品牌环境生态学研究构架初探

来源:用户上传      作者: 蒋小钰

　　[摘 要] 本文拟比照现代生态学中生态环境学的研究构架，探索品牌生态环境的组成、结构及其各环境因子的相互影响等研 究架构；分析生态环境对品牌的作用(或影响)和品牌对品牌生态环境的反作用，探索其研究的思路和体系构成；论述 其相互关系和作用规律。
　　[关键词] 品牌；环境；研究构架
　　[中图分类号] F273 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0030-03
　　[作者简介] 蒋小钰，江西省社会科学院副研究员，研究方向为生态经济、品牌学。(江西 南昌 330077)
　　
　　一、品牌生态环境的概念
　　
　　1.品牌生态环境的定义(内涵)
　　虽然，我们可以简单地将品牌生态环境定义为：品牌生存的时空内，一切对品牌的生长、发育、行为和分布有着直接或间接影响的要素与各种条件的总和。但是，我们认为，这种定义未免太过于宽泛、流于空洞、意义不大。还有没有更加精准的、更加实际的、更加让读者一目了然的“品牌生态环境”的定义?比如说，我们能不能说上一句类似于“我们把光照、温度、土壤、大气、水分、食物和其他相关生物等生物生存所不可缺少的环境要素称为生态因子”的话。进一步，我们要问，对于品牌来说，光照是什么?温度是什么?土壤是什么?大气是什么?水分是什么?食物是什么?相关生物又是什么?这些问题，都需要我们深入而细致地进行考量。我们不能仅仅套用一般性的“环境”定义，那样做，没有实际意义，而且，也是不负责任的态度。
　　2.品牌生态环境的种类(外延)
　　(1)品牌生态环境的命名。对于品牌生态环境因子，采用相关学科的已有名称进行命名是无可厚非的。因为，品牌来源于现实，而现实中的许多事物的称谓是一个约定成俗的问题，不是一下子改得过来的，改成别的也没有实际意义，没有这个必要。在命名问题上，重要的问题是，在对纷繁复杂的具体因子进行分类的基础上，根据属性、功能、来源、成分等进行划分、归纳和整理为一个体系，命名就是一件水到渠成的事。所以，我们说，品牌生态环境命名的问题，本质上是分类研究的问题，是一个归纳整理的问题。
　　(2)品牌生态环境的类型。在没有科学的品牌生态环境分类学研究之前，我们是否可以简单地从品牌产品生产的角度，把品牌生态环境分为品牌内生态环境和品牌外生态环境两大类。品牌内生态环境是指品牌产品的生产制造企业的环境，而品牌外生态环境是指品牌产品的生产制造企业以外的环境。
　　关于品牌内生态环境。王东民(2004)认为，单从企业内部视角来看，发展品牌至少有36个关键因素：市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟以及国际市场，等等。这实际上是指品牌生态的内环境。对于内环境的研究，正如以上所说，首先是将上面这36个关键因素分类。
　　关于品牌外生态环境。同品牌内生态环境研究一样，至今还没有品牌生态学研究者对此有系统研究。从品牌环境的角度，多数品牌研究者(而不是品牌生态学研究者)将品牌环境描述为：资源环境、产业环境、技术环境、人口环境、自然环境、政治环境、经济环境、法律环境等(祖月、郝松林2006)。
　　实际上，我们知道，还有一个对于品牌的成长特别有影响的外部环境是市场格局，特别是市场中竞争品牌的影响。从生态学的角度，我们可以将这个因素类比为“生物环境”中的“种间关系”环境。当然，我们也可学习现代生态学的构架，将“生物环境”放在“种群”和“群落”中去讨论。所以，下面我们要讨论的品牌生态环境是指品牌的“非生物因子”环境。
　　现在的问题是，在品牌环境生态学中，我们如何将其梳理成为一个有序的环境体系，并且，根据这个体系，如何简洁明了地进行分类和命名。
　　
　　二、品牌生态环境的组织与结构
　　
　　1.品牌生态环境的组成成分。在本文中作为一个抛砖引玉式的探索，我们比照生态学中对于非生物因子生态环境构成的分类，把品牌的“非生物因子”生态环境分为品牌气候因子、品牌土壤因子、品牌地形因子。并且，与相应的品牌环境因子对应起来。当然，我们还要进一步研究有无此“套用”的必要性。
