社交媒体在旅游信息搜索中的作用分析
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摘要：互联网技术的快速发展正重新塑造着旅游者的行为模式，社交媒体作为旅行者的信息来源正扮演着越来越重要的角色。这项研究的目的是调查社交媒体在在线旅游信息搜索中的作用。通过在搜索引擎中使用一组预先设定的关键字，与10个旅游目的地的名字联合筛选策略来制定旅行计划。搜索结果表明，社交媒体是搜索结果的重要组成部分，同时搜索引擎可能会引导旅行者进入旅游社交媒体网站。这项研究不仅证实了社交媒体在网络旅游领域的重要性，而且为传统的旅游相关信息提供商所面临的挑战提供了证据，并对旅游市场营销策略的内涵进行了探讨。
关键词：社交媒体搜索引擎旅游信息搜索在线旅游领域网络营销
一、引言
伴随着现代旅游者越来越倾向于使用社交媒体来支持旅游活动的各个环节，关注旅游者在社交媒体中的行为表现及其影响机制成为境外学者们关注的话题。近年来，互联网上出现了两大“大趋势”，凸显出对旅游系统有重大影响的变化。一方面，所谓的社交媒体网站，代表着各种形式的消费者生成的内容（CGC），如博客、虚拟社区、社交网络、合作标签和媒体文件，在微博和微信等网络应用上分享。许多社交网站帮助用户发布和分享他们的旅游相关评论、意见和个人经历，这些信息可以作为其他人的信息。这支持了Thomas Friedman的观点，消费者在决定信息的生产和分配方面获得了更大的权力，这是由于互联网接人的扁平化造成的。与此同时，随着游客使用这些社交媒体网站来描绘、重建和重现他们的旅行。另一方面，由于大量可用的信息，在线搜索已经成为旅行者使用互联网的一种日益主导的模式。最近的研究显示，在度假计划的背景下，搜索引擎是美国家庭的头号在线信息来源。搜索引擎已经成为一个强大的界面，可以作为旅游相关信息的“门户”，同时也是一个重要的营销渠道，通过这个渠道，旅游目的地和旅游企业可以联系并说服潜在的访问者。
旅游业是一个信息密集的产业，随着散客旅游时代的到来以及移动互联网技术的发展，为散客旅游者提供全程、随身、便捷的个性化旅游信息服务，是提升旅游目的地和旅游企业竞争力的重要手段。因此，需要了解在线旅游领域的本质，即网络旅游相关信息的构成。当旅游者使用搜索引擎查找相關的旅游信息时，可能会暴露在社交媒体网站上，而不是其他旅游网站。鉴于此，本研究旨在以搜索引擎支持的旅游信息搜索为背景，探讨社会媒体在网络旅游领域的代表性。希望本研究能对当前网络趋势进行文献分析，为网络旅游市场营销提供有益的见解。
二、文献综述
不同的技术界面，如搜索引擎、在线旅游预订网站和目的地营销组织网站，促进了在线旅行者和所谓的“在线旅游领域”之间的信息交流。社交媒体促进了在线消费者之间的互动，已经成为这一领域的重要组成部分。
1.在线旅游领域。在Internet的情景中，域是包含文本、图像和以超文本格式存储的音频/视频文件的链接、域名和Web页面的集合。因此，在线旅游领域可以被理解为包含与旅游相关的所有信息实体。在线旅游领域的研究可以追溯到1999年，Werthner和Klein提出了一个概念性的框架，描述了互联网在消费者和行业供应商的交互作用中扮演了促进和中介角色。其中，受到较多关注的领域是旅游业的信息分析领域。例如，Pan和Fesenmaier（2006）使用“在线旅游信息空间”一词来描述旅游信息搜索者所提供的超文本内容的集合。该结果显示，许多旅游网站在搜索结果中排名非常低，这使得在线旅行者很难通过这些搜索引擎直接访问一些旅游网站。
