房地产营销传播渠道的整合策略

来源:用户上传      作者: 唐 颖

　　摘　要:房地产商为将产品卖得更好价钱,越来越重视营销传播的运用。房地产商应在注重构建自身传播渠道的同时,努力尝试与其他传播渠道商合作探索传播渠道的创新与整合,以减少传播失误,提高传播效率,降低传播成本,并让利于消费者,建立和谐的开发商与消费者关系,从而促进中国房地产业的健康发展。
　　关键词:房地产;营销;传播渠道;整合策略
　　
　　中图分类号:F29
　　文献标志码:A
　　文章编号:1673-291X(2010)16-0156-02
　　
　　引题
　　
　　在房地产营销传播中,如果一个项目的目标消费群定位为都市白领阶层,在传播渠道上却只选择了大众化的市民报纸,由于其目标客户的小众化而其媒介选择却只注意了大众化媒体,其营销效果肯定不理想。因此,如何构建和选择渠道、整合渠道,直接影响到产品信息能不能顺畅地到达消费者,并最终影响消费者的购买决定。
　　
　　一、定义房地产营销传播渠道
　　
　　房地产营销传播渠道应包括以下三个层次含义:(1)房地产营销传播渠道的起点是房地产商品的所有者(他可以是新建商品房的开发商,也可以是存量房即二手房的所有者)终点是消费者(可以是购房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地产商品信息流通过程,而不是流通过程中的某一阶段。(2)房地产营销传播渠道的积极参与者是房地产商品信息流通过程中各种类型的中间商,或者是经销商、代理商,或者是大众媒介拥有者。(3)房地产营销传播渠道中,房地产所有者向消费者传播房地产商同时,消费者亦会向房地产所有者回馈信息,形成一个闭环的信息结构。
　　房地产业引入预售制后,一手市场销售的通常是沙盘、蓝图或者毛胚房。即使是现楼发售,因其为不动产具有不可移动性,开发生产者并没有真正将产品置于消费者面前,销售的仅是产品的信息。无论选择何种渠道,实际上都是产品信息的传播。
　　随着房地产业的不断发展,竞争不断激烈,各种形式的传播渠道商参与房地产营销传播活动将不可避免。依据房地产产品信息传播路径,将传播渠道类型分为自建传播渠道、合作传播渠道、大众传播渠道和小众传播渠道。自建传播渠道是完全由房地产开发商投资、管理,开发商既是房地产发表者,亦是传播者,如开发商自建的售楼部。合作传播渠道是开发商将营销传播服务部分或全部外包给合作公司,或由双方共同合作建立起来的传播渠道。大众传播渠道是传统大众媒体商通过其拥有的大众媒体所形成的渠道。小众传播渠道依赖亲友、社会团体等小组织传播完成。
　　在房地产营销中,传播渠道是联系消费者的路径(Place),渠道与消费者所形成的独特的关系就是接触点。开发商为接触特定的消费者,必须选取特定的渠道,以媒介整合形式向消费者传达信息,由此而开展的信息管理活动就是接触点管理。传播渠道通常掌握在特定的机构手中,这些机构在掌控传播渠道的同时,也是众多媒介的拥有者和整合商。如在自建传播渠道中,售楼部是房地产营销传播的重要渠道。在售楼部,售楼顾问是重要的媒介,通过个人的面对面与消费者沟通,传达地产信息;为最终影响消费者的购买决策,还要配备楼书,售楼部还要尽可能装修精致、舒适,使消费者有宾至如归的感觉;还要装修样板间,使消费者透过样版间构成未来房屋的印象。这里,售楼顾问、楼书、售楼部、样板间均是传播媒介。
　　
　　二、营销传播渠道的整合策略
　　
