我国视频网站盈利模式探究
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作者: 王良
摘要：视频网站纷纷上市融资引起了社会对其的再度关注，盈利难仍然是困扰视频企业的首要问题。文章介绍了国内视频产业的情况，并分析了国内视频企业盈利难的根源，从而对国内整个行业的发展给出了大胆的预测，视频企业的整合势在必行，而且情景广阔。
关键词：视频网站；上市融资；盈利困境；互联网
一、我国视频网站的发展状况
网络视频是随着互联网的发展而兴起的，美国的视频网站YouTube毫无疑问是21世纪头十年改变互联网的一大创新，YouTube的视频在一天之内播放次数超过1亿次，每分钟有24小时时长的视频被上传。这充分表明了视频网站的火爆和吸引力。YouTube几乎主导了整个美国甚至很多其他国家的网络视频市场，其不仅很大程度上改变了互联网中人与人、网站与人之间的交互方式，并且还是一台运转良好的印钞机。2006年在谷歌斥16.5亿美元巨资收购了YouTube之后，国内互联网创业圈掀起了视频行业投资热潮，几乎是一夜之间，国内视频网站达到了三百家的规模。这些视频网站在近4年的时间里，经过资本簇拥、牌照风波、同行竞争、版权纠结、带宽压力，最终被划归为两大阵营：一类是以土豆网、优酷网、酷6网、56网为代表的短视频分享网站，另一类是以PPS、PPTV、迅雷、风行等为代表的以版权内容为主的长视频网站。随着我国互联网的发展，网络视频逐渐走进了千家万户的生活，并成为很多人每天生活中不可缺少的内容。尤其是现在的年轻人对网络的依赖已经远远超过了对传统媒体的依赖，现在中国4.2亿网民中，75.2%都是视频用户。如此众多的视频网站在极大的方便和丰富了广大观众的同时也使视频网站互相陷入了残酷的竞争中。视频网站是一个资金投入巨大的行业，它们在成立初期基本上都需要融资，需要风险投资的帮助，但就是因为没有正确的商业模式，最后大多是资金用完企业随之倒闭，目前也仅剩下近20家视频网站，主流的有实力的视频网站不到10家。
由于视频网站对于资金的无限需求，企业要想生存就必须有能力融得足够的资金，21世纪初，国内视频产业刚起步的时候由于国外YouTube之类的网站风靡一时，大量的风险投资看好国内这个刚刚兴起的行业，所以一时间各种视频网站如雨后春笋般出现，但随着市场的竞争加剧及国内政策的变化，尤其是广电总局向视频网站下发的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，其中明确规定了“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。此举使视频网站的成本骤然提高，盈利能力更受考验，风投纷纷退出视频网站，大量的视频网站也随之倒闭。盈利能力是考验视频企业的重要因素，市场的优胜劣汰使得视频网站行业进行了一轮大洗盘，几个大的行业巨头得益于优越的盈利模式和较强的融资能力逐渐浮出水面。2010年下半年以来，酷6网、优酷网、土豆网、乐视网等众人熟知的国内视频网站各自选择不同交易所实现上市，令资本市场再度燃起了于网络视频行业的关注。酷6借壳美国纳斯达克上市，积极策划股票增发融资；优酷通过首次公开发行（IPO）在美国纽约证券交易所上市，预计融资1.54亿美元；土豆已向美国证券交易委员会提交申请，计划在美国纳斯达克上市，IPO融资1.2亿美元；乐视网登陆国内深交所创业板，成为国内首家在A股上市的网络视频公司，IPO实际募集资金7.3亿元。业界备受关注的两大巨头优酷网和土豆网在烧了5年钱之后，分别进行了五次私募融资金额达到1.6亿美元和1.35亿美元。国内视频行业正逐步完成优胜劣汰，并逐渐走向行业的有序竞争状态，但各视频网站纷纷在资本市场风光的背后，更是将盈利能力置于公众监督之下，对公司发展提出了更高的要求。
二、视频网站的盈利难题
尽管国内视频网站纷纷通过各种途径不断地进行融资，不断地进行优胜劣汰的选择，仍然难以掩饰其本身盈利能力不足的缺陷。目前国内视频网站收入主要是广告收入，主要方式仍然是通过片前播放广告和页面的广告，国内视频网站对于国外视频网站如Hulu那样通过收费收看的模式向用户提供高品质的视频服务的尝试都碰了壁，尝试效果很不尽如人意。根据易观国际的数据显示，2010年视频行业的广告收入不足30亿，另据艾森咨询的数据显示，2010年国内在线视频广告收入同比增长114%，在未来三年中，这一增长率将逐渐降为50%左右。在市场高成长性逐步隐退的情况下，视频行业自身盈利能力的缺乏是其无法短期内有效解决盈利难题的关键。
从视频网站的两大巨头优酷和土豆的表现可以窥见当今视频网站运行的问题，自成立以来，土豆网先后获得IDG中国、纪源资本等投资机构总规模达到1.35亿美元的5轮投资，优酷网也已进行了5轮融资，包括总额为1.1亿美元以及1000万美元的技术贷款。从2007年到2009年，优酷网的年度收入分别为180万元、3300万元和1.536亿元；同期，土豆网的年度收入分别为人民币662万元、3094万元和1.132亿元。虽然收入增长速度令人咋舌，但亏损额度也着实令人心惊肉跳。从2007年至2009年，优酷网年度毛利润分别为亏损4437万元、亏损1.38亿元和亏损6308万元；而土豆网同期分别为亏损6578万元、亏损1.17亿元和亏损3803万元。虽然土豆和优酷在IPO时分别募集资金1.2亿美元和1.5亿美元。而两家的招股书显示，2010年前3季度，优酷和土豆的亏损分别高达1.67亿元和8373万元。从这两大巨头的盈利情况不难推测出如今国内视频行业的情况，盈利难已经成为困扰视频企业发展的最大问题。