2.互联网中的社交媒体。“社交媒体”通常可以被理解为基于互联网的应用程序，它包含了消费者生成的内容，这些内容包括“消费者创造的媒体印象，通常是由相关的经验提供的，并在网上存档或分享，以方便其他受影响的消费者”。这些社交媒体产生的内容是由消费者创建、发起、传播和使用的。这些新兴的在线信息具有对产品、品牌、服务和问题进行教育的意图。
社会媒体以各种形式存在，服务于多种目的。通过社交媒体支持的消费者生成的内容是“事实与观点、印象和情感的混合，具有明显的主观特征。像天涯社区旅游休闲板块和马蜂窝等这样的虚拟旅游社区，游客可以在这里交换意见，关于共同利益话题的经验。至少从20世纪90年代末开始，国外一些研究人员已经进行了调查它们在旅行中所发挥的作用和影响。
已进入Web3.0的今天，包含了一系列新的技术应用，如媒体和内容联合、混搭式应用、标签、网络论坛和留言板，客户评级和评价系统，虚拟世界，拍客，博客和在线视频（视频博客）。这项研究强调了理解旅游者在创建和分享新体验的作用，对在线旅行者的信任，以及将它作为营销智能的使用。像Tripadvisor.com这样的网站的成功证明，在线旅游相关的消费者评论也代表了大量的旅游目的社交媒体的核心价值。对这类社交媒体的研究，关注的是它的使用以及它对旅行决策的影响。
3.社交媒体与旅游信息搜索。随着旅游信息交流领域中社交媒体作为新参与者的出现，旅游领域的结构发生了巨大的变化。然而，过去对在线旅游领域的研究，在很大程度上只是考虑了在线旅行者与所谓的“旅游产业”之间的互动。因此，笔者认为，对网络旅游领域的本质的全面理解必须适当地反映和确认社交媒体的存在和潜在影响。
在现有的社交媒体文献中，一个重要的限制是缺乏对其在在线旅游信息搜索中所扮演的角色的理解.尤其是在寻找旅游信息时，在线旅行者可能会接触并实际使用这些社交媒体网站。社交媒体在多大程度上构成了在线旅游领域，并没有得到一个客观、全面的理解。首先，社交媒体的出现引发了旅游营销人员如何利用社交媒体支持在线营销工作的问题。许多社交网站旅游业务也认识到在他们的网站上包括用户生成内容的重要性，通常会以编辑的推荐形式发送给网站用户。然而，如果不了解社交媒体在在线旅游信息搜索中的作用，旅游市场营销人员利用这种“市场情报”的能力是非常有限的。
三、了解社交媒体在在线旅游信息搜索中的作用 社交媒体对旅行和旅游的影响必须从整个在线旅游领域的关系，特别是在旅游信息搜索的背景下进行理解。通过考虑搜索引擎在旅行者使用互联网中的重要作用，图1提供了一个概念性的框架，说明了在线旅行者、搜索引擎和在线旅游领域之间的相互作用。它改编自Xiang等人（2008）的原始框架，这是基于一些过去的研究，主要集中于在线旅游信息搜索行为。这个框架强调了在线旅游领域的复杂性和搜索技术的主导地位。它包括三个关键的组成部分：（1）在线旅行者，他们是由大量个人和与旅行相关的需求驱动的；（2）搜索引擎，在很大程度上决定了旅游领域的表现，通过界面特征的设计、搜索结果排名、链接，从而影响了旅行者的感知和决策；（3）在线旅游信息，由许多“参与者”提供的信息实体构成，包括个体消费者通过社会媒体，这一旅游领域具有独特的语义结构，由互联网的超文本性质和旅游产业结构决定。在很大程度上，搜索引擎定义了在线旅游信息领域的实际边界，并规定了其代表的方式。特别是通用的搜索引擎，如百度在一个具体复杂的领域，如旅行和旅游，其内存有内设限定，导致旅游目的地和旅游供应商如何以一种连贯的方式向在线旅行者提供旅游信息面临一系列挑战。
