体验经济与旅游体验下的区域旅游开发探析
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作者: 王祥武
摘要:我们在区域旅游开发中应大力引入一组全新的概念――体验经济与旅游体验式开发。体验经济时代的到来赋予旅游以新的内涵,旅游业面临新的发展趋势。基于体验经济和旅游体验的综述,透过对体验经济内涵的剖析,提出新时期旅游开发的新思路,即着重开发体验式旅游。
关键词:体验经济;旅游体验;区域旅游
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0145-02
一、引言
美国学者约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中,对体验经济进行系统的阐述。他们提出人类社会将进入“体验经济”时代,认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段[1]。随着体验经济时代到来,旅游开发和旅游业发展将会首先受到一定冲击和挑战,因为旅游本身就是一种体验,体验经济将赋予旅游新的内涵,体验经济已经正在自觉地渗入到旅游业中。但同时体验经济也会给新世纪的旅游业带来新的机遇,本文欲结合体验经济的实质探讨其对区域旅游开发的影响和意义。
二、体验经济理论
1.体验及经济内涵。对体验、体验经济的经济学角度研究开始于国外。最早提出“体验经济”的是美国著名未来学家阿尔文・托夫勒:1970年,他在《未来的冲击》一书中首先提出了Experience Industry(体验业)的说法。并提出体验业将成为继服务业之后经济发展的支柱,但没有引起人们的注意。而未来学家甘哈曼在《第四次浪潮》一书中也宣告了第四次浪潮即一个以“休闲者”为中心的特种服务性经济时代即将到来。1999年,约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在《体验经济》一书中从经济学意义上使用“体验”,并提出“体验经济”(Experience Economy)时代。此后,无论是企业界还是经济学界,都开始关注experience,希望能利用experience为企业和经济发展寻找新的发展途径。许多企业已把experience应用到实践中去,如零售业的拉斯维加斯论坛购物中心,交通业的韩国航空公司,IT行业的微软、IBM、联想,餐饮业的雨林咖啡厅,娱乐业的超级娱乐王国――迪斯尼公司等等[2]。
体验的经济学内涵。派恩与吉尔摩认为,“体验是一种新的价值源泉,是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样。”并指出,“正如人们已经在产品上减少开支,而把更多的钱花在享受服务上一样,现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱,以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物――体验。”由此,我们可得出体验的经济学内涵:体验作为一种新的、迄今未得到广泛认知的经济提供物,是继农业商品、工业商品和服务之后一种新的经济提供物,它犹如服务、商品或日用商品一样真实,以“难忘”为特点而有别于其他商品,它需要个体的高度参与,从而获得一种个性化的感觉。由于一项服务被赋予个性化之后,变得值得记忆,所以一项服务的顾客定制化,就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费,那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它可以分成四个部分――娱乐、教育、逃避现实和审美,最好的体验包含了所有这些部分,即处于四个方面交叉的“甜美地带”(Sweet Spot)。
2.体验经济的内涵。派恩与吉尔摩认为,从经济提供品的演进过程来看,人类社会基本上是沿着提供农矿产品―工业品―服务―体验的方向发展的。相应地,人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。他们对于“体验经济”的解释是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”。
也就是说,从经济学家的视角,体验经济是指企业以服务为依托,以商品为载体,为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济强调强烈感官刺激和享受,强调真实的氛围、深刻的印象和事后美好的回忆,它最大的特征就是生产和消费的个性化,而消费者也更愿意为这种个性化的体验付出更高的费用。在服务经济时代,产品是企业提供服务的载体,服务才是企业获得利润的主要来源。而体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。
三、旅游体验
体验的实质与旅游的本质有着高度的一致性,旅游体验较体验经济更早的提出并一直是旅游学界重要的研究内容。以Driver和Brown为代表的北美体验派(Experience based management)学者较早认识到旅游体验才是旅游休闲管理的最终产品。这个学派指出旅游开发规划的核心是为游客设计独特的旅游体验。
