浅议将销售渠道纳入供应链管理体系

来源:用户上传      作者: 黄晓丽

　　摘要：销售渠道策略在市场营销组合策略中占有重要地位，我国生产企业在买方市场大环境下的生存、发展空间正日益恶化。文章针对生产企业在竞争中所面临的不利态势，指出生产企业应该以整个供应链为依托进行系统竞争，将销售渠道纳入供应链管理体系之中，建立一个协调的以生产企业为核心的有机整体，并在此基础上构建整个系统的竞争优势。
　　关键词：供应链；供应链管理；销售渠道；伙伴关系；竞争优势
　　
　　销售渠道策略在市场营销组合策略中占有重要地位，渠道是生产企业商品价值实现的桥梁。然而，近年来我国企业的营销渠道正发生着深刻的变化，在买方市场大环境下，作为渠道终端的零售商业出现了新的盈利模式，即非营业收入剧增，并成为部分巨头的主要收益。其原因是市场权力中心由传统的生产厂商向下游中间商转移，零售商业逐渐成为短缺资源，这种转变打破了传统的厂商关系和渠道生态平衡，给生产商的生存和发展带来了新的危机。
　　
　　一、销售渠道在传统市场竞争中的地位和作用
　　
　　（一）销售渠道的概念
　　销售渠道就是商品流通渠道，是指产品由生产者到最终消费者移动过程中所经过的各个环节，企业销售产品是销售渠道的起点，顾客购买产品是销售渠道的终点。处于企业与最终顾客之间，参与或帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称为中间商。
　　（二）销售渠道的基本模式
　　在庞大的社会流通领域，销售渠道种类繁杂多样。生产者市场销售渠道模式主要有以下几种：
　　第一，生产者到顾客。其特点是产销直接见面，渠道最短，所需费用较少。
　　第二，生产者到商人批发商，再到顾客。其特点是渠道较短，中间环节较少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。
　　第三，生产者到代理商（经纪人），再到顾客。这种渠道模式，比较适合于客户群具有一定特异性的产品或产品具有一定特异性的生产者。
　　第四，生产者到代理商，再到商人批发商，最后到顾客。这种销售渠道比较长，中间环节较多，流通时间较长，但它有利于实现专业化分工，在全社会范围内提高劳动效率，节约流通费用。
　　第五，生产者到生产者的销售机构，再到批发商，最后到顾客。它是生产者市场销售渠道最长、最复杂的一种渠道模式。它的特点与第三种模式相近，但比第三种模式更难控制。
　　
　　二、供应链的概念与特征
　　
　　（一）供应链的概念
　　供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始、制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它包含所有加盟企业，不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。
　　（二）供应链管理的概念及内容
　　供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业物流、满足需求来实施的。供应链管理主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的物料（零部件、成品等）和信息。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和减低总的交易成本，并寻求两个目标之间的平衡。理论上将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。职能领域主要包括产品工程、产品技术特征、采购、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理等。而辅助领域主要包括客户服务、设计研发工程、会计核算、人力资源、市场营销等。可见，供应链管理除包括物料实体在供应链中的流动，还包括以下管理内容：战略性供应商和用户合作伙伴关系管理；供应链产品需求预测和计划；供应链的设计（节点企业、资源、设备等的评价、选择和定位）；企业内部与企业之间物料供应和需求管理；基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划跟踪和控制；基于供应链管理的用户服务和物流管理（分销、运输、库存、包装等）；企业间资金管理（货款回收、成本、汇率等问题）；基于Internet/Intranet的供应链交互信息管理等。
　　三、将销售渠道纳入供应链管理
　　（一）传统销售渠道存在的弊端
　　第一，各自追求利益的最大化。在采购和销售中，经常盲目向前向的供应商压价和向后向的顾客抬价，尽量将产品在渠道中传送的物流成本转嫁给前向的供应商或后向的顾客，与供应商和顾客的关系是纯粹的经济利益关系。
　　第二，规避风险。传统渠道的各个成员对市场风险意识异常敏感，在处理渠道关系时，往往尽量回避风险，一旦市场风险存在，他们便想方设法将市场风险向渠道中其他成员转移。这种做法从整体市场营销的角度，经常是贻误战机。
　　第三，信息的封锁。传统渠道成员为了保护个体利益，对自己所掌握的市场信息采用封锁的态度。甚至对于正常的市场信息传递，他们出于各自的目的，经常对其加以修改或伪装，使信息在渠道的传递过程中失真。
　　第四，传统的渠道运行缺乏协调性和同步性。由于渠道成员总是从自身利益出发，对市场的反应通常不一致，且难以形成共识，整个渠道的运行缺乏同步性和协调性。
　　（二）将销售渠道纳入供应链管理的必要性
　　随着企业界物流管理实践的深入，人们开始认识到，产品的竞争力并非由一个企业所能决定，而是由产品整个销售渠道的合力决定的。以前销售渠道成员企业（包括生产者和顾客）都是尽量把产品在销售渠道中的物流成本转嫁给成员中的其他企业。这样或许会降低某个成员企业的物流成本，但它好比把钱从一个口袋放入另一个口袋，钱的总数并没有发生变化。同样，物流成本的转移无法减少整个渠道的物流成本，最终仍要反映在商品售价上。由于产品竞争力未见提高，最后受害的仍将是渠道中所有的企业。这种以牺牲合作伙伴的利益来谋求自身利益的做法是不可取的。因此从战略眼光着眼，企业必须改变以往的做法，加强渠道其他成员的紧密协作，共同寻求降低物流成本、改善物流服务的途径，努力做到与渠道成员之间信息共享、协调一致、同步运行、联合决策、风险共担，最后提高整个系统的竞争力，共同收益，这正是供应链管理思想的精髓所在。因此，我们有必要将销售渠道纳入供应链管理体系之中进行研究，并用供应链管理的思想指导销售渠道的创新与改革。
　　（三）具体途径
　　美国学者卢E.佩尔顿认为一个成功的营销渠道归结为四个方面的要素：合作伙伴关系、营销渠道一体化、信息系统一体化和以服务为导向。
　　1、合作伙伴关系。制造商与供应商或产业链中的企业，各自贡献自己的核心能力和独特资源，共同为最终顾客创造产品价值，为达到降低成本、减小风险、提高反应能力和其他经营的绩效的共同目标，在一定时间范畴内相互依赖和分享信息的合作关系。这种情况下，利益分配机制合理与否对渠道成员十分重要。制造商应设计合理的利益分配机制，综合考虑各种因素，使各渠道成员的利益得到有效保证，防止由此引起渠道冲突或渠道瓦解。
　　2、营销渠道一体化。作为长期合作关系的营销渠道需要确立共同目标，使渠道合作伙伴在行动上相互配合其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶段性的共享，以不断激励合作伙伴为共同目标而努力，这正是所谓的“双赢”。厂家首先要提升商家的综合能力，在相互信任、相互开放的环境下，给双方提供了更多的融资渠道，改善各自的财务状况，也可以改变结算方式，减少结算环节，以降低成本。其次，可实现人力资源重新整合，“人尽其才，物尽其用”，达到人力资源边际效率最大化。而且，对于整个价值链中的员工而言，无疑有了更大的发展空间，更加激发员工的内在动力，也为丰富员工工作内容提供更宽阔的空间。再次，渠道一体化有助于实现渠道资源的优化配置，优势互补，相得益彰。可通过共享渠道体系中各方优势资源，迅速补长渠道中各个方面的“短板”，实现营销、管理、财务技术等优化升级。