从概念框架上看，本文研究关注的是社交媒体在在线旅游领域的作用，这是由搜索引擎中关于旅游计划内容中所表现的。两组研究问题已经形成，第一个主要目的是了解社交媒体通过搜索引擎来表达的程度：
Q1a.当一个在线旅行者使用搜索引擎搜索与旅游相关的信息搜索时，搜索引擎在搜索结果中显示的是什么程度的搜索结果？
Q1b.哪些类型的社交媒体网站是旅游相关信息搜索的结果？
为了进一步证实社交媒体对旅游信息搜索的潜在影响，第二组问题将注意力集中在与搜索相关的更具体的问题上.包括：
Q2a.社交媒体如何在搜索结果页面中分布？
Q2b.不同的目的地在社交媒体上产生的结果是不同的吗？例如，相比较小的目的地，更大的目的地更可能产生更多的社交媒体搜索结果，反之亦然？
四、方法和研究设计
为了回答上述研究问题，设计了一种数据挖掘作业。选定的一组国内目的地与一组关键字相结合，以查询搜索引擎。
1.研究设计。在搜索与目的地相关的信息时，通过模仿旅行者使用搜索引擎来创建旅行计划的场景。这个想法是为了检查社交媒体的几个方面.这些方面是基于特定查询的搜索引擎所代表的。这些方面包括：（1）社交媒体在搜索引擎检索结果中的比例；（2）在不同搜索结果页面上社交媒体网站的显示方式；（3）社交媒体网站的类型；（4）社交媒体网站的类型和特定的搜索关键词和目的地之间的关系。具体来说，一组10个预定目的地名称与关键字“旅游”组合在一起，形成了百度搜索的查询。这样可以最普遍性模拟出都是旅游者在寻找旅游目的地相关信息时可能会涉及到旅游相关词汇的场景。
研究的重点是城市目的地，以保持信息搜索的上下文不变。综合考虑城市经济发展、旅游资源、人口数量和地理多样性，选取10个城市作为国内的城市旅游目的地。这些目的地包括北京、上海、广州、重庆、西安、海口、三亚、拉萨，以及我国台北和我国香港。百度提供的搜索引擎被作为技术的焦点。百度之所以被选中，是因为它代表了国内目前最先进的在线搜索技术，它在互联网用户中非常受欢迎，在国内在线搜索市场占据主导地位。目前，据StatCounter GlobM Stats-Search Engine Market Share数据，2017年10月，百度国内市场份额为82.99%，排名第一。此外，百度是国内互联网上最受欢迎的基于文本的中文搜索引擎，它要求用戶在文本搜索框中输入查询。因此，在评估国内在线旅游信息搜索领域时，百度被认为是最好的“候选者”。
如上所述，这10个目的地与关键词“去哪玩”相结合，产生了10个查询，这些查询被输入到百度中以获取搜索结果。根据过去的文献，大多数搜索引擎用户只会在前三页中回顾搜索结果。在这项研究中，检索前3页的搜索结果是为了在在线旅行计划的背景下提供符合实际使用场景的研究数据。这样根据，百度搜索默认一页10个搜索结果，10次查询一共产生300个所需的搜索结果。
2.数据分析。将搜索结果中包含的网站分类为两个步骤。首先，将300个搜索结果分类为社交媒体和非社交媒体网站。通过url访问Web页面，并指出Web页面所处的网站是否是一个社交媒体网站。总的来说，225个搜索结果被确认为社交媒体网站，大约占所有搜索结果的75%。
第二步是将已识别的网站编码成不同类型的社交媒体。虽然目前还没有定义互联网上的社交媒体类型，但在对现有文献进行了广泛的回顾之后，创建了4个主要类别。这些网站包括：（1）虚拟社区网站；（2）旅游攻略平台网站；（3）个人博客和博客聚合网站；（4）分享媒体网站。
五、发现
