论企业危机公关中的道与术

来源:用户上传      作者: 刘奕岑

　　摘要：危机事故的发生使危机公关频入人们视野，企业危机事故的发生考验着企业的生存发展能力。危机公关是企业危机管理的重要组成部分，现代企业在危机公关中彰显企业管理能力。探寻企业危机公关的症结和解决方法，是实践界和学界共同关注的话题。提升企业危机公关水平，不仅需要危机公关的“术”，还要思考企业危机公关中“道”的指引，在“道”与“术”相结合的整体构架下，才能破解企业危机公关的迷局。
　　关键词：危机管理；公关危机；道；术
　　中图分类号：F27 文献标志码： A 文章编号：1673-291X（2011）07-0045-02
　　
　　随着经济和社会发展节奏的日益增快，危机事件呈愈演愈烈之势，2010年，大连石油管道爆炸原油泄露、紫金矿业废水污染等多起危机事故的发生，让“危机公关”成为学界、实践界及社会公众的关注话题。
　　危机，是社会发展和文明进步的伴生现象，如同人必将面对疾病和死亡，危机管理是每个企业在发展进程中必须思考和解决的问题，危机公关是企业危机管理的重要组成部分。在现代社会的竞争发展中，企业的危机管理能力和危机公关水平彰显着现代企业的管理能力，也体现了企业的长远发展潜力。
　　一、概念的界定
　　（一）何谓企业危机公关
　　危机（Crisis）一词，源于希腊语Krinein，原义是鉴别和决断。就危机的定义，它指的是对组织的基本价值和行为架构产生严重威胁，要求组织在时间紧迫的情况下做出决策的情境状态[1]。
　　危机管理（Crisis Management），指的是组织通过危机的事前监控、事中处理与事后恢复，最大限度地消除或降低危机带来的损害的活动[1]。最佳的危机管理，是预防危机的发生。
　　企业危机公关（Corporate Public Relations in Crisis），属于危机管理中危机处理的一部分，指的是由于企业管理不善、同行竞争或外界特殊事件的影响而带来危机，企业所采取的解决问题、消除影响、恢复形象的一系列活动[2]。
　　（二）何谓道和术
　　《论语》中孔子云：“朝闻道，夕死可矣”，足见“道”在中国文化中的重要性，道，从字形来看，可解释为首领带着部下走，或是经过缜密思考后，朝确定的方向前进，它体现本元，揭示本质，具有很强的生命力和方向性，属于战略层面，在企业管理中，道是思想原则、战略指导和行为准则的概括与凝练，像一面旗帜，凝聚人心、统一思想；像一条水流，化解矛盾、指引方向。一个企业没有道，就缺乏灵魂。“术”，是方法和策略，是处理事务、解决问题的一系列活动，属于行为层面，在企业管理中，术是企业经营管理的方法、策略和行为的集合。正确的思想理念、先进的发展战略和与之相应的策略手段、方法行为，是企业成功之必须，一个企业，坚持正确的道，施以有效的术，才能获得长远的成功。
　　二、企业危机公关中的道与术
　　在中国企业危机公关的讨论中，可以用游昌乔提出的“5S”原则来归纳概括[3]。（1）承担责任原则（Shoulder the Matter）：企业出现危机时，首先是以负责任的态度调查真相、解决问题，而不是企图推卸逃避责任。（2）真诚沟通原则（Sincerity）：发生危机后，注重开诚布公的沟通，把造成危机的原因和解决问题的思路办法告知公众，去除谣言、恐慌和猜测。（3）速度第一原则（Speed）：解决危机的第一要务是迅速控制事态发展，避免问题蔓延或升级，以高效务实的措施来挽回局面。（4）系统运行原则（System）：处理危机时要系统运作、标本兼治，不能只解决表面问题而不追究深层原因或顾此失彼。（5）权威证实原则（Standard）：争取政府主管部门、独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，借权威第三方用事实说话来提高公信力和说服力，而不是企业单方面解释。
　　在以上危机公关原则中，第二至五条更侧重于危机公关“术”的讨论，第1条承担责任原更侧重于“道”的论述。孙子兵法关于“道、天、地、将、法” 的理论体系中，道，被放在第一位，道在企业管理中，就是企业的宗旨和值得追求的使命[4]，企业危机公关，一方面是“术”之斟酌，另一方面更是“道”之占位。
　　三、在术道合一中破解企业危机公关的迷局
　　企业危机爆发时，企业一方面要寻求解决危机、挽回形象的回天术，另一方面更要成就商业领袖的大商道。
　　第一，发生企业危机时，企业以负责任的态度来面对和解决问题，是危机公关的首要之道。企业的社会责任（Corporate Social Responsibility），意味着“一个企业必须为自己影响人们、社会和环境的任何行为承担责任”[5]。当企业危机只是企业内部问题而没有危机社会环境时，企业不必公开承担责任，但当企业危机已经造成对社会和环境不利影响时，就应承担相应的社会责任。
　　经修订于2006年1月实施的《中华人民共和国公司法》第一章第5条规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，这是中国《公司法》对企业社会责任的首次明确。危机事件发生后，企业应本着对消费者、对公众和社会负责的态度积极采取相应的补救措施，在危机中表现出“我是负责任的”，而不是沉默隐瞒或对事实粉饰辩解，其最终结果是使企业陷入更被动尴尬的境地。
　　第二，行动胜于语言，快速的危机处理方案是企业危机公关的必要之术。危机事件一旦发生，当务之急就是启动危机处理程序迅速解决问题，阻止危机蔓延。危机处理程序至少包括三个环节：任务分配、危机处理和资源管理。
　　任务编组，是在危机发生时，企业迅速成立任务组，任务小组分为紧急应变组、危机处理组与营运督导组。紧急应变小组负责调查事故原因，提出危机应急措施方案，并避免危机扩大升级，控制危机解决问题；危机处理组负责接管危机事件的后续发展与善后恢复工作；营运督导组负责确保企业日常工作能够正常持续运营。
　　事故处理，是要掌控企业危机的事态情况，明确事件发生的深层原因和已造成的影响，调查危机事故相关责任人，制定解决危机处理问题的具体方案，并迅速积极组织实施。
　　资源管理，是根据危机的处理需要，合理分配包括人员、预算、设施的各类资源，保证危机处理迅速有效。
　　第三，建立高效通畅的危机沟通管道，是危机公关的不可或缺。危机发生后，通过媒体沟通等正式渠道阐明企业对危机事件的态度与挽救措施，旨在消除猜测或谣言。危机沟通中，对受害方的沟通是第一位的，应确定专人与受害者沟通协调、明确危机责任的承诺方式与承诺内容、制定赔偿方案和善后处理方案。对媒体，要向新闻媒介适时沟通公开调查情况和危机处理的动态信息。对政府部门，应实事求是地汇报事态发展情况，并征得必要的指示指导。对内部员工，应同步向员工公布企业的处理措施，搜集员工建议意见，传达控制不利影响和重建企业形象的具体措施。对其他公众，应根据事态发展情况，及时通报危机状况，多方面清除危机的负面影响。
　　第四，建立新闻发言人制度，是危机公关的重要措施。新闻发言人，是代表其他自然人或法人，如公司、政府或其他机构的身份发言，向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。2005年，国务院要求部分大型国有企业、医院、学校和金融机构建立健全新闻发言人制度，完善突发事件的新闻发布机制。建立新闻发言人制度，作用在于明确职责、消除恐慌、正确引导。健全的新闻发言人制度，是树立开放自信的企业形象的必要之举，训练有术、智慧从容的新闻发言，是挽回局面、提高公信度的有力措施。

