徐先生的铺货经
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作者: 尚东方
将副产品作为赠品搭配主产品销售，一方面扩大主产品的销售量，另外一方面扩大零售终端对副产品的了解。促销时尽量搞“买一赠一”，不搞“买多赠一”，以防终端侵吞赠品。
徐先生曾在保健品行业打拼多年，目前是上海纽逊玛特生物科技有限公司的总经理，他认为，选择什么样的网点铺货是根据产品的消费者定位、价格定位、产品定位来制定的。各类型的公司在营销上常常会有不同的风格。台湾公司讲“卖点”，从产品属性上找到独特的地方。欧洲公司多以“USP”(独特的销售定位)来指导营销理念。而美国公司多信奉科特勒的“差异化、低价格”的竞争理论。目前的趋向是各种营销理念的融合，反映在渠道规划、铺货环节上也多有差异。
通过搭配赠送副产品促销
徐先生决定，买一盒“乳金贝”赠10粒装价值20元的鱼肝油产品“皇家卫士”，本来在市场上他也推出30粒装的“皇家卫士”，但不是主推产品，不准备花费营销费用，正好借赠送赠品打开销路，一举两得。
比如作为婴童快速消费品的奶粉因消费量很大、市场容量高而常选用商超为主要渠道，而他的婴儿补钙类产品“乳金贝”是一种功能性食品，重点针对人群是0-3岁儿童，所以选择了目前分布较广、扎入各社区的宝宝用品店为主要渠道，也是重点铺货网点。据了解，仅上海地区就有300多个宝宝用品店品牌，共计500多个网点。除了婴幼儿用品店以外，药店药房是另一个补充渠道，但婴幼儿用品店更重要，因此，徐先生重点选择宝宝用品商店进行“地毯”式铺货。
铺货网点先易后难还是先难后易，徐先生认为他是“先难后易”，“啃掉一些提出进场费、店庆费等不合理要求的‘硬骨头’，有助于打开市场。因为往往是大网点难以铺货，铺好了有示范作用，中等网点会很容易被说服，而小网点直接跟风进货，不用花大力气推销就水到渠成。”不过这种难易先后的选择根本在于厂商的资金实力。如果没有足够的资金，产品急于上架销售回笼资金，将很难静下心来稳住阵脚与这些“难缠”的大网点谈判。
铺货中结合促销可以巧妙地打“产品组合拳”。比如徐先生公司目前主打68元一盒的“乳金贝”产品，在铺货过程中为了促销，买一盒“乳金贝”赠10粒装价值20元的鱼肝油产品“皇家卫士”。本来在市场上他也推出30粒装的“皇家卫士”，但不是主推产品，不准备花费营销费用。这样相当于68元买到了价值88元产品。由于这两个产品本就需要在一起服用才能效果更好，这种促销组合使消费者觉得实惠，也推广了二线产品。
有效运用铺货奖励
康师傅针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金两元，此项措施推出头一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，最终使康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
另外，减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在新产品入市初期，厂家根据情况给予渠道成员一定的铺货奖励，从而拉动经销商和零售商进货，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。
据他介绍，前些年康师傅的新品上市铺货奖励政策就很有代表性。它针对经销商实行坎级促销。在第一阶段，坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元每箱、1元每箱和1.5元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度提升会走由城区向外扩散的形式，上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。同时，康师傅针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金两元，此项举措推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到６月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
防止终端占用赠品
“宁愿买一送一，不愿买二送一”。“买一送一”可直接按照收银条上的购买记录核对发放赠品，而买二送一则使得网点有可能侵吞赠品，增加了管理难度。为防止这种现象，赠品发放后要求顾客签字。
铺货中的一些促销可能会引发一个问题：网点侵占促销品，奖品没有落到实处。徐先生说，首先要加强管理，对货架促销提示、促销海报加以明示，防止网点破坏。另外，他认为，“宁愿买一送一，不愿买二送一”。“买一送一”可直接按照收银条上的购买记录核对发放赠品，而买二送一则使得网点有可能侵吞赠品，增加了管理难度。为防止这种现象，赠品发放后要求顾客签字。
还有一些方法：赠品特殊生产，直接印刷“赠品”两个字；选择便笺纸等此类对顾客有吸引价值、对网点没有利用价值的赠品；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；对大额赠品促销要求顾客留下身份证复印件、电话进行客户回访；委派专人假装顾客进行抽查暗访网点的促销情况等。
在徐先生工作过的一家保健品公司，当时外地的一些终端网点经常想出一些促销的“歪门邪道”。当地在端午节有“碰蛋”（手持煮熟的鸡蛋互相碰撞，不破皮的鸡蛋为“蛋王”）的传统习俗，有一次端午节前夕，渠道商借口要做节日促销（买产品赠碰蛋）向公司申请5万元购买鸡蛋的费用。为防止渠道商假做活动真吞促销费，公司提出了三种替代方法：要么直接派人拿钱去当地采购鸡蛋，要么直接让渠道商先垫付钱购买鸡蛋，最后按照销售额重新拨给费用，要么公司从总部购买一定数量的鸡蛋送过去。渠道商无话可说，营销费用得到落实。
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