首先，描述性分析结果显示了社交媒体构成了百度搜索中社交媒体所代表的在线旅游领域的相关程度。具体来说，这一分析的重点是识别社交媒体上的顶级域名（即网站），以及搜索结果中包含的社交媒体类型。
1.由百度搜索的旅游信息。在收集的前三页300个搜索结果中，有225个（75%）被认为是与社交媒体相关的搜索结果。考虑到搜索结果的相对分散性，这表明社交媒体确实是在线旅游领域的重要组成部分，并且扮演着重要的角色。表1显示的是各个目的地以“去‘该目的地’玩”为搜索词条的搜索结果。有相当数量的网站构成了该领域的社交媒体部分的核心，而有相当数量的网站只出现过一两次，代表了域名的长尾。换句话说，由百度搜索所显示的社交媒体被一小撮“大玩家”所把持。
相关图例显示，社交媒体类型的分类。在所有225个社交媒体站点中，虚拟社区大约占了22%（67次）。这似乎表明了虚拟社区的地位。像知乎、天涯社区、贴吧、豆瓣以及其他BBS网站，是在线旅行者分享他们经历的主要平台。这些网站的发展更长的历史可能也会起到一定作用。旅游攻略平台网站出现的搜索频次最高，例如，马蜂窝、携程、百度旅游、途牛、驴妈妈、去哪儿、欣欣、艺龙、乐途、360旅游、穷游网等，占所有社交媒体网站的37%（110次）。博客类（例如，微博、百度经验、百家号等）也代表了社交媒体的一个重要组成部分（占9%；在旅行信息搜索的背景下，百度检索到的次数为28次）。这三种类型的组合，构成了百度搜索中超主要的社交媒体。此外，还有图片分享网站（伊J如，LOFTER乐乎）和媒体分享网站（例如，优酷、爱奇艺等），占所有搜索结果的7%（20次）。最后除社交媒体之外的，即非社交媒体，包括政府旅游官方网站、旅游企业网站以及其他新闻网站等（例如，海口市旅游发展委员会主办的海南旅游官方网、中国青年国际旅行社官网、搜狐旅游、网易旅游等），占所有社交媒体网站的25%（75次）。 2.社交媒体和搜索查询之间的联系。这个分析的目的是检查特定的搜索查询和社交媒体表示之间是否有任何关系。从有关数据中可以看出，社交媒体网站的大部分目的地仍然非常类似。虽然这是一个小样本的目的地，看来，社交媒体网站的数量为“大”目的地是相对稳定的，而可能会有更多的变化相对“小”的目的地。
六、讨论
考虑到他们在促进旅游者进入在线旅游领域的重要作用，搜索引擎直接或间接地促进了社交媒体的旅游信息搜索。这项研究探讨了社交媒体网站在一个国内最大的搜索引擎百度所代表的程度。尽管调查涉及的目的地数量非常有限，旅行者可能使用的搜索查询也很有限，但调查结果揭示了一些关键的在线旅游领域的动态。因此，这一研究有助于理解在线旅游领域及其对在线旅游营销的影响。
研究结果表明，社交媒体确实是网络旅游领域的非常重要组成部分，因此在使用搜索引擎的旅行计划中扮演着重要的角色。然而，他们并没有在搜索结果页面上消费所有的空间，因此，为旅游营销人员留出空间，使他们能够有效地与社交媒体争夺消费者的注意力。社交媒体包括各种各样的网站，允许用户以不同的方式分享他们的经历，包括发布他们的故事、评论、甚至是他们的照片和电影片段。有人可能会认为，由于他们的分布式特性和可重复性，他们可能不会像其他行业供应商提供的其他内容一样在百度中享有同样的地位。然而，社交媒体出现在百度搜索结果页面的前几页，而不是被“埋葬”在不太可能被在线旅行者访问的地方。这表明，考虑到百度使用的特定排名算法，这些社交媒体网站在其网站的规模、其内容的更新性质和相关性以及与互联网上其他网站的连接程度等方面都是相当可观的。