　　3、信息系统一体化。营销渠道象一个团队一样工作，分享将产品和原材料从产出地运往最终消费地所需的资源并分担风险。渠道成员之间要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分共享信息是十分关键的。只有实现了信息及时、准确的双向流动，才能使双方配合协调、效率高。在电子商务和电子信息化日益发展的今天，各大厂家纷纷应用SCM、CRM等信息管理系统软件整合渠道价值链，以追求高效率的管理，这已是大势所趋。营销渠道电子信息一体化趋势，给今天的渠道关系提出一个不可回避的要求，即渠道成员之间将形成更高程度的一体化，或称之为“利益共同体”、“战略伙伴”等等。信息系统一体化是获得渠道协同效应的强大动力。
　　4、以服务为导向。随着消费者需求的多样化和市场的快速扩张，客户选择服务的余地越来越大，一个公司如果不能及时了解和满足消费者的需求，无异于将消费者送入竞争对手的怀中而自断财路。在信息大爆炸的今天，许多公司为了使自己服务的信息尽量多地传递到消费者身边，纷纷开始建立与消费者之间更为直接的关系。公司和消费者之间这种以服务为导向的平等互利的关系可以在公司和消费者之间建立起长期信任的合作关系。因此，以服务为导向的市场营销的宗旨已经从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最大化。只有与消费者建立长期、良好、稳定的伙伴关系才能保证公司和消费者的双赢。同时，在一个营销渠道系统的内部，渠道下级就是渠道上级的顾客。因此，渠道成员之间要想建立长期、良好、稳定的伙伴关系就必须在渠道系统内部树立服务意识，渠道成员之间传递的不仅仅是有形的产品而是依附在产品中的服务。树立渠道成员之间以服务为导向的意识是一种双向的信息沟通过程，也是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。渠道成员之间以服务为导向能保证营销渠道的畅通，反之，往往会造成营销渠道的阻滞、中断、堵塞。在市场经济条件下，服务提供者和消费者之间存在着一种合作和依赖关系，服务是渠道成员之间以及渠道与消费者之间搞好关系的纽带，通过为消费者提供满意的服务，使消费者对产品或服务产生信赖感，成为服务提供者忠诚的客户，消费者的忠诚是营销渠道所有成员的一笔重要财富。因此，渠道成员以服务为导向与内外部顾客建立长期的合作关系能为整个营销渠道系统带来持续的竞争优势。
　　
　　参考文献：
　　1、李弘,市场营销学[M].大连理工大学出版社,1998.
　　2、宋华,胡左浩.现代物流与供应链管理[M].经济管理出版社,2000.
　　3、马士华.供应链管理[M].机械工业出版社,2000.
　　4、张羽.基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势[D].安徽大学,2007.
　　5、张杰.中国制造业买方供应链合作伙伴一体化模式实证研究[D].对外经贸大学,2007.
　　（作者单位：新疆工业高等专科学校城建环保系）

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