浅谈企业品牌战略
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摘 要：正确实施品牌战略，创造和发展品牌，利用品牌资产形成品牌领导，提高企业效率，是我国企业发展方向和提升国家经济实力的重要手段。本文试对品牌战略概念、类型、优劣势进行例证分析，通过探究不同领域知名企业的品牌战略的优劣得失，希望对我国中小企业的品牌发展起到借鉴意义。
关键词：单一品牌战略;多元化品牌战略;主副品牌战略
对于企业品牌的定义有多种，美国营销协会认为“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的商品和服务，以便其与竞争对手区分开来。“品牌战略”是指企业为提高产品竞争力以及企业及其产品品牌而开展的形象塑造活动。它是企业围绕品牌生存和发展的综合性规划策略，是公司整体发展战略的重要组成部分。建立和发展品牌是品牌战略最直接的目标，企业品牌建设是一个建立在标准化和专业化基础之上的全流程、长周期的系统工程，无论是建设品牌还是研究品牌，起点是品牌战略，终点是利用品牌资产形成品牌领导力，获取占优的经营业绩和主动的市场地位。
基于市场实践和学界研究，关于企业品牌战略类型有很多种。我们根据产品与品牌的对应关系，从同一个维度去探究品牌战略，主要分为单一化品牌战略、多元化品牌战略、主副品牌战略三种基本类型。本文试对其概念、优劣势进行例证分析，通过探究不同领域知名企业的品牌战略的优劣得失，希望对我国企业的品牌发展起到借鉴意义。
一、单一化品牌战略
单一化品牌战略是指即一个企业生产或经营的所有产品都统一使用一个品牌，所有的目标都承载于一个品牌之上，所有的资源都为一个的品牌服务的战略类型。如单一品牌下只有一种类型的产品，则是“一牌一品”策略，如格力、比亚迪、金嗓子;如单一品牌下有多重类型产品，则是“一牌多品”策略，如佳能生产的单反相机、复合机、打印机等都使用Canon这一品牌。所有产品都共同使用一个品牌名称、一套基本品牌标识、一种核心定位是单一品牌战略最典型的特征。
单一化品牌战略其优势就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”——把所有的品牌资产都集中于一个品牌，使主力品牌惠泽所有产品，延伸的其他产品通过与主力产品使用同一品牌相互连结，通过借势得以快速成长，利于新产品推广。当企业名称与品牌同名时，可以实现企业形象和产品形象的统一，在宣传产品的同时也宣传了企业形象。从内部经济性而言，它还能够对企业品牌实现集约化管理，促进规模经济和降低成本，减少市场对品牌认知的不协调，从而有效壮大企业的声势与实力感。这种品牌战略的缺陷也较为明显。其一，负面效应明显。一荣俱荣一损俱损，只要一个产品出了问题，就会产生恶性连锁反应，出现负面消息的产品影响范围越大，企业的危机也就越大。其二，灵活性较低。使用同一品牌时，产品之间的属性也不建议出现太大反差，否则品牌的个性将被淡化、品牌形象就会受损。其三，品牌影响力可能“不增反降”。当同一品牌下的产品质量差异较大，品牌的个性将被淡化，品牌形象就会受损，可见它并不适用于多种产品和业务在没有任何关联的领域共享核心定位和基本品牌标识。
目前，海尔采用的是单一品牌战略。海尔的产品线包括冰箱、洗衣机、家用空调、彩电、电脑、厨房电器等十几个细分品类、上千款具体产品，均贯穿在“海尔”这一大品牌下，大多采用“海尔+容量大小+特色卖点+品类名称”的命名方式，例如“海尔258升风冷无霜三门冰箱”、“海尔8公斤全自动波轮洗衣机”。海尔采用的单一品牌战略具有三大特征：1、一牌多品。海尔公司所有的产品，冰箱、空调、洗衣机、电视机、手机均采用海尔作为产品名称，形成了一个非常庞大的品牌家族。2、成功复制。海尔的一种产品品类成功后，迅速的将这一成功模式延伸到相关品类的产品上，使成功得以延续并逐步做大;3、企业与品牌同名。海尔既是企业名称，又是产品品牌名称。实施企业与品牌同名的品牌战略能够大幅减少传播费用，消费者在潜意识中就会将品牌的每一次行为都归结为企业行为，同样的，每一次的企业行为也都会累积到品牌的身上，这种互动形式将更加快速有效的增加品牌資产的积累。
