论我国手机市场营销渠道发展
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作者: 崔景波
摘要：随着通信行业的发展和3G网络的运行，我国手机终端分销行业竞争格局进一步形成，手机渠道分销商们将面临越来越激烈的市场竞争。作为行业产业链的一部分，如何面对竞争、如何应对竞争是摆在手机渠道分销商面前的重要课题。因此，有必要对手机终端渠道分销商的现有环境和运营商未来发展状况进行系统研究，从而找到手机渠道商自身的优势，明确未来的合作模式与创新的目标和方向。通过对通信行业的发展以及渠道的介绍，客观阐述了中国现有手机渠道的基本概况。同时，通过产业链条的各股力量的发展和未来的走向分析,从运营商、厂商发展模式、渠道变革等几方面分析了当前作为手机渠道在中国市场的发展现状和趋势。对手机渠道发展方向所做的分析和研究旨在为我国手机营销渠道的发展和转型提供参考性建议。
关键词：手机；渠道模式；国代；零售；运营商模式
中图分类号：F31.50 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０172－02
在上世纪90年代手机市场刚刚发展之初，渠道的作用在我国手机市场显现的十分显著，大量的手机库存逐渐演变为以买方为市场主导几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有渠道，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产业链中位于产品上游的手机厂商和终端的中间环节。在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种代理商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
如今，随着手机严重同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点 ，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道的构建上。
一、我国手机渠道模式发展历史
我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形态和主流经销商的不同，大致可以划分为以下三个阶段：
1.中国电信独揽手机市场销售阶段
在我国手机市场的形成和发展之初，由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。
2.全国性总代理控制销售渠道阶段
这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系逐渐 形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。
3.多种销售渠道模式并存阶段
随着国产品牌发展和市场份额的提升，国代的地位开始下降。此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时，有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强，大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。
二、我国手机市场渠道成员的构成
我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。
1.生产厂商
根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业厂商从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场、业务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。
2.代理商
中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量扩展很快。目前，中国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场，手机生产商往往没有能力也没有必要直接将手机送到消费者手中，因此，手机经销商、代理商就成为必需。
3.零售商
中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖场(商场、超市) 等。2001年开始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海为始，中国的手机市场出现了诸如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商。而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域 ，国美、苏宁等家电连锁企业向手机的通路渗透。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额。传统零售终端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中 。
4.运营商
在移动通信行业发达的国家，比如在美国、新加坡等国家，网络服务供应商通常从摩托罗拉这样的手机制造商处大批量购买移动电话，然后将手机和相应服务配套体系一起销售给消费者本人。为吸引用户供应商往往推出大幅折扣手段，将手机本身的价格压低，将利润点转移在为客户提供的信息服务上，通过消费者所使用的信息费用来赚取利润。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发展。手机捆绑销售使得运营商直接介入手机的市场营销，随着运营商在手机产业链中的份额走高，龙头地位越发显现，也开始发挥主导作用。随着3G技术发展和投放，必将引领着市场和渠道发展的走向，起着更加重要的作用。
三、我国手机市场渠道发展的新趋势
在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，未来的几年之内，手机渠道可能有以下几个变化趋势。
1.渠道扁平化发展趋势
随着市场的变化，顾客拥有了更多的自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，渠道只能变得越来越短。
渠道扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化 ，剔除没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
2.渠道发展类型呈现复杂、多元的趋势
由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等等)，如果要覆盖到尽可能多的消费者，自然就要相应发展多元化的销售渠道。从渠道类型选择来看，由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。多元化渠道组合主要包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，渠道成本降低，更好地满足顾客的需求。多元化的渠道模式可能在今后的一段时间内成为主流，我国的手机市场渠道正处于一 个由厂商、代理商主导转为由零售商、运营商主导的过程之中，越来越多的手机厂商将会考虑如何有效地规避各种不同渠道模式的风险，降低这些渠道模式可能带来的利润损失等问题。而多元化的渠道模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。
3.产业链的核心演化
目前整个手机产业链还基本上是以制造商为核心，由他们来组织研发、生产和销售。但是随着运营商的技术标准发展，消费者的功能需求\个性市场的消费特性，到底谁是将来的主导还是多方联合共同主导，将是未来产业链核心力发展的趋势，谁能最了解消费者，谁就能给消费者带来更多的价值，从而 成为产业链上的决定力量。渠道商和消费者之间的距离最近，这是它的天然优势。但目前的渠道商的专业化程度还不足以全面、及时掌握消费者的需求及其变化；再是只有当研发和生产都标准化之后，这些资源才能够比较容易地从市场上获得，作为“外行”的渠道商才不会受制于人。
4.运营商强势介入手机渠道发展
运营商迫于竞争的压力通过自由体系的渠道拓展介入渠道和终端的发展；自建或是合作通过统谈定制分销的形式来提高竞争能力。比如：联通的子公司华盛公司已做好了对中国联通现有的18 000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点的渠道覆盖准备工作，并建立了全新的电子商务销售渠道。为联通公司3G终端运作建立完善的渠道和服务支撑平台，厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销售给用户。即是消费者直接从运营商处获得定制手机，此时的手机定制分为业务捆绑模式和手机补贴模式两种，消费者一般要承诺一定的消费额度或在网时间等。此模式也是运营商运用较为普遍的竞争手段。
5.家电类连锁类卖场的市场地位日益凸显
国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了革命性的改变，直接让渠道中心深度下沉；家电连锁店对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势，是传统手机经销商所无法比拟的；而且谈单能力和消化能力也让各厂商和代理商趋之若骛，是逐渐在整合的新渠道。
6.新力量的加入
京东、卓越等等电子商务网站成为新的渠道增长点，补充了网购人群的购买渠道，并且成为不可小视的一股新力量。
从上可以看出随着手机渠道重心不断向零售终端下移，运营商在整个手机渠道中的地位变得日益重要， 3G 时代手机渠道的功能由销售平台转换为综合服务平台，而这必须借助于零售终端这一直接与消费者接触的载体才能得以实现，因此手机产业链各方纷纷向手机零售领域渗透，在我国手机渠道的新趋势下，所有渠道成员既有新的发展机会，同时也是一种挑战，如何保证现有优势的情况下发展终端能力，如何把握运营商发展方向，主动调整渠道、追求新的发展模式，确保地位和价值才是将来发展的关键。
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