媒体的力量：旅游者信息获取渠道可信度分析

来源:用户上传      作者: 金　丽

　　提要信息获取是潜在旅游者决策制定的关键一步，一旦他们意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。而在各种信息获取的渠道中，媒体占有很大的比重。因此，充分发挥媒体的力量，实现各媒体之间的联动，可以提高旅游信息的可信度，从而影响乃至左右旅游者的心理判断。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　（一）媒体信息可信度下降的现实。一个向公众提供了准确、公正无偏的信息的信源，可被认为是可信的。可信度又被称为知觉可信度或可信度感知、可信度评价等。20世纪八十年代后期，媒体可信度大幅度降低了，引起人们的广泛关注。如，1996年全国舆论研究中心的民意测验表明：1986年～1996年对出版物持非常信任态度的人数从18%降到11%；同期内对媒体稍有信任的人数也从72%降到59%。另一项调查表明：尽管72%～74%的公民仍然对三大电视网表示信任，但其可信度的百分比却比20年前降低了10个百分点。
　　（二）善用媒体的力量，提高旅游信息可信度。旅游者的购买决策是一个包括广泛的信息获取、品牌对比以及评价等一系列活动的过程。其中，信息获取是潜在旅游者决策制定的关键一步，一旦他们意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。而在各种信息获取的渠道中，媒体占有很大的比重，因此可通过媒体的力量，充分发挥其告知功能。因为媒体较易形成舆论，而舆论具有强大的力量，对事物的关注表现出积极主动的态势，从而能够影响乃至左右旅游者的心理判断。
　　著名的加拿大学者麦克卢汉在其震动全球媒体的巨著《理解媒介》中说：“媒体的交叉或混合，如同分裂或任何熔合一样，能释放出巨大的能量。”因此，在积极利用现代社会中的各种媒体（包括报纸、电视、电台、电子媒体、手机短信、博客等）的同时，还可以将他们的优势联动起来。各媒体之间的联合、互动与合作的最优化结果就是形成强大的传媒合力，通过这些主要的信息运送工具来提高旅游信息的可信度。
　　
　　二、旅游者信息获取渠道与媒体联动
　　
　　（一）旅游者信息获取渠道分类。潜在旅游者的信息获取可以从内部、外部或内外部同时产生。内部信息获取是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某种旅游产品的经验。如果内部获取没有产生足够的信息，潜在旅游者便会通过外部获取来得到其余的信息。潜在旅游者的外部信息来源主要包括：个人来源――家庭、朋友、同事、熟人；商业来源――广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源――大众媒体、消费者评比机构；经验来源――产品的操作、检查与使用。
　　
　　这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随着旅游产品类别与旅游者特征的不同而各异。当今，随着媒体改革的不断深化，报纸、广播、电视实力不断提升，各大媒体逐渐走向成熟。所以，本文主要讨论旅游信息获取渠道之一：媒体（包括平面媒体：报纸、杂志、书籍、动漫、平面广告；非平面媒体：电影、电视、音乐、广播、娱乐、广告、体育比赛；新媒体：网络、短信等）对旅游信息获取的影响。
　　（二）网络媒体信息渠道与跨媒体联动。由于网络的便利性，其吸引了越来越多的人从网上搜集信息，经过10年左右的快速发展，中国网络媒体已经发展成为引导社会舆论的重要力量，可以说网络媒体是传统媒体的有效补充。
　　中国作为世界上最大报纸消费国，每日报纸的发行量约为8，500万份，但就算是发行量最大的报纸也不到300万份；与此同时，网络媒体在读者数量增长速度方面的优势仍在不断扩大。资料显示，中央和地方重点新闻网站每天首发的新闻达到24，000条，大陆境内受众覆盖面平均每天超过5，000万人次。自2001年以来，中央重点新闻网站的访问量以平均每月递增12%的速度上升。CNNIC的调查显示，我国网民已达7，950万人，其中约有42%的用户上网的主要目的是获取信息，而且网民数量的增长率极高，自2001年1月以来几乎以每半年25%以上的速度增长。