世界品牌实验室官网发布的2018年度《世界品牌500强》排行榜，海尔作为全球首个物联网生态品牌入榜，排名世界品牌第41位，较去年上升9位。欧睿国际，作为世界权威市场调查机构之一，其2017年发布的调查数据显示，海尔品牌零售量在全球市场的占有量达10.5%，位居全球第一，这是自2009年以来，海尔第九次蝉联全球第一，其中海尔冰箱以17.3%的市场份额数据连续十年蝉联全球第一。近几年，海尔的产业由家电延展到了地产，养殖业甚至药业，但是海尔在药业的发展并不成功，这就是单一品牌战略在跨类别、跨领域作战的弊端。单一品牌在做超脱大品类的延伸时，品牌的信任度及认知效果会被逐步分散，对消费者造成认知混乱。海尔在家电业积累多年的“成功”，能否成功复制到这些新的产业，尚未可知。另一方面，我们发现海尔的品牌战略也在发展中不断调整。例如，海尔冰箱已经在用户心目中形成了“高质低价”的大众消费品形象，当海尔公司在2005年计划推出高端冰箱时，他们就选择了新品牌——卡萨帝。另外，海尔还收购了日本的AQUA以及新西兰的斐雪派克覆盖高端消费人群;在智能家电领域建立了针对年轻人的新品牌“统帅”，还有海尔集团旗下综合服务品牌——日日顺。随着市场的需要和变换，海尔的品牌战略，也开始由单一化品牌向多元化品牌发展。
二、多元化品牌战略
多元化品牌战略是指成熟的企业延伸发展出既相互独立又相互关联的多个知名品牌，将目标承载于不同的品牌，为不同的品牌分配不同的资源的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征是不同的品牌针对的目标市场不同，定位区隔清晰;不同的品牌交由不同的品牌经理负责，品牌经营具有相对独立性。
多元化品牌战略的优势，在于能够“深挖洞、广积粮”，满足细分市场不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，提高了企业产品的市场占有率，削弱传统品牌与新品牌的关联度，降低了单个产品的失败对整体的影响等。对于企业内部，企业将其生产、经营的同一类产品分成了不同的品牌，有利于内部行程良性的竞争，激发了企业内部的活力，提升整体效益。但是这种品牌战略也存在它的缺陷，每一个品牌都必须单独推广，要应对品牌成长过程中具有太多的不确定性，势必会增加费用开支，增加投资风险;从管理角度来说，多品牌比单一品牌的管理难度更高，可能会导致企业内部品牌间的内耗，需要更高的品牌组织与管理能力，实力不强的企业无力承受多品牌战略。 宝洁是多品牌战略的典型代表。宝洁的产品线含括洗发、护发、护肤用品、化妆品、食品、饮料、织物、家居护理等众多类别。对应的品牌不仅有洗发护发类的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐;还有洗护类的汰渍、碧浪、舒肤佳以及化妆品类的SK-II 、OLAY、蜜丝佛陀、安娜苏等，宝洁最多时拥有300多个品牌，经过一系列的品牌精减，目前缩至65个。宝洁的多品牌战略有三大特征：1、品牌市场细分化。通过将市场细分化，满足不同消费者的需求，达到占领更多市场的目的。例如，在洗发水市场，海飞丝主要针对有头皮屑烦恼人群，主打“头屑去无踪”，潘婷更针对发质干枯人群，主打使头发更加“营养健康”，飘柔则主打帮助消费者使头发更加柔顺，彰显更多自信，而沙宣则强调“调节水分与营养”，更针对理发店造型师等专业人群。2、品牌经营独立化。以飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣为例，他们属于不同的品牌经理管辖，彼此之间既有联合又有竞争。3、营销推广费用大。由于众多品牌均需要一定的营销宣传投入支撑，且内部品牌的竞争又进一步加剧了相关费用支出，使得宝洁盘踞全球最大的广告主多年，广告费用曾高达约90亿美元/年。
宝洁采用多品牌战略的得与失。得：连续多年占据行业市场第一。贯彻多年的多品牌战略以及强大的营销推广费用投入，使宝洁能够通过不同的品牌对消费者实行交叉覆盖，最大限度的细化了市场，并且成功的抢占了最多的市场用户资源。失：市场占有率及营收逐步缩减。其财报显示，宝洁公司2018年营收为668.32亿美元，反观其2008年營收为817.48亿美元。近十年来，宝洁的市场份额及营收不断缩减，2019年3月，宝洁更是巴黎泛欧证券交易所除牌，仅保留了在纽约交易所的挂牌。宝洁中国市场营收萎缩的原因探究：1、中国电商的迅猛兴起，使得宝洁在线下店面柜台渠道的强大优势逐步丧失;2、在中国消费升级的过程中，宝洁既有的大众消费品定位，遭到中国高端用户人群的抛弃;3、宝洁擅长的传统广告模式及渠道与中国年青一代消费者之间出现关联断层，使得宝洁品牌也逐步丢掉了新兴00后消费群体。