调查结果还揭示了社交媒体和旅游者可能使用的搜索查询之间的一些有趣的关系。具体来说，社交媒体的作用并不是依赖于特定的目的地，因为大多数目的地（至少在这个研究中使用的相对较小的样本中）包含了大致相同数量的社交媒体网站，这些网站提供了消费者生成的内容。
七、结论和启示
1结论。这项研究在本质上探索了在线旅游信息领域，搜索引擎在这一领域的作用，以及对旅游市场营销人员的影响。具体来说，这项研究首先证实了社交媒体在旅游信息搜索领域的重要性。特别是，现有的文献关注的领域在社交媒体实际构成网络旅游领域的程度上，我们所知甚少。通过一个最重要的渠道（即：通过一个最重要的渠道——搜索引擎，向旅行者提供这类信息的范围），这项研究能够在现有旅游文献中关于在线旅游信息搜索的一些空白。
其次，这项研究提供了对两类旅游信息提供商（旅游业和在线消费者）之间潜在紧张关系的初步了解。这项研究的结果显示，社交媒体网站在在线旅游信息搜索中“无处不在”。某些社交媒体网站，如马蜂窝、携程、知乎和豆瓣，可以被认为是更全面、更真实的旅游信息网站，它们正变得越来越受欢迎，而且很可能发展成为主要的在线旅游信息来源。此外，社交媒体的增长不仅体现在这些频繁使用的网站上，而且还体现在不同类型的社交媒体和旅游信息搜索设置的众多小网站上。特别是，博客网站（如微博和百家号）和社交网站（例如贴吧、微信公众号）正在进入过去由传统供应商主导的领域。调查结果证实，旅游市场营销人员再也不能忽视社交媒体在传播旅游相关信息方面的作用，而不必担心会变得无关紧要。
最后，这项研究提供了对旅游市场营销人员通过了解什么驱使在线旅行者到社交媒体网站的方法，从而深入了解社会信息空间的方法。旅游营销人员正面临着分销渠道的转变和新媒体的出现。为了应对这些变化，旅游营销人员需要了解技术动态，以便更好地联系和推广他们的业务和目的地。随着互联网最近的变化，使得内容变得简单，消费者在互联网上的信息传播和使用方式上获得了更多的权力。搜索引擎构成了这样一种技术，在旅游营销的背景下，真实友好信息似乎是至关重要的。
2启示。考虑到搜索在网络信息搜索方面的主导地位，搜索引擎为在线旅行者提供了“跳跃板”来访问社交媒体网站。在这样的背景下，搜索关键词和搜索引擎显示搜索结果的方式（例如，排名、元数据等）决定旅行者对访问特定网站的可能性。例如，对于营销人员来说，了解什么类型的搜索查询可能会生成更多的代表社交媒体内容的搜索结果，或者是什么类型的社交媒体成为特定目的地的搜索结果，这将是非常有用的。这些知识将使旅游营销人员有效地监控信息传播渠道的变化，从而为他们的在线营销努力制定成功的策略。
未来的互联网旅游将集中在以消费者为中心的技术支持旅游组织与顾客互动动态，旅游相关组织需要通过新途径追求实现这一目标。这一发现清楚地表明，搜索引擎优化的需要和搜索引擎广告的巨大需求，以确保一个旅游网站的表现，并能与社交媒体网站的排名相抗衡。此外，对旅游目的地利益相关者，特别是目的地管理者和企业经营者需要在旅游目的地或供应商网站上整合社交媒体组件，提高旅游目的地传播性和塑造良好的口碑。有了所谓的Web 3.0技术，这种集成不仅是可能的，而且也是相对容易的。
八、局限性和未来的研究
鉴于其探索性的性质，这项研究有几个局限性。除了缺乏全面性，由于有限数量的关键字和目的地选择，本研究采用横截面数据反映方法，只有一爪快照的社交媒体代表通过一个受欢迎的搜索引擎在一个特定的时刻，特定群体的目的地。未來的研究应侧重于改善这一研究领域的外部有效性，包括更多的目的地，反映出更大范围的目的地和地理区域。
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