蓝海在哪里？

来源:用户上传      作者: 苗锡哲　崔新巧

　　【摘要】蓝海的本质就是寻找具有规模的新需求。文章通过列车乘客资源、网吧网民资源的开发利用充分展示人群资源这片蓝海的无穷魅力，在深入剖析人群特质的基础上，找出七种人群资源共性（7S），从突破人群资源七种需求共性的角度破解通向蓝海之门。
　　【关键词】蓝海 人群资源 7S
　　
　　当前，人们张口蓝海闭口蓝海，但是到底蓝海在哪里，怎样才能找到蓝海？其实，蓝海只不过是学者将“创新”两字换了个说法而已。创新（或者说寻找蓝海）是多少年来企业界一直没有间断的探索行为，在实践上虽有一些探寻新需求的行为，但都是漫无目标、毫无章法的；在营销理论上虽有细分理论，但只是在现有产品领域针对不同需求所进行的市场细分，根本没有形成指导企业如何探寻新需求的有效方法。
　　其实，蓝海就是寻找具有规模的新需求，那么如何找到具有规模的新需求？中国有句古话说得好：物以类聚，人以群分。特定人群具有共同的特质，如球迷、网迷、书迷、股迷、小资一族、银发一族、追星一族、丁克家族、波波族、新贫族、新新人类……都是它具体的表现形式，这些具有某种共同特质的人群构成了人群资源。我们对特定人群的共同特质进行深入剖析，寻找其需求共同点，这就是一片蓝海（新的市场机会），进而就可以进行相应的产品、渠道、营销方式等方面的创新。本文就将通过突破人群资源的各种共同特质来破解通向蓝海之门。
　　
　　一、列车上的巨大资源
　　
　　过去人们乘坐火车很枯燥，后来铁路从“人民铁路为人民”的宗旨出发，安装一些悬挂电视为旅客提供优良服务，让乘客枯燥的旅程平添了许多乐趣，但由于运营成本等原因后来基本被全部撤掉了，可是这背后就隐藏着一个巨大的“蓝海市场”。
　　单列火车上的电视只是服务而已，所以从单列火车核算成本，悬挂电视注定是赔钱的，若把众多的火车放在一个整体上思考，众多的旅客就构成巨大资源，众多列车上的电视就成为传媒。广源传媒通过抓住人们在列车上的时间，为其提供所需节目，从而创造出了一个企业营销的新平台。迄今为止，广源已经安装了150列火车，预计今年底可达到300列，覆盖全国空调列车的60%，年覆盖旅客2亿人次。
　　广源传媒的首席执行官王超对此解释说：“列车电视的一大好处在于有一个单一的封闭的环境，用户会比较容易接受信息。据调查显示，在旅客乘车时有82%的旅客最喜欢接触的是电视，而且由于没有遥控器，也不会出现观众遇到广告就换台的情况。同时，我们还可以根据始末站和列车档次来划分受众，比如说暑期我们就可以播‘动感地带’的广告，因为届时会有很多学生乘坐列车。”
　　1、列车乘客营销优势
　　（1）专有资源，形成单一竞争局面，易于产品销售，易于产品宣传，易于促使购买。
　　（2）面向众多潜在消费者，且消费者在不断更新及拥有较强消费购买力，产品市场空间大，市场容量广阔。
　　（3）消费者选择范围小，易受影响。
　　（4）线路多，辐射广，销售时间和空间特定，销售过程各方面事项易于控制。
　　（5）能充分利用现有火车资源优势，能有效利用和配合目前火车销售条件，运营成本低。
　　2、结合列车消费品必要促销
　　根据列车的特定环境和特定人员，列车乘客资源营销关键是要发挥广告宣传和人员销售的作用，结合列车消费品的必要促销，从而达到理想的效果。结合车厢内的广播电视系统，进行相应的电视软文报道及其他有利于乘客认识产品的报道；提供需回收的产品宣传资料；配备产品专门小推车，有醒目的产品标志，在餐车设展示销售专柜；配备专门销售人员，可由车上乘务员或有营销能力的乘客客串；配备专业人员，提供专业化示范或服务，增加可信度（特别是需要现场演示的商品）；激发乘客从自身需要、朋友需要、同事需要和家人需要等角度出发，进行相应情感宣传，扩大购买群体；需保证火车上不再有同类产品可提供；根据消费能力，高附加值产品可重点跟进卧铺车厢的乘客；对购买商品的乘客，可提供适用于旅途使用的赠品，如食品、饮料、杂志等。
　　
　　二、网吧里蕴藏的商机（网吧网民资源）
　　
　　开网吧具有良好的赢利能力是众所周知的，但网吧里所蕴藏着的巨大商机却是常常被人们忽视的。进入网吧的网民中，18至30岁的青年人占到70%以上，职业以学生、自由职业和无业者居多，他们年轻时尚，富有个性，喜欢新潮、新奇的事物，喜欢沉迷于网络世界，虽然他们的消费水平有一定的限制，但他们有着共同的需求与爱好――廉价快餐与休闲食品；寻找适合的房子租住；不断寻找更好的工作；都处在交友择偶年龄；网上购买便宜的商品；网络游戏与网络世界。网民这一庞大的群体，他们的共同需求构成了巨大的市场价值。
　　网吧最大的场所特点就是有虚有实，虚指的是网络空间，实指的是网吧的实体空间。但无论是虚空间还是实空间，其利用必须以网民特有的需求特性为中心。
　　网吧虚空间的市场应用主要表现为商家对网吧自有网络媒体的应用，如在网吧自有网页上发布休闲食品、租赁房屋、时尚服饰等方面的信息。根据“二八原则”，80%的利润来源于20%的主力消费者，网民正是此类产品或服务的主力消费人群，有针对性的通过网吧网络媒体进行产品宣传，才能产生最大经济效益。
　　网吧实空间的市场应用可以表现在空间展示和配套服务这两个方面。空间展示的运用体现在可以采取墙体广告、店面招牌、展示柜、海报等形式，甚至可以在显示器、座位靠垫、员工服饰、上机卡上做文章；而配套服务包括餐饮方面的，例如订餐、饮料配送、休闲食品配送等，以及代销代办业务，如订票、报刊销售、软件代销或展示、游戏装备销售等。
　　实际上，网吧人群资源的创造性应用还有赖于对网吧虚、实空间的巧妙结合，不久前出现的在网游中热卖的牛肉干值得思考。这种牛肉干是绿盛和大唐风云合作的成果。消费者可以一边玩着大唐风云，一边在游戏的虚拟食品店里，下单购买绿盛的牛肉干，甚至可以通过闯关赢取牛肉干，网民可以通过配送系统（一般为所在网吧）获得实物，购买产品的网民可以通过网上或配送系统两种方式付款，这是名符其实的实则虚之、虚则实之，运用之妙存乎于网吧虚实空间的巧妙结合。除此以外，各路商家还可以采用和网吧联合举办系列活动（如网络游戏PK赛等）实现网吧虚实空间的结合；也可以充分利用网吧与网民这种面对面的“亲密”关系，将网上店铺的渠道直接架设到网吧服务器内，使那些网上店铺通过网吧来为他们将商品卖出，由于网民通过网吧这个实体购物，可以大大降低其心理的不信任感等等。
　　
　　三、人群资源及其能量核心
　　
　　前面仅仅从列车、网吧看到蓝海，其实类似这些通往蓝海的路径还有很多，超女、超男等选秀活动，温州商会，QQ族等等。其实，找到蓝海并不难，关键是要找到具有某种共同需求的某种特定人群，找到这部分特定人群，也就找到了通往蓝海的路径。这就是本文要研究的人群资源。
　　所谓人群资源，指的是人们受某种因素的影响以一定形式群聚在一起，或具有某种共同特质的人群所形成的资源效应。它的能量核心是具有规模的人群特质，而人群的规模可以用 “人气”来衡量。在不同情境下，人气的表现形式不同，如点击率、客流量、翻台率、收视率等等。“人气”越旺，特定人群的规模越大，其所具有的人群资源价值越高。针对这一人群资源进行有效的开发利用，就可以产生令人惊叹的市场效果。如目前流行的“长尾理论”的产生，最初就来自对网络爱好者这一特定人群的购物需求的满足，从而创新出新的销售渠道，并实现了非畅销产品的销售神话。同时由于人们普遍具有的从众心理，导致“人气”具有自我聚集、扩张的能力，这种自发性聚集力，将使规模人群的资源价值不断增值。