三、主副品牌战略
主副品牌战略是指一个企业以一个成功的品牌作为主品牌，对于延伸的系列产品其名称是与主品牌组合而成的，以突出产品的个性形象，通过这样组合的方式来统一形象定位与功能定位的品牌战略。主副品牌战略最典型的特征就是在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌反映了产品的个性和产品之间的差异。
主副品牌战略是对单一品牌和多品牌两种战略优势的集成，它实现了对主品牌的保护和资源共享，展示了副品牌产品的多样性和丰富性，从整体上实现了市场对企业主品牌的联想和接纳态度的“二次利用”，帮助企业以较低的营销成本迅速进入市场，打开局面。同时，副品牌产品的存在，又强调了产品间的差异性，有效规避了市场因某一副品牌产品出现问题，而与主品牌之间产生“过度联想”，减弱了“株连效应”。当然，该品牌战略在实施过程中同样存在风险，比如副品牌的过度使用问题，就会给主品牌造成意想不到的伤害。利用高奢主品牌产品的声誉， 吸引消费水平较低的顾客购买低廉副品牌产品;或者通过无限制副品牌延伸，使消费者失去辨别能力， 面对眼花缭乱的副品牌无所适从，不仅使副品牌的优点归零，也导致原本清晰的主品牌定位变得模糊不清。
从品牌战略的同一纬度来说，中国工商银行采用的便是主副品牌战略，由“中国工商银行”这一企业品牌与多项业务品牌组合而成。中国工商银行整体品牌形象为“您身边的银行，可信赖的银行”，各业务及产品也以此主品牌形象为中心进行品牌建设。 中国工商银行的业务及产品品牌包括：融e联、融e借、融e行、融e购等系列品牌;工行卡类品牌“牡丹卡”;支付品牌工银e支付;军人专属服务品牌“随军行”;理财类服务品牌“理财金账户”、产品品牌“随心e”等等;以及工银租赁、工银国际、工银瑞信、工银安盛、工银亚洲等子公司或分支机构品牌。
英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2018全球品牌500强”报告显示，中国工商银行名列第10，品牌价值达到591.89亿美元，与2017年想比增长了24%。中国工商银行采用主副品牌战略充分发挥工行主品牌的优势影响力，首先副品牌产品有效地利用已经取得成功的主品牌的影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，特别是在金融行业大幅降低了新品上市的风险及压力，与单一品牌战略有异曲同工之妙。其次更充分的展示单个产品的具体个性和特点，让消费者一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象。最后采用主副品牌后，在做营销推广的时候，主品牌与副品牌均会出现，这样就使得主品牌的品牌实力不断增加，副品牌有了主品牌的背书更加可信，实现长久良性循环。整个银行业都是主副品牌战略的典型代表。除中国工商银行外，中国建设银行、中国农业银行、中国银行、交通银行五大国有银行，以招商银行、兴业银行、光大银行为代表的商业银行，还有以北京银行、上海银行、深圳银行为代表的地方性银行，主体上都是采用主副品牌战略进行运作。
综上所述，三类品牌战略各有优劣势。单一品牌战略比较适合目前中国的大多数企业，多品牌战略是强者的游戏，非强势企业不可轻易尝试。我们通过本文的例证分析可以发现，在成熟企业的市场实践中，到底采用何种品牌战略并无放之四海而皆准的标准答案，实际情况是，绝大多数执行品牌战略的企业均是分经营发展阶段、分业务领域、分战略实施步骤而各有取舍、各有侧重，处于动态调整过程，因此每个企业都应该从自身的实际情况出发，在企业发展的不同阶段，根据市场情况采取适合自身的品牌战略。
参考文献：
[1] 中国式品牌管理篇[M].东方出版社， 曾朝晖.2005
[2] 从宝洁公司看企业的多品牌战略[J]. 李颖.中国商界.2010（02）
[3] 海尔品牌策略分析与启示[J.李兴丹.现代营销. 2011（11）
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