时尚消费中情感走向及营销对策
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作者: 王便芳
摘 要：时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。作者试从时尚消费的发生、时尚消费中情感心理特点、时尚消费中情感维度及其营销对策与控制方面进行多角度的探讨分析。
关键词：营销心理学；时尚消费；营销对策
作者简介：王便芳(1967―)，女，河南郑州人，郑州轻工业学院经济与管理学院副教授，主要从事市场营销学研究。
中图分类号：F713．50
文献标识码：A
文章编号：1006―1096(2006)05-0120-03
收稿日期：2006―05―07
一、营销心理学视界中的时尚消费
何谓时尚?时尚就是当时的风尚，它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。
有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：
(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型；从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型；从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。
(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。
(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境；身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。
(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。
(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连；口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连；洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。
时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。
二、时尚消费中的情感维度
时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。
需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断
生成的动态的复杂的系统。美国著名的社会心理学家马斯洛曾提出著名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。
情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。
休闲心理的体现。当代著名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。
消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品；二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。
时尚消费的人格需求。一般来说，人格由两个部分构成，一是缺乏性动机，即排除饥渴和摆脱危险的动机，这类动机起因于生理上的缺乏，一是丰富性动机，与人获取满足和寻求发展的要求有关，包括对自尊、爱、人际关系、探索、理解、创造、成就、游戏、美、艺术的需要，这些需要并不完全以排除饥渴和危险为前提，但表现为超越缺乏性动机的饱满状态。人格的构成以及它所达到的水平取决于这两类动机。一方面，这两类动机都不可缺少，如果缺少食色、安全一类缺乏性动机，人本身能否存在下去尚且得不到保证，进一步的发展便无从谈起；但是如果人停留在低级性动机水平之上而止步不前，不能形成更高的丰富性动机，那也将严重影响人格境界的提高。另一方面人格上升的标志不在缺乏性动机的强烈，而在丰富动机的充沛，丰富动机兼顾那些与人的生存攸关的物质需求，但又摆脱了低级的物质需求的束缚，以丰富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。
三、时尚消费中的营销心理对策
人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治・西梅尔所说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才产生的。”试看近几年的流行时尚：美容包装热、银行按揭消费、自费出国留学热、人造美女、行为艺术、缩微景观、洋餐的涌入、英语的走火入魔、手机的袖珍化……无不是人为的，无一不是像炒股票一样炒热的。时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销心理方案。
(一)控制时尚消费者的意志
意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配、调节其行动，以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味，进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评估体系，还有形形色色的评估性、演示性、预测性的发布会、大奖赛、展销会、博览会等等，都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚，左右广大消费者的内在消费意志，造成强大的时尚消费浪潮和氛围，刻印在人的消费感性诉求点上，由原来的强制性转化为消费者迎合时尚消费的内在自觉行动。
(二)制造时尚、变换时尚、复制时尚，激发消费者的时尚兴趣
营销心理的关键点是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明，人的各种需求是兴趣产生和发展的基础，在购买活动中，兴趣对促进消费行为有明显的影响。主要表现在：(1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备；(2)兴趣能使消费者缩短决策过程；(3)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。时尚消费的最大特点是更迭快，那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚范式，不断以新的态度、倾向、风格、情调来刺激公众的消费欲望，牵动时尚消费量的激增，并从中得到好处。再一种情况就是重复以往曾经流行过的消费范式，使之东山再起、再度辉煌，利用人们的怀旧感和认同感来唤起消费需要，从而创下高收视率、高上座率和高畅销度。如中央电视台的“同一首歌”通过经典老歌的重唱，唤起人们对往昔沧桑岁月的回顾；再比如《大河报》开设的“厚重河南”版，让在市场大潮中左冲右突，名声低落的河南人，在对古老中原文化的畅想阅读中重新振作精神，焕发自信的激情。时尚是怀旧的，人们在时尚消费中，回首观望的目的也是消解当下生活的失意缺憾，以获得精神的自慰和满足。
(三)注重时尚消费者的个性心理
个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和个性倾向性两个方面，体现人们个性心理的差异。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来，不仅日常生活成为时尚消费的重心，而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。如当前一些商家大打“洋节日”文化牌，洋节日的狂炒，过圣诞节、情人节、母亲节，成为假日经济中的新亮点，也成为新的消费时尚；茶楼戏馆、周末派对、旅游观光，都成为极具私人化、多元化的时尚消费种类，从这个意义上讲，消费时尚也发展了大众的感性生命，扩大了生命感性审美的领域。
(四)积极开发时尚消费中的社会人格潜力
时尚消费也是大众化消费中的一种，它注重群体性，它的文化意义代表一种社会人格取向。社会人格，意指社会大多数人的一种人格取向，时尚消费的起兴，成为市场与文化、人与社会相沟通的一个交汇点，它代表了许多人性化、非伦理化，非标准化的诉求，人们在娱乐、消遣、消费中获得的身体的、心理的、精神的满足，也成为人的现代性发展的延伸。营销心理战术就是在时尚消费中策划具有现代性的社会人格心理诉求重点，如健康新理念讲座，孩子智力开发工程等让时尚消费向纵深发展，充满很高的文化含量。
总之，时尚消费是营销心理学研究的一个热点和难点，在对未来的时尚消费预测中，营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。
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(编校：薛 平)
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