　　
　　四、人群资源的7S分类法
　　
　　划分人群资源类型必须先确定人群资源的分类标准。人群资源的分类标准可归结为7S：共同的空间（Same Space）、共同的喜好（Same Hobby）、共同的自然属性（Same Characteristic）、共同的价值观（Same Valuable）、共同的需求（Same Demand）、共同的经历（Same experience）、共同的阶层（Same Class）。其中共同的空间指的是受客观因素影响，偶然的、临时性的聚集在同一个地点或场所或空间，比如搭乘同一辆公共汽车或火车、在同一家超市里购物、在同一家电影院里观看电影、在同一家网吧里上网、在同一家餐厅里就餐、在同一网络空间（如QQ）等等；而其他的6S人群资源分类标准和共同的地点（Same Place）这一客观要素不同，无论是喜好、自然状况、价值观还是需求、经历、阶层均是来源于主观的一系列要素。
　　依据7S划分出7种人群资源类型，而每一种类型都对应有其具体的人群资源形式，如在以共同的空间为界定的人群资源类型中，所包含的具体的人群资源形式有上述的列车乘客、网吧网民等；以共同的喜好为界定的人群资源类型中，所包含的具体的人群资源形式有球迷、车迷等（见表1）。
　　
　　（注：第一个S中的Space更准确说应该是载体，不仅包含自然空间的地点、场所，也包括其他空间的地点，如收看同一电视网、登陆同一网络空间等）
　　从上文所述列车乘客资源以及网吧网民资源的开发利用不难看出人群资源这片蓝海的无穷魅力，而开发这片蓝海的关键在于对人群资源7S分类的准确把握和灵活应用。商家唯有立足于7种人群资源类型的所属共性，巧妙地运用各种可行的市场运作形式，才能使虚无缥缈的“人气”同样产生巨大的资源效应。列车乘客和网吧网民的共同点归结于共同的空间（Same Space），以车迷为例，他们的共同点在于有着共同的喜好（Same Hobby）――“车”，只要始终围绕“车”这一中心，具体的运作形式可以是多样的，可以采用车赛、车迷俱乐部、爱车日、名车美人秀、车展、车迷会或者是奔驰人聚餐等多种方式吸引车迷们的注意力，有了人气，何愁没有冠名商、加盟者？而颇受业界褒奖的“超级女生”也无非是人群资源应用模式的一种特例。湖南卫视将全国各地所有喜爱唱歌、并且期望展示的女生以秀场的形式群聚起来，形成“超女”资源，联合蒙牛乳业、天娱公司和掌上灵通，四家各施所长，通过活动宣传推广，共同分享巨额利润。
　　蓝海在哪里？人群资源从独具规模新需求的角度为你指明了通向蓝海之门。

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