　　房地产企业在营销传播实践中,以下趋势越来越明显:一是渠道推广中更侧重于增值服务。现在很多房地产开发企业都已经意识到了这一点,并在做增值服务。如万科的“万客会”,它通过对目标客户群的一种文化理念的传播,达到有效开拓特定营销渠道的目的。二是口碑传播。现在一些房地产开发商开始做品牌渠道战略,通过有效数据库的建立、一对一的定制DM单等多种营销传播渠道的开拓,建立企业形象传播通道。三是通过分众渠道整合分众媒体。分众就是要发现最有价值的客户,通过细化的营销传播渠道将产品信息精确传达给目标受众。如要面向城市中高收入阶层,户外液晶电视媒体就应锁定在高档楼宇,而不把其置于大众化的公共交通中,从而避免了广告预算的浪费。四是通过营销渠道整合小众媒体。小众媒体如同房地产渠道市场的催化剂,从产品的蓄水期、预热期、强销期、尾声期,通过不同的小众媒体的整合运用,灵活地嵌入目标受众心中,产生极强的辅助、促进作用。
　　
　　因此,各企业必须创新营销传播渠道的整合策略:
　　一是大力加强自建传播渠道建设,特别是售楼部建设。售楼部是产品信息的发源地和集中地,营销传播渠道所有的努力就是指向售楼部,吸引潜在消费者到售楼部看楼,并最终达成购买意向。由于中国大部分城市地产项目规模不大,地产公司通常围绕着项目进行操作,有项目才建售楼部,建起售楼部才急聘售楼顾问,营盘是流水的兵也是流水,从业人员参差不齐。住宅消费是家庭的大宗购买,消费者的法律意识也逐渐增强,在售卖过程中售楼顾问的专业解说非常重要,稍有解释不到位,都会被认为不诚信而影响销售结果。销售顾问不仅要着眼于项目本身,更应是置业顾问,为消费者提供金融、物权、物业甚至装修等全程的顾问服务。因此,销售顾问是售楼部各种传播媒介的综合运用者,必须制定缜密的销售流程和严格的导购培训,使得潜在消费者能切实感受来自开发商专业和真诚。
　　二是加强合作传播渠道建设。(1)加强与专业营销渠道商的合作。专业营销渠道商拥有一定客户数据库和销售网络,在传播投入有限的情况下,专业营销渠道商可以更精准地将项目信息传达至目标消费者。(2)加强横向合作传播渠道建设。与其他产品营销传播渠道商合作,既能合并和共享潜在消费者群体,减轻传播成本;同时也可以为地产营销传播增加时尚新传播表现手段,如国内最近出现了“地产+汽车”、“地产+选美”、“地产+美食”等新概念。这是一个崭新的值得研究的领域。
　　三是加强大众传播渠道的建设。(1)大众传播媒体仍然具有较大的公信力,对消费者态度的影响不容忽视,地产开发商在项目启动初期就应该和大众传播渠道商就如何全程传播合作达成共识。大众传播渠道不仅要为地产开发商提供广告服务,更重要的是要为其公共关系战略的实施提供支持。(2)户外广告渠道是一个长兴不衰的传播渠道,除利用好市区的传统户外媒体和重视售楼部的装修外,更重要的是围绕项目楼盘开辟户外广告新媒介。(3)网络传播渠道是一个不容忽视的新渠道,但仅依赖地产开发商本身关注渠道是不够的,需要更多的网络渠道营运商参与传播实践。
　　四是重视小众传播渠道的开发,特别是与特殊团体的合作。国内有一个地产公司专门开发为教师和公务员的项目,因环境好和入住人群素质高,吸引了许多非教师和公务员的市民的购买意向,但该公司始终坚持一手直销给特定群体的原则,因此树立了一个健康发展的品牌。
　　
　　总结
　　
　　在人类早期的商品交易中,营销即传播,营销渠道即传播渠道,传播是为产品促销服务,传播渠道的拓展要围绕目标消费者的寻找即营销渠道而展开。地产开发商市场营销活动的努力就是如何更接近消费者,影响消费者的购买决定。因此,更多的地产开发商追求传播渠道短平化,自建传播渠道和合作建设传播渠道会越来越普遍。地产开发商通过自建或战略合作建设连锁经营体系,连通生产、营销、传播产业链,以建立基于价值分享的渠道合作。
　　
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