国内从20世纪90年代末开始对旅游体验理论的探讨。谢彦君认为,旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系,从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程,是旅游者的内在心理活动与旅游者所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动形式实现的一个时序过程。这种旅游体验过程是一个有一定自组织能力的连续系统。它由一个个富有特色和专门意义的情境串联组合而成,这些情境则共同构成了一个有别于人们日常生活世界的另类行为环境:旅游世界[4]。他把旅游期望当做在旅游体验过程中度量旅游体验质量的标尺。邹统钎认为,旅游体验的本质在于体验的真实性,旅游体验的类型,除了娱乐、教育、逃避、审美,还应有移情,为了给游客塑造舒畅而独特的旅游体验,旅游景区的体验塑造应遵循差异性、参与性、真实性和挑战性的原则[5]。
四、体验经济与旅游体验对区域旅游开发的启示
体验经济时代的来临要求我们用全新的视角来看待旅游业。体验经济赋予了旅游新的内涵,体验经济正在全面地渗入到旅游业中,体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然趋势。
在区域旅游开发实践中,存在一些区域旅游产品简单模仿、重复雷同,旅游形象模糊、过度依靠低价竞争、旅游收益差等问题。其原因在于:一是区域旅游产品无差异化,旅游开发没有充分分析自身的特色,开发过程简单化;二是旅游产品以观光旅游为主导产品,缺乏休闲和参与性的产品,容易导致不同地区的旅游开发中相互模仿、重复建设。因此,在区域旅游竞争中,既然旅游产品差异化小,处于非优旅游区位的区域的旅游开发必然面临被动的弱势局面,难以有好的发展。
据资料显示,目前,中国入境外国游客来华目的还是以观光为主。2008年安徽省收费类旅游景区按景区性质可分为休闲类、公园类、文博馆(历史古迹)类和观光类,其中观光类和历史古迹类景区占各类景区的77.4%,休闲类景区只占14.8%。
总体来看,中国目前的旅游产业大部分还只是以黄金周为代表的“观光式”游历,人流多而现金流不大,旅游产业的增加值微薄。因此,我们在区域旅游开发中应大力引入一组全新的概念――体验经济与旅游体验式开发。
1.转变传统旅游开发观念,突出游客参与和体验。在体验经济背景下,旅游的体验属性决定了旅游业能够而且必须较其他行业更快地进入和适应体验经济的时代。体验式旅游是以旅游业为舞台和道具,以游客参与互动为主要特征,以使游客得到各种感官刺激和精神震撼为主要目标地新兴旅游方式。体验式旅游强调游客的个性需求与个体的突出感受,体验旅游开发不同于传统的统一标准化的观光型旅游路线设计,而是要针对游客个体需求,设计和创造独特的旅游体验项目,吸引游客参与互动,给游客以深刻的体验,而游客也必将愿意为此付出可能更高的费用。
2.加强体验型旅游产品的开发。体验型旅游产品是有巨大的差异性的:一种旅游资源可以开发出不同的旅游体验产品;即使是同一种体验产品,不同的游客或同一个人不同的时期的体验也是有较大差异的。而差异越大,对游客的吸引力也就越大,旅游重游率必将提高。
旅游产品体验化设计要按照旅游可持续发展的理念,在体验与旅游互动双赢关系基础上,追求人与自然、文化与环境的和谐共生。其具体设计方向就是让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享受,获得难以忘怀的经历和回忆;让经营者在提供体验机会和情感性消费中,获得长期的发展机会和持续的经济效益;让旅游地社会在文化经济的互动作用中,获得综合效益的最优化;由此达到风景与人的情景交融,人与自然环境的和谐发展,即体验旅游的高潮,从而各主体都能获得自身最大效益。
区域旅游开发中,依托自身的优势资源特点、游客的需求特点和客源市场总体特点,可以设计开发如下体验旅游产品:
一是娱乐型体验旅游产品。开发的原动力是变化,是改造,是在原有的旅游中让娱乐体验渗透到游客整个旅游活动的全过程,通过参与活动、观看演出等达到愉悦身心、放松自我的目的。
二是逃避型体验旅游产品。现代生活的紧张和压力,使得人们想通过外出旅行暂时抛弃尘世的烦嚣。如农家乐型旅游就可迎合有些人想抛开已经创造出来的财富去体验普通农家人的生活,希望在家庭和工作以外的乡村与人接触交流,在相异的环境中把自己从紧张状态中解脱出来,从而获得舒畅和愉悦。
三是教育型体验旅游产品。旅游也是学习的一种方式,可以抓住目标市场追求的价值,在学知识、受教育方面创造出独特的体验来。教育虽然是一件严肃的事情,但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。教育型体验旅游开发应让游客愿意花更多的时间和金钱参与旅游项目中的知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升自我感觉等等活动。
四是审美型体验旅游产品。如乡村秀美的自然环境、传统的农耕文化和淳朴的民风民俗,适合开展较长时间的深入欣赏和体会生态、人文景观的乡村体验旅游。旅游者通过感觉和知觉捕捉美好景物的声、色、形获得愉悦,继而通过理性思维和丰富想像体会乡村景物的精粹,由外及内使游客获得巨大的美感体验。
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