复合维生素市场现状及机会分析

来源:用户上传      作者: 胡文静

　　摘要：文章对复合维生素市场的总体概况，产品现状、策略及推广手段等方面进行了初步的分析与梳理，旨在从复合维生素市场纷繁复杂的发展变化中，揭示出在此之前我们未曾觉察的危机与商机，以供未来行动之参考。
　　关键词：复合维生素；保健食品；保健药品；补充营养；调理健康
　　随着2003年袭击中国及其他国家的“非典”的出现与被控制，同时随着东南亚开始的禽流感的全球迅速蔓延，整个社会都开始高度关注复合维生素类产品，国内外知名企业集团纷纷加快对复合维生素市场的封疆拓土，复合维生素系列产品在这个特殊的时候凸现出了它的重要性。
　　所谓复合维生素是指由两种以上单一维生素合成的维生素。在全球，复合维生素是一个有着几百亿美元的大市场。以美国为例，美国保健品市场中，复合维生素产品占了三分之二。而反观中国，在保健品行业存在多年的复合维生素市场始终不温不火，直到“非典”与“禽流感”的爆发，才全面引发复合维生素市场的消费高潮。
　　
　　一、复合维生素市场概况
　　
　　（一）国际市场复合维生素增长速度惊人
　　在国际市场，各种复合维生素的需求增长率高达9%左右，作为保健食品面市的各种配方的复合维生素增长速度更是惊人。在美国等西方国家，复合维生素更多地被划归健康食品一类，尤其是近几年来，逐渐以一种“家居必备”的面目出现，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类的旁边。
　　（二）在国内市场，复合维生素市场分化为两大阵营：“药准字”和“食健字”
　　“药准字”复合维生素的领军产品为施尔康和善存。这两类产品均有强大的国外大企业背景，在国内属于中外合资企业。施尔康的生产厂家为上海施贵宝，善存则背靠美国惠氏。这两家产品已经在城市消费者中深入人心，市场占有率高，销量稳定。此外，国内厂家“药准字”复合维生素产品较为突出的有21金维他，杭州民生药厂生产。21金维他是一个老牌的复合维生素产品，是这一领域的先行者，已经存在了十几年了，目前乘维生素行业东风，也加大了广告宣传，雄居同类产品前三位。
　　在“食健字”复合维生素产品的生产企业中，养生堂是一家在保健品行业举足轻重的实力雄厚的企业，其2001年推出的“成长快乐”分为含钙型和果味型两种，后续又推出养生堂老年维生素及成人维生素产品。养生堂擅长塑造品牌和差异化营销，一贯走的是多品牌的路子，一个产品一个牌子，从养生堂龟鳖丸开始，到朵而、农夫山泉、清嘴含片，每个产品都具有相当的知名度和好感度。其他进军这一领域的还有无锡健特药业与瑞士罗士维生素公司合力打造的黄金搭档、上海长甲的聪而壮、哈药三厂的赛金和维体康、成都产的维格尔维生素泡腾片、北京产的普乐施多维泡腾片、苏州产的康鹰牌多维片、温州产的健宝维存片，上海恒寿堂的宝力维等。
　　（三）复合维生素产品的服用方式五花八门
　　主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂等，其中咀嚼片最为常见，占总数的2/5多，含片和口服片的形式也较多，各占总数的20%左右。
　　（四）复合维生素消费市场是一个从上到下、从高到底的影响过程
　　那些文化水平较高的消费者，更容易接受补充营养、调理健康的概念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。另外处于一级市场的消费者心态比较理性，比如在上海，白领消费族是金施尔康、善存、罗氏的力度伸等最早的和最广泛的消费群落，他们接受补充维生素的观念，但他们不容易被广告左右。
　　
　　二、复合维生素市场主要产品分析
　　
　　（一）维生素类保健食品
　　1、黄金搭档。生产厂家：江苏无锡健特药业有限公司；产品特点：复合维生素片，分儿童、青少年、女士、中老年三种包装，价格在25天51―58元左右；产品策略：黄金搭档同时推出面对三种不同人群的产品，在二三类市场上推广；推广手段：仍旧采用脑白金成功的法宝，以科普形式的软文推广，标题冠以“中国人普遍缺乏维生素矿物质”、“为中国人敲响警钟”等，只在文章结尾推出“中国营养学会推出的黄金搭档配方”。
　　2、成长快乐。生产厂家：海南养生堂药业有限公司；产品定位：全面、均衡补充儿童每日所需维生素，有水果、可可两种口味，孩子爱吃；消费者定位：2―14岁儿童；营销策略：大媒体的拉动和阶段性的促销推广活动推拉结合进行；市场表现：2001年5月面市，销售额在前三个月实现翻三番，跻身维生素市场的第一阵营。后又借助“非典危机”成功推出了成人维生素、老人维生素。
　　3、宝力维。生产厂家：上海恒寿堂药业有限公司；上市策略：另辟蹊径。确立以感性诉求方式为突破口，避开与金施尔康和善存片“全面补充人体每天必需的维生素和矿物质，巩固健康基础”的正面竞争；产品诉求：皮肤光泽；消费者细分：女性消费者。
　　4、纽崔莱营养保健食品。所属企业概况：安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。经过8年的发展，安利（中国）已颇具实力。2002年，安利（中国）销售额达60亿元人民币，名列中国石油和化学工业协会等单位评定的“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。产品介绍：纽崔莱营养保健食品1998年进入中国以来，先后推出了维生素/矿物质类补充食品、蛋白质类补充食品、具特殊保健功能的食品等三大类共10种产品，针对儿童、老年人、男士、女士开发出全套安利产品的组合推荐，受到了中国消费者的喜爱。营销策略：安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和推销人员为顾客提供优质产品和完善服务。
　　（二）维生素类保健药品
　　1、中美施贵宝制药有限公司维生素系列。金施尔康：适合12岁以上青少年和成年人士；安尔康：孕妇及乳母专用多维元素片；小施尔康多维生素滴剂：针对0－2岁婴幼儿特别设计；小施尔康维生素咀嚼片：适合3―12岁生长期儿童；维康福复合维生素B（含B12）。
　　2、善存―惠氏―百宫制药有限公司。适用范围：①各种原因引起的营养不良，包括偏食，饮食缺乏维生素及矿物质，胃口欠佳，对某种食物过敏、节食、消化不良等。②对维生素、矿物质需求增加时，包括发育中的青少年，手术后过于劳累、体力消耗过多、感染等。
　　3、21金维它――杭州民生药业集团公司，85年上市，适合不同年龄阶段人群。
　　
　　三、复合维生素市场机会分析
　　
　　（一）消费者角度
　　1、复合维生素是人体必需的营养元素，社会认同度较高，市场初步教育已完成。
　　2、非典、禽流感契机有效地激活了保健品市场尤其是免疫调节、营养补充剂市场，保健品消费有从奢侈消费品过渡到大众消费品的趋势。
　　（二）竞争者角度
　　1、市场参与者。既有拥有雄厚技术、资金实力的中外合资企业，也有善于品牌策划、营销运作的本土知名企业，在企业形象上占有优势。
　　产品功效诉求单一，大多是“全面补充维生素、巩固健康基础”，而维生素在增强免疫力、抗氧化、健脑明视、抗疲劳、美容养颜等方面俱都有疗效，目前却没有广泛宣传，存在市场盲区。

