客户关系管理与供应链管理整合
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作者: 都继萌 魏慧哲
经济全球化的市场中，经济一体化的趋势使企业需要在更高的层次和更大的范围上进行竞争。“大而全，自己自足”纵向一体化的生产方式丧失了竞争力。取而代之的是跨行业，跨地域的横向一体化协作生产模式，即供应链管理模式。供应链管理这个体系在整个运作过程中体现的是一种专业协作精神。供应链各个节点即各个企业之间是业务合作的关系，这些业务伙伴之间的业务联系是由供应链来保证的。
一、供求双方合作方式的变更
在一定经济条件下，供应链可以划分为若干个有买卖双方组成的一对一的供应关系模型，这种一对一的模型是供应链分析的基础。在传统的经济理论中，买方企业只是从自身利益出发，从而实现利润最大的目的，并且供销企业之间是一种敌对争利的关系。而在供应链合作模式中，则更看重的是整体，追求的是整体的竞争力和盈利能力。这样，供应连管理作为一整套系统和关系的管理，他让企业和它的供货商等合作者都能从合作中获利。
在供应链运作的整个流程中，目的是降低总成本，提高竞争力。它的管理原则就是“通过与上游供货商与下游客户的关系管理，最终在市场上以最低的供应链整体成本创造更高的价值。”正是这种战略联盟关系，供应链上的各个节点企业可以站在公司整体战略的高度，审视公司及伙伴现在及未来的发展，从而达成具有战略意义的联盟，联盟的出发点和结果都是围绕着市场，并突出消费者的需求和利益来进行的。
二、供应链流程的运作围绕顾客展开
顾客作为供应链上的主角，牵动整个供应链的运作；顾客需求也是供应链管理思想的核心的前提。我们认识到顾客，顾客需求在企业的整个生产过程中指导作用，有利于企业的经营活动围绕着"以客户为中心"这个宗旨进行，与客户之间的良好关系可以为企业赢得更多的顾客（客户）。围绕顾客，顾客需求和客户服务，并且警醒客户关系管理，调整企业的营销运作策略，从而提高企业的竞争优势。信息系统的应用在识别并满足顾客需求过程中举足轻重，商业信息系统挖掘客户信息和市场潜力，保证客户的需求得到有效的响应与执行;客户反馈监控服务质量。
三、整合
在如今的买方市场下，企业在管理层面面临的转变显得日益突出和重要，就是职能上从产品管理向顾客管理转变，从交易管理向关系管理转变。在顾客是核心的企业中，顾客主导着企业的生产，销售活动，而不是产品主导这一切活动，顾客是主要的市场驱动力。于是，顾客的需求、购买行为、潜在的消费偏好等都是企业谋求竞争优势必须争夺的重要资源。而顾客作为供应链上的重要的一环，在买方市场上，供应链的中心也要由生产者向消费者倾斜的。顾客管理要成为供应链管理的重要内容。
传统企业之间的关系是交易关系，考虑的是既得利益和均衡。从现代供应连管理思想上讲，为了增加供应链各方的利益就需要找到一条途径，这种途径就是要协调供应链成员之间的关系，进行关系管理，以使供应链整体的交易成本最小化，收益最大化。例如，从供应商的角度而言，与客户建立了互惠互利和长期合作的伙伴关系实际上对竞争者形成了进入障碍。
1、供应连管理的成功不仅是生产管理的运作，同时也包括营销管理的运作。供应链主要在于以成本为核心，一切活动围绕着降低供应链上的总成本进行，那顾客关系作为重要的一个环节，是值得关注的。并且通过CRM的引进可以一方面通过优质的服务吸引和保护更多的客户。另一方面通过CRM加大对企业业务流程的全面管理。CRM是custom relationship management的缩写。意思是客户关系管理。是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它包含两方面内容：一方面通过提供更快速和周到的优质的服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理，减低企业的成本。于是我们可以这样理解CRM：他的资源配置特点是以效益为中心，优化企业内外部资源，并以客户及其需求为向导。
CRM与SCM（供应链管理）的整合不仅可以使供应。CRM与SCM的整合管理不仅可以达到降低成本的目的，还可以从营销角度加强联盟的客户服务和客户管理的水平。而且，供应链管理在服务客户水平的确定上，不应只站在供给一方考虑，而应把握顾客要求，从产品导向转变为市场导向。产品导向性客户服务是根据供应方自身需要决定的，难以适应顾客需求，容易造成服务设定的失败；而市场导向性客户服务则是根据经营部门的信息和竞争企业的水平进行定制，因而能更加接近顾客需求，并能对其及时控制。
在当前消费者面临众多的商业信息和选择机会时，长期客户不仅意味着商机的增大，还会降低争取客户的费用以及简化销售和服务的流程。CRM能够促进企业与客户之间的交流，根据对客户消费产品的信息反馈，对整个供应联的生产活动及流通流程做出调整，也就是给客户做出最及时地反应。于是，在整个供应联的管理中，CRM的大力支持，加深了客户知识的管理和挖掘。这不但拓展了开发新客户的渠道，也将客户关系贯穿他的整个消费过程。真正做到“以客户为中心”。
2、促进信息共享。信息共享不仅是供应链管理的一个重要方面，也是CRM的新的要求。由于供应链在运作过程中风险的存在，使得供应链的诸多企业在追逐自身利益最大化的进程中，选择了信息的压缩和隐藏，使得原则上要求供应链系统诸节点企业采用系统思考方式，以供应链的整体利益为企业决策标准，从而使最优的目标无法实现。而通过CRM这种营销理念的建立，首先在企业内部营销人员中间建立这种客户信息共享的理念，是信息作为联盟中企业之间一种共享资源存在。并使之存在于企业员工心中和企业的运作过程中，成为围绕“客户准则”这种企业发展的本质要素进行管理活动。
3、充分认知顾客的核心需求。20世纪九十年代以来，商品进入成熟期以后，顾客对于商品的比较不仅仅在质量方面，而更侧重于伴随商品购买所得到的服务。为了靠近顾客，并最大限度的满足顾客的需求，企业在日益激烈的竞争中，越来越重视客户服务，以提升自身竞争力，并保持长期竞争优势的目的。当客户关系管理成为整个供应链管理的一方面，则可以更加重视顾客新的需求。
协调节点企业之间的关系，关键是所有成员企业有着共同的经营理念。供应链上的企业以围绕客户为准则，互动企业与客户之间的关系。CRM与SCM的整合不仅使供应链管理达到降低成本的目的，还可以从营销角度加强联盟的客户服务和客户管理的水平。SCM重在建立管理者和公司人员的营销理念，使企业通过良好的、周到的优质服务，通过加强对业务流程的全面管理达到降低成本的目的。
我们知道，CRM是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这方面CRM比SCM更全面、更进一步。同时它的运作可以完善供应链管理流程，CRM正是通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，从这个角度也是对SCM的一种提升，并实现最终效果的提高。总之，客户关系管理和供应链管理都是使企业提高自身竞争力的有效工具，并使供应链战略联盟在加强内部合作的基础上，保持长久的竞争优势。■
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