电视节目加强互动性的必要性

来源:用户上传      作者: 杜至凤

　　提要　随着各种传播媒介的发展，电视在传媒行业扮演老大的角色面临着史无前例的挑战和机遇，在网络这个新崛起的“第四媒体”的冲击下，已逐渐沦为“传统媒体”。在这种情况下，电视又应该如何扬长避短，保持自身传播的优越性呢?
　　关键词：传媒：网络；电视节目；互动
　　中图分类号：F49　文献标识码：A
　　
　　一、大背景：网络媒体对电视媒体的冲击
　　
　　(一)网络的发展。进入九十年代中期，互联网的规模迅速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络，它打破了传统的以地区为限制的政治、经济、文化交流，形成了虚拟的以传播信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间，在这一背景下，电视媒体相对于报刊、广播、杂志的“第一媒体”正逐步沦为“第二媒体”，迅猛而起的互联网逐步上升为“第一媒体”。
　　(二)网络媒体的优势。新兴的网络传媒有着许多传统媒体所无法比拟的优势。第一，它的传播范围非常广，遍布全球。广播、电视等传统媒介只是在某一特定区域内产生影响，而网络具有全球性。截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。2007年年底已经达到2亿，预计2008年上半年将超过美国，成为世界上网民最多的国家。第二，传播信息保留时间长，并且随时随地供网民搜索和查阅，极大地方便了网民信息的获取。第三，信息覆盖的内容非常广，它可以在一个平台上多方面的传播各行各业的资讯。第四，操作方便、简单，成本低、效率高，经济快捷。第五，沟通的互动性强。互动性可以说是网络媒体的最大优势，它不等于广播电视长期以来的单向传播，而是双向传播。它在信息传播的同时就完成了信息传播的任务，及网上的受众点击浏览和成交。针对互联网的第五个优势，电视节目又应当如何去应对，该怎样弥补自己的不足，这也是本文所要谈论的主题。
　　
　　二、电视节目为什么要加强互动性
　　
　　(一)何为互动性。互联网最核心的特性是传授一体化互动。相对于网络传媒而言，电视传媒应更加强调与观众的互动性。观众与媒体的互动性，不仅仅是交流与沟通的关系，更重要的是一种及时的反馈，不仅让观众尽可能多的参与到节目中，尽量让其发挥主动权，更重要的是及时反馈意见和建议，对电视节目的成长和发展提供有益的帮助。
　　(二)电视节目的现存问题。现如今电视节目的内容虽然丰富多彩，但却存在着大量雷同现象，电视节目有浮躁模仿的心态，如对中央电视台综艺节目的仿造、从对《快乐大本营》的克隆中炮制出各地节目的翻版风格，模仿者举不胜举。至于模仿港台类的娱乐综合节目更是多种多样。不是不能模仿，成功的第一步就是模仿，但是在模仿之余一定要有自己的风格，要出奇制胜，不要一味模仿。那样不仅得不到预期的效应，更没有新意，直接导致节目毫无特点。所以，电视节目要注重树立自己的独特风格，创造自己的独有品牌，充分发挥创造意识，引导观众的兴趣。
　　创造就是要打破常规，积极寻求视听热点。譬如，在各地电视台还沉溺于晚会的铺天盖地的热情中时，湖南卫视及早看到了退潮的前景，把千篇一律的综艺节目变化为参与感强、游戏气氛浓厚的新型综艺节目《快乐大本营》，造就了视听奇迹。又如中央电视台的《电视诗歌散文》栏目，把文学用电视艺术的手段加以编排，在诗意的画面中演绎出动人的艺术境界，产生出出人意料的欣赏效果。创造还要突出电视传播的优势，形成自己的风格特征，如央视的《东方时空》、《实话实说》，把人们心中的期望通过电视传媒疏通出来，也就拥有了收视率。
　　(三)加强互动性的必要性。电视节目的类型多种多样，如谈话类节目、选秀类节目、娱乐综艺性节目、新闻资讯类节目等，电视台制作的各式各样的节目进入了千家万户，而面对网络的冲击波，电视则更需要加强节目的互动性，即与广大受众的交流与沟通。有信息交流的传播才能真正落到实处。电视台的组织制作人员如果能够加强其节目的互动性，加强与观众的交流，不仅可以动员观众支持本台节目，也可以积极地影响观众的心态，以便做出正确的舆论向导，同时也可以接受观众的意见和建议，改善自身节目的建设和管理。最关键的一点是，只有与受众进行了互动与沟通，才能真正地了解他们的需求，抓住受众的心态。所以，无论是面对网络传播的巨大压力，还是电视台鉴于自身成长的一个过程需要，电视节目加强互动性是十分必要的。
　　
　　三、电视节目如何加强互动性
　　
　　(一)从受众的角度考虑
　　1、洞察受众心理，了解受众需求。从受众方面来说，力求深入了解受众的想法和心态，尽量做到与受众没有距离感。就电视节目制作的最终目的来说，依然是让各类节目抓住观众的眼球，在一定程度上对观众造成思想或行为上的影响力，从而拥有收视率，收视率是电视台的生存之本。因而，在制作和播出一个电视节目的过程中，要充分考虑受众的心情及需要，站在大众的角度上思考问题，这样节目才会具有亲和力；当一个节目具有了亲和力，为广大观众所喜闻乐见的时候，节目也就成功了一半，因为它在收视率上有了一定的保证。
　　2、列举实例说明。例如，湖南卫视1997年开办的《快乐大本营》，这是一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节日之一。根据央视索福瑞公司的有关调查，目前《快乐大本营》的年轻观众数量众多，24岁以下的观众比例为36％，同时辐射各个群体，女性观众的比例在频道节目中位居第一，达60％。2006年《快乐大本营》全新改版，倡导“全民娱乐”，让快乐飞进千家万户，“快乐”就是节目的立足点，在倡导娱乐的同时，为广大受众缓解压力，放松心情。
　　2007年7月7日中央电视台经济信息部推出了全新的知识娱乐栏目――《开心辞典》，它是借鉴国内外相关经验，经过精心设计的电视知识问答栏目。它面向广泛的普通观众，通过预赛、复赛多重选拔，让普通人在节目现场展示心理素质、知识储备和智力才华。首次实现的电视网络联动(既有节目现场观众的按键答题，又有场外观众通过网络或短信答题)使电视娱乐节目和观众之间结束了以往单纯的播出和收视关系，形成了真正互动的全面参与，而且“实现全家的家庭梦想”的主题，剔除了国外及港台地区同类节目赤裸裸的金钱刺激，更符合国人的欣赏习惯。
　　(二)从电视媒体自身建设的角度出发
　　1、努力提高节日质量。从电视媒体自身方面来说，提高编制质量，丰富节目的内容和形式，从而增强传播效果，这是提高节目收视率的根本途径。以《快乐大本营》为例，栏目开办以来以新鲜的题材、多样的形式、清新的风格、新奇的内容及注重参与性、知识性、趣味性，带着观众一步步走进一个崭新的娱乐视听空间。它的每个小栏目都是参与性极强的，充分调动

