手机媒体管理的实现途径
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作者: 于建华
【摘要】对手机媒体实施管理，在坚持可控性、把关性、科学性、差异化原则下，一要明确各方责任，形成手机媒体传播参与主体的约束机制；二要运用法律手段，制定手机媒体传播参与主体的各项制度三要运用技术手段，杜绝手机媒体传播过程中的不良行为；四要发展有效商业模式，形成手机媒体传播过程中的良好环境。
【关键词】联网 手机媒体 管理
手机这一新兴媒体，特别是短信诞生以来，传播界对其研讨逐步深入，2004年手机报的出现又引发了新一轮的辩论。比较统一的对手机媒体或“第五媒体”观点是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互联网为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或是移动网络媒体。随着互联网与通信技术的不断发展，手机传播也呈现了跨越式的大发展，与报纸、广播、电视、网络这四种媒体的融合趋势也越来越可行，使用手机媒体定制各种讯息的服务呈现出多样化，比如，可以通过手机媒体定制天气预报、移动聊天、手机银行、手机证券、新闻以及电视节目等特殊服务。可以肯定手机媒体的到来，必将极大地改变传统的信息传播方式，同时，由于手机媒体具有自身的传播特点、拥有独特的传播方式，也必将带来对互联网与手机媒体进行科学管理与引导的一系列问题。
一、手机媒体传播的特点
1、更强的时效性
手机传播第一优势是手持终端的移动伴随性，因此，许多人将手机媒体称之为移动网络媒体。由于手机实现了相对于巨大的受众传收同步的目标，手机传播可以打破时空的限制，现代通信技术可以及时地把发送者的所发信息传递给接收者，能够实现传收同步的互动沟通交流。特别是3G时代的到来，移动终端将得到无线通信技术的强大支持，届时，信息容量与下载速度都不逊色于互联网。
2、更强的互动性
由于手机媒体突破了其他媒体时滞的限制，手机短信传播的互动性将更加强大，手机信息传播为多维网状及其畅通，可以使得传收双方短时间内实现较好的互动，加上现代通信过程中视听技术的不断升级，彩信的视觉效果画面更加清晰，语音短信的听觉更具有震撼力，加强了传收双方的互动性。
3、更强的便利性和选择性
手机媒体传播成为人们理想中的流动媒体，不仅具有打破时空限制、及时地传播互动信息的优势，还具有更为强大的传播选择性和灵活性。随着手机实名制的逐步实现，受众分析数据将更科学完善，更具备分众化可能和分类广告市场前景，发送者可以随时随地选择与沟通方的互动，使得手机媒体在具体的传播中针对不同的主体具有了较为明显的个性。这非常有利于广告主的广告选择与投放。
4、更强的强制性
手机媒体的信息传播具有一定的强制性，如果没有把手机信息进行精确分类，那么受众就无法从庞大的海量信息中得到自己所需的信息，而经营者也无法确定这些信息将采取何种方式发送出去。
5、更强的延伸性
手机媒体的移动终端，将具备其他媒体无法承载的延伸功能。如，可以进行卫星定位、消费支付等功能。这些都是传统媒体无法比拟的功能。另外，手机媒体较第四媒体具有成本更低的优势。无论是对手机终端拥有者、传播者或信息接受者来说，除了上述功效外，使用手机互动沟通的成本也是比较低廉的。
二、对手机短信进行管理的原因
传播大师麦克卢汉认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，媒介对信息有重大的影响。手机媒体的强大传播功效、延伸服务和发展强势，不仅对相关行业产生深刻的影响，也必将引发从思想观念、行为方式到文化消费、生活情趣等人文生态环境的深刻变化。
1、大量垃圾与欺诈信息
大量垃圾商业广告短信的出现影响了手机用户对第五媒体的正常使用，并且一些强制性收费现象，降低了公众对短信服务商的信赖和品牌忠诚。虽然手机信息传播不像第四媒体在传播过程中出现的信息强度过剩，但是手机媒体信息一般来自互联网，有些垃圾信息又是带有病毒的文件夹，对受众的手机硬件以及其他诸如通话质量等造成恶劣的影响。欺诈短信成为影响手机短信公信力下降的主要因素，许多受众在面对这些信息之时显得有些无奈，欺诈短信主要是以诈骗谋取利益的短信，这在当今社会屡见不鲜。因为在手机短信的传播过程中，无法对信息提供商的信息质量进行质量把关，缺少相应的监测机制，使得不法分子利用手机短信进行诈骗的行为日趋增多，并且诈骗的手段方式也呈现多样化，这就使得对手机短信的管理成为当务之急。
2、不健康信息
由于手机媒体传播的超时空性和超强的互动性，所以在这样的传播过程中会遇到一系列主客观的影响因素。一些信息服务提供商（Service provider,SP）为了赢得更多手机用户的转发，提供的文本短信中，存在形形色色的色情甚至是污秽的黄色短信，这在一定程度上对人们正常的生活造成了影响，公众对SP们的这种行为非常愤慨，更为社会文化环境的发展和下一代的健康成长而担忧，但却找不到途径进行制约。这也促使了要对手机媒体传播进行管理和引导。
3、信息订购过程存在不明确性和不可选择性
手机具有上网功能之后，随着彩信彩铃的大范围普及，一些不法运营商和服务提供商在为手机用户提供服务时收费项目模糊化，使得消费者不明不白地消费，而从中赚取非法暴利，比如，在有的彩铃网站上，用户只要输入自己的手机号码，就可以获得自己喜欢的彩铃，但是网站并没有公示具体的收费标准，而是通过移动通信运营商来对客户进行收费，这样短信服务提供商、移动通信服务商和手机用户之间形成了利益相关体，一般来说，手机用户总是处于被动地位，因此，有必要对手机短信进行科学规范的管理，以减少非法不合理的收费。