　　传媒一体化与合作化倾向正在成为历史潮流。跨媒体联动主要表现为多个媒体间融合各自不同的采编手段，发挥各自媒体优势、统一进行新闻后期加工、编辑后形成统一的报道阵地（栏目、版面等），再以不同媒介分类传播的媒体联动行为。目前，我国有报纸2，160多种，电视台2，800多座，广播电台1，320多座，如果再加上一些企业与部门设立的广电机构，我国实际的广电播出机构接近7，000座。如果将这些媒体联动起来，将产生任何单个媒体所不能达到的力量。如，形成舆论强势，引导舆论宣传，提高信息传播率；综合利用媒体资源，实现优势互补、资源共享；节省人物财、降低传播成本等。
　　
　　三、影响旅游者对信息可信度判断的因素
　　
　　旅游者对信息可信度的判断受到多种因素的影响。首先，信息可信度与媒体种类有关；其次，与媒体的依赖程度相关；最后，人口因素，如性别、年龄、教育程度等，也影响着信息可信度。
　　（一）信息可信度与媒体种类。Westley与Steverin首次对不同媒体的可信度进行了比较研究，发现电视新闻总是被认为比报纸新闻更可信，其结论也受到不少研究的支持。Carter与Greenberg认为，电视的视觉特性对其高可信度有着重要贡献，相对于印刷新闻，很可能源于其传播技术上的优越性。而Flanagin等发现，在报纸、电视、广播、杂志与网络五种媒体之中，受访者对报纸可信度的评价显著高于其余四种媒体，而在剩下四种媒体间没有发现显著差异。
　　在我国，网络这个迅速发展的媒体仍是一个新鲜事物，对各种信息的获取影响尚小，人们仍然相信报纸和电视，这是因为多年来他们已形成了对电视和报纸的较为稳定的观念，并非在网络的冲击下一朝一夕即可以改变。对他们来说，电视和报纸是最容易接近的，最为熟悉，也同样可信。此外，信息的可信度与信息类型也有一定关系，即不论何种媒体，人们对新闻、娱乐和参考信息的可信度评价都显著高于商业信息。（表1）
　　
　　（二）信息可信度与媒体依赖程度。当人们对各种媒体的使用增加时，则对其可信度的评价也随之增加。一般认为，人们对某一媒体越喜欢，就会越信任，就越容易依赖它成为获得信息的主要渠道。此外，一定时间内的上网次数和上网时间不会影响人们对其可信度的评价，即与媒体可信度的关系不是很大。
　　布莱德曾向134名大学生展示了由他创建的网页，当问及他们网页上的信息与电视上的类似信息哪一个在深度上、公正性上更强时，几乎3/4的学生认为，网页上的信息更有深度。56%的人认为在互联网上比在报纸或电视上更有可能找到他们想要的精确信息。另一项对自由讨论组的调查也发现，尽管在人们心目中传统媒介的可信度比互联网高，但相对于地方报纸，人们则更信任互联网。调查中，国外对网络媒体的信任，并已将其作为获取信息的主要渠道，正是源于他们日常生活中对网络的高度依赖，因此最依赖的信息源是最可信的。
　　（三）信息可信度与人口因素。一些人口因素（如性别、年龄、教育程度和收入等）也会对媒体可信度产生影响。过去的研究表明男性和受过高等教育、有高收入、接触媒体较多的人更趋于批评媒体。另一方面，尽管有大量老年人相继进入电脑空间，但相比之下，年轻人更容易相信媒体的可靠性，也更有可能使用网络；同时，思想较开放的人更相信媒体信息的可靠性。
　　以网络媒体为例，人口因素与信息的可信度密切相关。从性别看，女性比男性更相信网上的信息；从年龄看，年龄越长的越对网上信息持否定态度；从教育程度看，教育程度较高的对媒体持最为怀疑的态度；收入通常与网络可信度不相关。
　　
　　四、结语
　　
　　在选择信息的过程中，潜在旅游者会搜寻到大量有关某项旅游产品或服务的信息，但面对同样的信息、同样的情境，不同的旅游者也会有不同的理解，这是因为他们的个性、经验、需要等影响了他们的知觉，进而影响他们对信息的选择。今后几年，中国传媒业将发生巨大的变化，传媒集团将由“系列化”搭建转变为“一体化”搭建，即跨媒体联动。因此，旅游市场营销人员和服务人员应充分利用媒体的力量，了解潜在旅游者的需要，以及他们将这种需要转换购买决策过程中，如何获取有关选择的各种信息，把电视、广播、报纸、出版社、网络等各种媒体资源联合起来，多层面运用社会资源，靠旅游者信息需要、靠媒体传播优势进而实现自觉意义上的资源整合。

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