　　第五，持续负责的危机善后处理工作，是危机公关的有力保证。“行百里者半九十”，持续负责的善后工作，是危机公关的必要延续。危机善后包括解决遗留问题、处理滞后效应和经验教训总结。解决遗留问题，除向公众告知危机处理情况外，主要是承担赔偿责任，推卸逃避是不能真正得到理解的。处理滞后效应，应密切注意公众等利益相关者对公司形象的意见，积极采取必要辅助措施来消除误会、挽回形象。
　　第六，强化危机管理意识，将危机管理贯彻到日后企业管理的各个层面。“福兮祸之所依，祸兮福之所附”，危机发生的本质往往是组织与外在环境关系长期不协调的总爆发，是强行的调整，危机是一个组织成熟所必经的环节 [6]。“欲正其末，必端其本”，在任何时候，未雨绸缪都比亡羊补牢高明。行之有效的危机管理才是避免危机的根本措施，国有企业和民营企业都应高度树立危机管理的意识，避免财产、人员和社会资源的不必要损失，如果只是在危机出现后企图以摆平媒体、事件当事人，甚至摆平政府的兵来将挡、水来土掩的思维方法来解决问题，则将企业置于社会公众的对立面，除加剧企业与社会公众间的矛盾，还给危机的复发发出危险的信号。
　　第七，在政府层面，应进一步加强企业社会责任的法律制度建设，使企业危机造成社会危害的理赔处理有据可依，同时，还需警惕企业危机公关中的权力魅影。BP公司在美国墨西哥湾发生爆炸事故后，美国政府责令其出资200亿美元建立赔偿基金来承担社会责任，赔偿责任的承担，不仅源于企业自身和政府的责任所在，更大程度是因为制度法律环境的保证。中国在现有法律制度基础上，还应进一步细化企业的社会责任和赔偿细则。同时，还需警惕危机公关中的权力魅影。给受害方和社会环境带来重大社会危害的企业，大多是发展具规模的大型企业，也是关系当地经济命脉的龙头企业，会受到当地政府的重视与关照，当公权力缺乏必要的监督和控制，寻租行为就容易滋生，我们应减少和避免企业危机的发生，更要警惕和清除危机公关背后的权力魅影，对涉案的国家公职人员问责处理。
　　
　　参考文献：
　　[1]亲明阳，张慧彬.危机管理战略[M].北京：清华大学出版社，2009.
　　[2]岑丽莹.中外危机公关案例启示录[M].北京：企业管理出版社，2010.
　　[3]游昌乔.危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京：北京大学出版社，2006.
　　[4]黄炎松.“连续创业者”的道与术[J].21世纪商业评论，2007，(4).
　　[5]J.波斯特，A.劳伦斯，J.韦伯.企业与社会：公司战略、公共政策与伦理[M].张志强，译.北京：中国人民大学出版社，2005.
　　[6]张涛.危机公关的胜道[J].小康，2005，(1).[责任编辑 吴高君]

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