit Card Cross-selling Management in Commercial Banks
SUN Ye-hua
（China Construction Bank Jiangsu Branch，Nanjing 210002，China）
Abstract：As the competition of domestic credit card business growing，the efficiency of traditional marketing way is not able to meet the needs of banks.All the banks are trying to change the retail business strategy and explore new marketing operational mode.As the contribution on full use of customer resource and cutting costs，credit card cross-selling is becoming the inevitable choice of commercial banks to acceleratet structural change and improve the core-competitiveness.But because of its own restriction of credit card business，there are many problems on cross-selling in commercial banks.They have to strengthen the cross-selling management from internal mechanism，customers，channels and products.
Key words：commercial bank；credit card；cross-selling
[责任编辑 陈丽敏]
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-391937.htm