在互联网界，网络视频业是最烧钱的行业，之前由于传输带宽、内容版权两座大山压迫，全行业都不盈利。后来新的投资如移动终端、自制剧集以及技术升级等，都需要充足的资金应对。而国内的视频网站主要的盈利点却只有广告一点，投入产生严重不平衡。而且作为视频网站的主要盈利点的广告也面临着众多的问题，尽管视频网站流量很大，但90%以上的流量来自于站外，而不是由自身的主页获得，用户大量通过站外的链接观看视频网站的内容，导致视频网站本身页面的广告价值无法很好实现。而视频网站的广告收入是按照广告流量实现的，现在视频网站的情况是左手进流量，右手卖流量，视频网站的流量广告贩卖方式使得其广告收入得不到有效的提升。2009年以来，国内互联网视频版权内容的价格飞涨，据业内人士分析，2010年中国在线视频在版权内容上的投入是2009年的10倍。如优酷视频内容的采购成本在收入中的比例：2008年在6%左右，2009年上升到7.8%，而到2010年这一比例猛然升到22.71%，超过设备折旧成本，在所有支出项目中仅次于带宽成本。视频网站的成本在知识产权逐步明晰的今天已经很难再回到当初，只能将目光放在寻找盈利途径，增加盈利能力方面。上市后的视频企业只有将上市当做一种融资的通路，当做持续创业的一个新的开始，将融来的资金更好的投入到产品技术研发、版权内容采购、用户体验改善、广告营销创新等方面，才能够令国内的视频企业从尴尬的模仿式竞争中逐渐走出来。国内视频网站都需要寻找更多新的模式来吸引用户，给投资者更多的信心，在募得更多资金的同时寻找更多的盈利模式。国内的视频网站仍然需要一个更好的引爆点，从而争取达到盈利。
三、视频网站发展的未来
正如其他新兴的行业一样，网络视频行业作为一个新兴的产业必然经历一个艰苦的创业阶段，正如自然界的优胜劣汰的规律，在行业发展过程中适应不了市场竞争的各企业很快被淘汰。YouTube和Hulu等国外网站在中国大陆的缺失却给本土企业提供了一个绝佳的机会，给了本土企业相对安全的发展空间，使处于初创期的视频企业免受国外成熟视频网站的威胁。我们在看到目前视频网站市场形势还很严峻的同时也应该看到视频产业在新兴市场所爆发出的力量。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，网络视频已逐渐成为中国互联网的主流应用和基础性应用。另据艾瑞数据显示，中国网络视频行业的广告收入从2006年起就保持60%以上的增长率，高于中国互联网广告市场增长率，其中2007年至2009年，视频网站广告主数量在两年翻了10倍，越来越多的广告主认识到视频营销的价值，因此视频网站的广告业务量将来肯定会有爆发式的增长。从视频企业的成本方面看，常规网络视频广告成本为电视成本的8.5%，为广告主节省大笔广告费的作用不言而喻。但视频行业营销的方法论与价值导向模式却有待整体提升。有业内人士认为，作为一种基于Web2.0的互联网应用，目前国内很多视频网站的广告营销模式却仍旧停留在1.0时代，基本都集中在视频等待广告、视频暂停广告、视频角标广告、对联广告、独家冠名、视频植入营销等常规手段上，多介质、多通路的整合营销模式在行业内还非常欠缺。如何有效地实现视频跨平台、跨介质整合低成本营销，实现用户高效的自传播与关系链驱动应成为国内视频业在广告营销方面亟待解决的问题，这关系到上市后的视频企业能否在盈利状况上获得扭转。
通过视频网站的纷纷上市证明了资本市场会对中国式视频网站发展模式的认可，通过土豆网、优酷上市展示的中国式视频网站的发展前景，将给此前投入巨资的风投以信心，同时给未上市的视频网站以正面的刺激。但单纯的模仿是不够的，在学习的同时也需要自省和创新，并做出更多本地化的适应。从而找准自身定位，形成差异化特色，并且创造用户、投入和利润各方面的平衡，才能最终在实现盈利的同时给用户带来更好的视频体验。对中国的视频网站来说，上市的战争号角已经吹响，然而盈利之战才刚刚开始。目前在视频行业硬件成本无法有效降低和版权内容成本走高的情况下，盈利难题的破解主要落在了企业规模的扩张上。国内的几家视频网站在没有实现盈利的情况下就争先恐后海外上市融资，从中不难看出行业内部整合的迫切愿望，国内视频万丈行业也只有存在几家垄断的局面后，视频内容采购才能形成买方市场，垄断地位的公司在与版权方的价格谈判中才能占据有利的地位，由此看来，在国内主要视频网站纷纷上市成功后将会掀起一轮行业的并购大潮，在整合完成后国内的视频行业会逐渐走强，才能去掉国家政策的保护，直面国外的同行。
参考文献：
1、吴晓鹏.专访古永锵:我们不是中国的Youtube[N].21世纪经济报道,2010-12-16.
2、王奇华.优酷“过山车”[J].财经,2010(26)．
3、赵福军.视频网站上市后的竞跑[N].中国文化报,2010-12-15.
4、何秋养.视频网站蜂拥上市,未能摆脱盈利困境[N].信息时报,2010-12-15.
（作者单位：中央民族大学经济学院）
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