菜市场卖火牙刷

来源:用户上传      作者: 谭霁刚

　　2004年，昆明优洁日用品公司投入生产波浪型镶有磁石的牙刷头和一枝外边包裹着一层柔软胶体的流线型刷柄组成的套装牙刷。在营销实战中，他们独辟蹊径，通过菜市场开展销售，结果，半年盈利近百万，成功的在云南站稳了脚跟。
　　
　　背景
　　
　　在昆明市场上，三笑牙刷占领市场份额最大，他们的产品铺货最广，几乎是无所不在，款式一应俱全，价格有高有低，谁都适合。所以卖牙刷就不能比广告，要比就比款式、同款式就比价格、比终端的数量和质量。
　　通过对消费者购买牙刷的心理和习惯、市场的竞争格局和环境、销售的方式和手段等作了调查与分析之后，根据优洁牙刷的材料和作用，产品款式设计的原理以及对口腔的保护等功能，确定产品的直销价为18元，零售店的供货价为17．5元，商店零售价为32元。
　　在菜市场里卖优洁牙刷这样高价位的新品牌，可行吗?在脏、乱、差、吵的菜市场里真能按方案上的要求让优洁的展示台做到鹤立鸡群，成为一道抢眼风景吗?两者能完全有效协调吗?
　　
　　市场调查
　　
　　时间：菜市场人流量的最高峰期从早上六点开始到晚上八点左右结束。
　　环境客流量较大，整体环境让人生厌，烂菜叶子遍地、污水横流，踩到的是鸡毛、鱼皮，闻到的是馊和臭，十分杂乱，整个市场被吆喝声、吵架声弥漫。
　　消费群体以家庭主妇和老人为主。
　　市场定位：大部分菜市场里除了贩肉卖菜以外，还有服装布匹、粮油鸡鱼等等琳琅满目，一个跟着一个，有摆摊的菜贩，有挑着吆喝的农民，卖菜的妇人、乞讨的老人……
　　本质：超市等大卖场也是一个大菜市场，只不过整齐、漂亮、装饰高档些。在这些卖场里面的促销员们不也是拿个小喇叭大喊大叫“XX打折优惠”，地道的菜市场原理。只不过菜市场当场进行现金交易，超市卖场是开栏选购，先拿货后到收银台付钱。顾客在卖场购物一是自己拿一是听促销员的介绍。但是像牙刷、脸盆、杯子等等这类产品却是以选款式和价格为主。也就是说小品牌不上促销员想靠超市生存可以说是做白日梦。以款式为主的产品，其实做不做品牌都不重要，绝对大部分顾客不是冲着牌子买的货。在大卖场里买牙刷的顾客与到菜市场的消费群体很吻合。
　　作为关注度较低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使优洁的影响力和购买率大幅提升?
　　
　　营销策略
　　
　　就牙刷这种产品来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗示，让消费者认为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能。作为关注度低的大众消费品，优洁牙刷的终端展示形象不能停留在同类产品依靠低价位自然销售层面，要使优洁从零售环境、展示空间到推销、价格、产品陈列等，都能让消费者认为是专业的为健康出发的才行。
　　对产品宣传资料、产品终展示工具等进行设计，做到单纯、简洁、便于视觉识别和记忆强化终端整体形象，塑造出个性强烈的鲜明的产品形象，让鲜活、趣味十足的产品在终端清晰夺目，准确的信息传达来同消费者打招呼，吸引关注，从而减少员工的推销阻力，取信于消费者。
　　如何传达优洁的形象，使消费者接受并认同?我们确定了以健康、时尚为品牌的定位核心。设计人员用漫画的表达形式，表现出时尚和健康，以塑造刺激品牌亮点，突出形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉。黄色的优洁标识让人眼睛一亮收获惊喜。用静态的视觉系统来配合动态的现场演示来向顾客直接推销。必定大部分人是要受气势所影响的。
　　现场演示效果一定要把商品的性能、特色直观地表现出来，立竿见影才能促进顾客的购买兴趣，如果演示后效果不明显，或要过一段时间才能看到效果，参观者就会纷纷离去，就不适于使用现场演示促销。反之，演示效果好的，就应大力提倡用现场演示促销。使顾客立刻对商品有所了解。
　　
　　营销实战
　　
　　做示范表演时，直销人员先拿出用优洁牙刷清洁有茶污的玻璃杯，再把杯子放在水里来几下，污渍就不见了踪影。推销员轻松自如的演示，就能让人相信使用它清洁牙齿确实很有用。由于这样做的效果非常明显，立竿见影，在加上喇叭的配声效果能吸引了很多参观者围观。
　　接着将牙刷柄拿起来折来折去，让人感觉到牙刷的材质坚韧。顾客在大多数情况下买东西都不太清楚到底是买它的什么功能，总想功能越多越好，一个产品展示的东西越多越有利于销售，这是因为大多数消费者的思维会跟着演示人员采走，你多个动作消费者就多了份无意识购买的可能。
　　折完牙刷就该利用牙刷头里面的磁石的作用了。将牙刷向展示台的铁架用力丢上去，叭的一声，牙刷就会吸在架子上面。最后将牙刷放到透明的水杯里，水里的小生物在磁性的作用下沉到杯底，向顾客证明优洁牙刷的杀菌功能。
　　当然销售要有效果必须是直观演示必须配有吸引人配音的解说，加上直销员一环扣一环的销售五步才会明显。
　　演示摊一般以进出口外的三十米左右为主。而且喇叭是不能少的，因为销量和顾客的兴趣与喇叭的声音，围观人员的多少有很大关系，围观的人多，有些顾客也就无目的的买了。
　　单一的展示台不能满足不同菜市场的场地要求，于是我们又做出可以挂牙刷展示架、和台架结合的展示工具。以此做尽量扎堆，展示架越多销售的效果越好，当然这也有极限，一般我们最多时也不超过十个小组三十来个人。在菜市场我们根据人流量和时间对产品进行不同价格销售，早晚按直销价，中午按零售价。每个直销员以直销价销售一天只能有35套，其它的要按零售价进行。展示架、太阳伞、小喇叭和演示工具一路伴着我们的员工分布到了云南的各个县市的菜市场。

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