浅谈品牌战略与广告策划

来源:用户上传      作者: 傅 娣 刘 瑛

　　 [摘要]创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。
　　[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象
　　
　　在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
　　一、广告创意
　　广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
　　广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:
　　1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
　　2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
　　3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
　　4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
　　5.形成期――以文字或图形将创意具体化
　　美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
　　二、 USP广告策略
　　USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:
　　1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
　　2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
　　3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
　　三、品牌形象策略
　　20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。
　　著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
　　广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。
　　每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:
　　1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
　　2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
　　3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。
　　4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。
　　四、广告定位策略
　　广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:
　　1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。
　　2.比附定位――紧跟行业领导者。
　　3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。
　　4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
　　5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。
　　
　　参考文献:
　　[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .
　　[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .
　　[3]樊志育.广告制作.上海人民出版社,1997.7 .
　　[4]朱方明.品牌促销.中国经济出版社,1998.1 .

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