三、对手机媒体进行管理引导的原则
1、可控性原则
手机传播媒介具有移动性，并且以此为基础，衍生出了以手机短信彩信、手机电视、手机广播、手机报纸为代表的多种移动网络媒介，这就给管理和引导带来了相当的难度，在具体管理引导过程中要把握可控性原则，尽量使得管理手段易于操作，便于评价。
2、把关性原则
手机媒体传播的内容上具有灵活性和随意性，并且具有较强的视听效果，这就要对信息源进行严格把关，必要条件下进行相应的技术突破，避免恶意不健康短信的蔓延，使得短信不仅真正拥有第五媒体的丰富传播内容，而且具有第五媒体整合其他四种媒体的融合性和新颖性。
3、科学性原则
在具体的管理过程中要坚持科学原则，对传播主体的行为进行适当的引导，使得传播主体实现较强互动性的同时，提高手机用户的自主性参与度，在手机用户、短信服务提供商和移动通信运营商之间形成一种相互信赖的关系，使得参与主体的效用最大化。
4、差异化原则
手机媒体是一种端对端的传播方式，不仅可以实现点到点，而且可以实现点到面，面到点，这些传播方式有别于报纸、广播、电视等，并且传收双方都是具有较为明显的个性特征，由于参与互动双方的差异性以及传播过程的复杂性，要针对政府部门、手机用户、信息服务提供商和移动通信运营商的不同作用和特点进行管理和引导，在进行管理引导时要过程和结果同时强调。
四、对手机短信进行管理的途径选择
1、明确各方责任，形成手机媒体传播参与主体的约束机制
在手机短信传播过程中，手机用户、短信信息提供商、移动通信运营商三者之间是一个利益相关体。政府部门要重在建立监管机制，由政府组织成立专门监管机构，构建合理监管机制。首先促使运营商必须建立信用机制，要建立一个科学有效的业务管理平台，把内容管理和过程控制起来；对服务提供商进行市场准入制度，要规范信息服务费、服务和内容质量管制；手机用户要加强自律，自觉遵守社会道德规则 ，同时也要增加用户自我保护手段。
2、运用法律手段，制定手机媒体传播参与主体的各项制度
在各方参与主体中，较为脆弱的是手机用户，大量的手机用户在相对国内某业务服务提供商较少的情况下，这种服务显得较为稀缺，因而面对昂贵的服务收费，手机用户还是不得不选择这些服务商，因此，在手机用户、运营商、服务商三者之间找到利益结合点，对规范手机传播具有重要作用。对于手机传播信息泛滥成灾这一情况的出现，应该加强服务商与公众之间的良好沟通和协商，制定相关制度对移动通信运营商的行为进行引导，使其对广告接收者实行免费服务，而对广告发布者进行较多的收费，这样可以对海量的广告进行数量的约束。垃圾短信主要是无效的短信广告，对于商业化运作的短信广告来说，移动通信服务商不可避免地要提供此种服务，但是可以考虑在短信广告提供商和短信接受者之间找到一个均衡点，比如，有的短信提供商就提出看广告赠话费活动，可以赢得手机用户的好评。但是针对服务商为了谋求较高的利润，有时会对信息来源和内容不加选择并过滤这一现象，应该制订相应的手机信息传播法律法规，手机用户可以对收到侵害自己利益的信息提供商进行起诉，并且要对短信内容提供商和移动通信服务商的法律责任进行明确的界定，确保法律实施的科学性。
3、运用技术手段，杜绝手机媒体传播过程中的不良行为
对于利用手机信息进行诈骗的行为，移动通信运营商要研发出较高的实用技术，打破对手机短信内容来源监测和控制的技术障碍，彻底遏制手机媒体传播欺诈行为的发生。如可以利用GPRS系统对进行手机短信诈骗的行为主体进行跟踪，以便于对这些行为进行有效的制止，但要注意不能违背有关隐私权的法规；另外，在全社会营造一种积极向上的健康风气，提高全民的法律意识和自我保护意识，必要时进行专门的宣讲教育，提高人们的防范意识，进而实现对坑蒙拐骗等丑恶现象进行打击和控制。移动通信运营商的服务质量也与手机短信管理的实现程度密切相关，比如，手机用户的手机遗失，应该能够提供便捷快速的服务满足此用户的手机挂失申请，这样可以避免有些不法之徒乘机利用遗失手机上的通讯号码进行恶意诈骗行为的发生。另外，对个人用户点对点进行发送短信过程中进行监管，对虚假信息予以禁止。
4、发展有效商业模式，形成手机媒体传播过程中的良好环境
建立良性循环的商业模式，使手机媒体能够吸引全民参与到内容提供者的行列，扩大自己的信息源。随着越来越多的人开始提供内容，手机媒体的内容会越来越丰富，所以要加强对信息质量的把关。手机媒体在营销时，如果运营商在得到用户的资料之后再把用户的数据卖给广告商，那么广告商会随意给用户发广告，用户会因此而就失去对运营商的信任，可以有权放弃定制它的内容，实现商业模式的良性循环。
（注：本文为河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目编号：2007BXW001；河南省教育厅人文社会科学研究项目阶段性成果，项目编号：2006-GH-089。）
【参考文献】
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[2] 应中迪：“第五媒体”解读[J].新闻实践，2006（1）.
[3] 郝香：手机短信――“第五媒体”的传播潜力与发展问题[J].东南传播，2006（1）.
[4] 张光明、杨毅：我国电信服务提供商（SP）的政府管制探悉[J].中国物价，2005（7）.
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