　　产品形态多采取类似药品的口服咀嚼片、含片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂，而在传统食品形态（茶、酒、水、饮料）上暂时还是一个空白。
　　2、潜在竞争者。国外许多保健品优秀企业看好我国的维生素市场，纷纷斥资。如和黄健宝保健品有限公司仅2003年6月就申报了4个品种的复合维生素片剂、咀嚼剂。另外许多药企也逐渐涉足保健品领域，携其研发、营销通路优势，通过GMP认证及药企身份而更易得到消费者的信任与青睐。如通化金马推出的“雪娃油”；成都华美推出的儿童智力保健品“三乐精”等。
　　3、替代品。尽管“药补不如食补”的观念逐渐深入人心，但复合维生素药品仍然分割了复合维生素市场蛋糕的一部分。
　　（三）结论
　　要想在复合维生素市场占有一隅，首先要选择一个好的定位在大众消费层面的产品。
　　1、添加维生素A、B1、B2、叶酸、尼克酸、铁、锌、钙等多种营养素的强化面粉、酱油、食用油和儿童辅助食品。
　　2、补充人体所必需的维生素及钠、钾、镁、钙、葡萄糖、蔗糖等营养素的功能性饮料。
　　3、采取差异化战略，产品功效诉求避开与现有产品的正面冲突，可考虑诉求增强免疫力、健脑明视、美容养颜等，进行消费者细分，制定与相应细分市场配套的营销策略。
　　
　　四、复合维生素市场拓展应把握的关键问题
　　
　　（一）产品定位
　　不求全但求准，人们对复合维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期是不同的。
　　（二）消费者定位
　　集中在儿童、30岁左右的女性、25―40岁的男士白领、50岁以上的老年人这四大主要人群。但要摆脱以往金施尔康、21金维他等一网打尽的作法，必须细分人群。
　　（三）通路选择
　　一是终端铺货，一是重点区域市场。注意包装和终端陈列的生动化。
　　（四）广告策略
　　主要还是依赖电视广告，但是报刊广告、软文宣传、免费试服、活动促销、终端陈列、POP等各种广告宣传也需要整合起来，空中打知名度、平面说理，终端惑众，各种形式各司其职，加强广告传播的作用和影响力。
　　对于各细分市场，对儿童和妇女、老年人来说，复合维生素产品广告信息的最主要渠道仍然是电视，要占所有信息达到率的近80%，而白领男士，一般较少看电视，最主要的渠道是报纸，以及一些有针对性的杂志。
　　还应该注意到，儿童保健品的实际购买者是家长，而80%以上的家庭中这一角色是母亲。因此儿童类复合维生素产品广告一方面应该重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面是以黄金时段电视剧的插播广告直接针对母亲。
　　（五）口味和价位
　　目前市场上复合维生素产品的一个很大的不足之处是口味欠缺，特别是儿童类产品。这需要厂家的改进，养生堂成长快乐的口味相对较好，尤其是含钙型，这一点也为其市场表现良好做出了一定的贡献。
　　（六）营销模式
　　创新营销，诸如引入专家式营销，组建不同的消费者俱乐部，广告宣传与终端促销、网络营销相结合等。
　　
　　参考文献：
　　１、中国维生素市场研究报告[M].2005.
　　2、中国保健食品网.国内进口保健品市场简析,2002－11－5．
　　3、复合维生素产品如何再创保健品辉煌[J].市场周刊,2003(5)．
　　（作者单位：湖北工业大学商贸学院）

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