节目与嘉宾、观众之间的互动性。2004年以来，《快乐大本营》栏目又开始确立以阶段性活动为亮点，以普通的广大观众为主角的改版方向，这就更加积极地拉近了与观众的距离，淡化了以前那种“打综艺”和明星套路，逐步尝试“海选”、“现场PK”等娱乐化的新概念，如《超级女声》、《快乐男声》等的娱乐选秀节目，新改版的节目同样在全国范围内刮起一阵飓风。观众们不仅可以看到台上帅男靓女载歌载舞的表演，同时也可以积极地参与选秀活动，因为选手的票数是观众所投的，观众们拿起手中的手机，便可参与到节目活动中去，因而节目成功的三个基本保障就是把选手和观众紧密联系，把观众意见和专业意见有机结合，将台上和台下的情感紧紧交融。
　　2、加强主持人的建设和管理。电视主持人在我国还是新生事物，仅有十几年的发展历史，较电视事业的发展来说，主持人队伍的管理与建设显得相对薄弱和滞后，还远远不能满足丰富多彩的电视节目的需要和广大受众日益增长的欣赏水平，实践也证明在广大电视节目主持人当中，优秀的主持人只有很少的一部分，而主持人有时甚至相当于电视节目的代言人，是电视节目与观众直接进行交流和沟通的桥梁。他们一方面代表电视台，将有关信息传达给观众；另一方面又要站在观众的立场，将观众的意见和建议反馈给电视台。因此，在加强电视节目与观众的互动性中，主持人无可厚非地承担了巨大的责任。
　　依然拿湖南卫视的《快乐大本营》为例，《快乐大本营》的栏目主持人一开始是两个人的组合，后发展成为现在的五人组合，被称为“快乐家族”，号称“湖南第一主持天团”，他们轻松幽默的主持风格，搭配上各种参与性极强的互动节目，加之以活泼搞笑的作风，立刻在全国刮起了一股“快乐旋风”。主持人十分注重嘉宾与观众之间的互动，甚至可以说，他们在一定程度上已经可以操纵观众的喜怒哀乐。如在《超女》、《快男》的节目现场，主持人既要顾及观众的想法，同时也要兼顾选手和评委的心态，因而主持人在增强和保证节目的互动性中起着举足轻重的作用。
　　(三)电视节目加强互动性需要注意的问题。有许多电视节目为了吸引更多的观众参与，同时也为了增强收视率，设置了所谓的“大奖”，如晚会节目让观众发短信，便会有幸运大奖等着您；还有的电视栏目设立竞猜项目，让观众发短信竞猜。如，竞猜电视剧情节的发展，或是选秀节目中投票给某位选手。这些有观众发短信所获得的资费着实让某些投资方和电视台大捞一笔，这让我们不禁怀疑：电视节目这样做是在追求什么?是想扩大收视率?是想制造轰动效应?还是在追求经济利润的最大化?如何做好“参与与互动”应该是有关人员好好思考的一个问题了。
　　“参与与互动”作为大众文化重要的传播方式，对社会的进步、民族素质的提高都有着不可忽视的深远意义，但目前市场运作利益为先的原则很大程度上扭曲了这一传播方式。这也许是我国电视媒介市场化发展过程中必须支付的“学费”，而这种大众传播方式的真正完善还有待于市场竞争法则的规范化和电视媒介素质的本质提高。
　　(作者单位：中国人民大学培训学院)

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-410891.htm