客户关系管理提升销售管理水平
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作者: 张晏珲
摘要：文章主要描述了客户关系管理的内容、重要性及实现客户关系管理信息系统的优点，提出通过客户关系管理系统建设来提高公司的管理水平和销售利益。
关键词：客户；客户关系；管理
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业的一种经营战略和策略，它用来解决企业与前端客户关系的建立和维护问题。客户关系管理的目的主要在于：留住高终身价值的老客户，赢取具有潜在价值的新客户，在让客户100%满意的同时企业获取一定的利润，实现客户与企业的双赢。客户关系是企业利润的“源泉”。而利润又是如何分配和实现的呢？可以用企业中存在的双重20／80法则来简单解释：在CRM理论中，它是指企业80%的利润来源于20%的客户；在销售管理中，有一个著名的“马特莱法则”，它是指企业20%的销售人员大约为企业带来了80%的销售业绩。
客户关系管理提供全面深入的客户资料，包括基本信息、合同书、方案书、历史交易、联系记录、信用等级等，以一张客户卡片为起点，可以获得客户的所有信息，并且可以逐层追溯直到最具体的细节；CRM涵盖售前、售中、售后的整个环节，包括市场活动、销售机会、客户联系、合同流转、客户服务等，提供对客户的全生命周期的管理；同时，将客户和伙伴纳入CRM之中，实现内外部双向的信息交流和业务处理，从而使企业内部的人员和客户真正连接在一起。
在市场竞争的今天，企业拥有了完整的客户关系就等于拥有了市场。如何才能真正拥有这些客户呢，只有把握和赢得了客户，才能真正拥有客户资源。客户是企业的生存之道。客户以不同形式存在：购买企业产品的顾客、分销商、合作伙伴、银行、政府机构、甚至另一部门的同事等等。售前、售中、售后，环节众多，信息繁杂，难以清晰掌握；企业习惯于禁锢信息渠道，将供应商，分销商和顾客分离于内部信息系统之外，使他们无法参与企业的商业流程；传统的客户关系管理系统由于没有和其它系统整合，前台和后台支持被割离，前台人员无法深入组织的后方获取信息。因此要突破传统方式，实现客户的信息化管理，就需要借助现代化的管理工具，即客户关系管理信息系统，此系统可以建立成企业内部的，也可以建立成由客户共同参与的客户关系管理信息系统。
通过客户关系管理信息系统，客户信息将不再是分散在多个数据库中纸张、文档或者在邮件中了，而是在系统内形成了比较完整的客户信息，此信息包含了客户、分销商、合作伙伴等所有企业外部资源以及与其相关的合同、文档、交易记录、服务记录、工作流等信息，对于客户的基本信息如税号、账号、地址、经营范围、联系方式、规模大小等均可以完整体现，另外在系统内的客户信息有的还包含了企业内部的财务相关的信息和与销售相关的销售业务信息，通过客户信息，实现了客户和销售业务的紧密结合，达到了通过客户管理业务的销售模式。既然客户资源如此重要，客户关系管理信息系统能对其进行完整、准确、及时地管理，因此，客户关系管理系统才是真正实现客户资源的真正管理手段，这就需要建立配备一整套的客户关系管理信息系统来实现对客户的建立、维护和使用，并通过相关接口与企业内部的业务系统相衔接，真正实现客户业务的无缝连接。
在建设客户关系管理信息系统项目时，创建和维护客户信息，需要销售业务人员整理并提供大量客户信息，有时同一个客户可能会对应多个销售人员，这就需要客户关系管理人员在客户进入系统之前，进行查重，并经销售业务人员的帮助以便辨别客户的唯一性，保证收集客户并进入系统的客户的质量。对于客户的管理，由于不同的客户对公司的贡献不一，因此需要对客户进行分级别进行管理，以便销售人员清晰地区分哪些客户是面临签单的，哪些客户是需要再进一步跟踪的，这将有助于他们制订相应的销售政策，保证销售策略的正确实施，达到预期的销售目标，实现销售利润。通过客户关系管理系统，可以完整地记录客户的情况，不会因为销售人员的离职或职位变更，客户无法迅速和清楚地交代给其他的销售人员而影响公司的正常销售业务，保证了后续的销售人员可以很快地了解该客户的相关信息和业务信息，保证销售效益的正常实现。
通过客户关系管理，还可以对销售活动进行管理，销售管理要从售前、售中到售后，是一连串的连续的紧密地结合，对于售前，可对客户进行访谈，进行客户联系、客户跟踪、客户价值评估、销售机会评估，以求帮助销售人员掌握销售活动的关键点和细节，大量的分析报告提升了销售活动的可执行性和成功性，同时，通过与客户紧密的结合，使得在销售活动的过程中与客户保持密切的、双向的沟通，以保证销售合同的顺利签订，实现销售目标。销售分析以多种角度分析客户，包括客户的行业、状态、类别、支付方式、信用等级、规模、地理分布，销售机会统计、合同状况统计、客户价值分析等，提供给营销更具针对性和计划性的决策支持。
总之，通过客户关系管理系统进行客户管理，可以提升公司内部的基础管理水平，提高工作效率，提高在客户中的信誉度，提高市场占有率，使公司实现利润的最大化。
（作者单位：石化盈科信息技术有限责任公司）
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