我国电视直销产品再定位分析

来源:用户上传      作者: 潘昌才

　　提要本文从电视直销产品定位的角度出发，分析电视直销产品定位中存在目标市场定位狭窄、价格定位偏高、文化定位模糊的问题，进而提出重新定位建议。
　　
　　一、定位的内涵
　　
　　市场定位这一概念是由里斯和屈特1969年在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出的，在营销广告界曾引起强烈的反响。他们认为，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。可见，定位要解决的是如何使公司设计出的产品和形象能够在目标顾客心中树立一个与众不同的地位，由此形成差异化，使目标顾客对产品产生偏好和忠诚，从而实现盈利目的。
　　
　　二、我国电视直销产品定位中存在的问题
　　
　　（一）目标市场定位狭窄。电视直销产品与超市、商场、便利店等传统营销渠道销售的产品相比，具有“新、奇、特、高、精、尖”等特点。由于这类产品有许多从国外进口，在国内市场上很难买到，因此它最初目标市场主要定位于引领时尚潮流的创新者以及高收入阶层。但我国经济还不发达，再加上传统营销手段与之竞争，新兴电话营销、目录营销以及互联网在线营销对消费者的冲击，顾客忠诚度的下降，使得每一个消费者的选择性增多，对产品的附加值利益期望增高，因而目标顾客对产品也变得越来越挑剔。再加上目前电视直销产品普遍缺少名牌产品，还没有达到为顾客提供产品的文化感受和精神享受的层次，顾客忠诚度还很难建立。因此，市场环境的这些变化使得仅仅满足高端市场的电视直销企业如果不改变传统产品定位，其目标顾客的维持和拓展将比较困难。因此，企业在使用电视直销时，应重新审视过去的产品定位，重新界定它的目标市场。
　　（二）价格定位偏高。与国外相反，我国电视直销商品的价格普遍较高。主要原因是：1、我国电视直销商过分追求“新、奇”，一般只经营进口的新型日用品，这需承担70%左右的高额进口税。2、电视直销要付出昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费以及送货费，而我国电视直销刚刚起步，难以取得规模效益以降低单位商品费用。3、由于目前电视直销商品在一般商场内难以见到，顾客难以就价格做出比较，故部分注重短期效益的电视直销商在定价上存在着牟取暴利的现象。过高的价格自动分离了中低收入群体，使其产品只能面向高消费群体。因为在一般消费者看来，其产品价位远远超过了他们的预期，因此不会去购买。
　　（三）文化定位模糊。在国外，由于人们居住分散，且远离市区，电视直销能够带给人们很大便利。但现阶段在我国，生活节奏还没有达到让人们争分夺秒的地步，而且大型购物中心往往是集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的服务功能，使得购物成为一种休闲消遣方式。我国消费者由于受传统文化的影响，以中庸之道作为处世哲学的指导原则，重和谐而轻分歧，重统一而轻差异，使得我国消费者倾向于理智消费、保守消费，对于新、奇的产品持有一种天然的谨慎态度。文化与产品特性的冲突使得直销产品定位于创新者市场有其合理性，但我国消费者同样具有一种从众心理，通过营销努力可以挖掘一部分潜在顾客。问题是现阶段的电视直销在向其目标市场传播产品信息时，往往侧重于详细介绍产品特性，用各种手段刺激观众，迫使他们留下深刻印象，但是却没有向观众传播产品本身所代表的文化，或者是产品本身所包含的内涵和品位，仍然仅仅停留在卖产品，还没有上升到推销文化的层面。因此在电视直销过程中应该挖掘产品本身所包含的文化内涵，使观众确信买到的不仅是产品，还有文化享受。
　　
　　三、电视直销产品重新定位建议
　　
　　（一）价格定位。电视直销由于省去了零售、代理等中间渠道的费用，直接面向终极消费者，所以与超市、商场、便利店相比，应该具有更多的价格优势；同时，由于电视直销还省去了广告费用，而将更多资源投入到节目制作、售后服务等活动中，因此它削减成本的空间比较大。可以通过增加产品品种，扩大规模，实现规模效应，合理配备人员等措施降低成本，从而降低价格。
　　（二）目标市场定位。直销产品应该改变过去服务高端市场的战略，重新定位于中高端市场，扩大自己的目标市场。从前面的分析可以看出，目标市场的选择应该与变化的环境相适应，随着竞争加剧和顾客需求不确定性的增加，单纯满足高端市场使得企业的发展受限。直销企业应该努力争取中端市场，因为随着直销产品价格的下降以及中端市场顾客的从众心理、攀比心理，直销产品可以很快得到他们的偏好。但是电视直销产品应该放弃低端市场，一方面是由电视直销产品本身的产品、价格特性决定的；另一方面又会增加企业的管理、服务成本，所以电视直销产品应该定位于中高端市场。
　　（三）文化定位。一个良好的企业传递给顾客的不仅是产品，还有企业形象和文化。一个具有高美誉度的产品带给顾客的不仅是产品的品位和内涵，还有精神上的满足。而目前不论是电视直销企业还是电视台，对产品文化的塑造还不是特别到位，反映产品文化内涵的深层次因素并没有有效传播给观众，因此企业应该塑造出自己的特色文化。当然，这是以一系列相关服务的标准化运行为基础的，它需要以电话系统的完善、售后服务的健全、人员素质的提高为基础，因此它是一个全企业共同参与的系统工程。■

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