　　(1)品牌气候因子。在生态学中，气候因子也称地理因子，包括光照、温度、水分、空气等。那么，我们是否可以相应地将市场(需求)环境、经济环境、政策法律环境、文化环境与光照、温度、水分、空气产生以下的对应关系：光照――市场(需求)环境、温度――经济环境、水分――政策法律环境、空气――文化环境。
　　(2)品牌土壤因子。土壤泛指自然生态环境中以土壤为主体的固体成分，其中土壤是植物生长的最重要基质，也是众多微生物和小动物的栖息场所。土壤因子对生物产生影响的方面包括土壤矿物质、土壤有机质、土壤结构性状三个方面。那么，我们是否可以将资源环境、人口环境、基础设施环境与土壤矿物质、土壤有机质、土壤结构性状作如下的对应关系：土壤矿物质――资源环境、土壤有机质――人口环境、土壤结构性状――基础设施环境。
　　(3)品牌地形因子。在生态学中，地形因子主要是指地面的起伏、坡度、坡向(向阳和向阴)等。那么，我们是否可以将起伏、坡度、坡向与产业环境、技术环境、媒体通路环境做如下相应的对应：起伏――产业环境、坡度――技术环境、坡向――媒体通路。
　　笔者认为，怎样的对应关系不重要，重要的是我们起码有一个能引起讨论的品牌生态环境(严格意义上说是品牌“外环境”中的“非品牌种群”环境，类似于生态学中的“自然环境”中的“非生物因子”环境)的结构。
　　2.品牌生态环境因子的关联。类似于大自然的光照(热能)给地球送来了温暖，使地球表面土壤、水体变热，引起空气和水的流动，生态环境因子通过相互作用而关联起来形成一个生态环境的整体，通过生态系统的能量循环和物质循环将生态环境中的各种生态因子进行关联。在品牌生态学中，我们十分有必要研究各品牌生态因子之间的相互关联与互动的复杂关系。
　　
　　三、品牌生态环境的运动与变化
　　
　　1.品牌生态环境的自然变化
　　正如在生态环境中，光照是引起环境变化的一个重要“自变量”。我们认为，市场需求――市场中人的需求是品牌生态环境中的一个重要的“自变量”。所以，我们也很有必要研究在品牌生态环境中，自变量是什么?因变量是什么?自变量与因变量之间的关系如何?这些研究势必对我们调查和预测环境变化有重要的作用。
　　2.品牌生态环境对品牌的作用规律
　　(1)限制性规律(李比希最小因子定律)。生态学研究告诉我们，生物在生长发育的不同阶段往往需要不同的生态因子或生态因子的不同强度。例如，低温对冬小麦的春化阶段是必不可少的，但在其后的生长阶段则是有害的。那些对生物的生长、发育、繁殖、数量和分布起限制作用的关键性因子叫限制因子。这一规律是1840年农业化学家J.Liebig在研究营养元素与植物生长的关系时发现的，后人称之为Liebig最小因子定律(Liebig＇s law of minimum)：植物生长并非经常受到大量需要的自然界中丰富的营养物质如水和CO2的限制，而是受到一些需要量小的微量元素如硼的影响。
　　那么，这个定律是否也提示我们，在一个具体的品牌运作过程中，十分重要的问题是找到对于你的品牌来说的“最小因子”，并且，我们用什么样的方法才能找到这个对于品牌成长限制最大的环境因子?实际上，有许多研究者对此早已有密切的关注，如黄知常和邓阳(2007)。

　　(2)非等价规律。对生物起作用的诸多因子是非等价的，其中有1-2个是起主要作用的主导因子。主导因子的改变常会引起其他生态因子发生明显变化或使生物的生长发育发生明显变化，如光周期现象中的日照时间和植物春化阶段的低温因子就是主导因子。在品牌生态学中，各品牌生态环境因子的作用是否也是等价的?如果不是等价的，那么，我们是否要研究其主导因子是什么?另外，主导因子与限制因子的区别是什么呢?我们用什么研究方法进行主导因子研究呢?这一方面的研究是鲜见的。
　　(3)替代性规律。生态因子虽非等价，但都不可缺少，一个因子的缺失不能由另一个因子来代替，这就是生态因子的构成不可替代性。但某一因子的数量不足，有时可以由其他因子来补偿，例如光照不足所引起的光合作用的下降可由CO2浓度的增加得到补偿，这就是生态因子的数量可替代性。受此规律的启发，我们在品牌生态学中，是否要研究各种因子间的替代性呢?笔者认为是很有必要的。因为，我们在现实中有许多条件多数时候是难以满足的，有许多时间是需要寻找替代性因子的。
　　
　　四、品牌生态环境的功能与作用
　　
　　正如生物有机体在不断地同其周围生态环境进行物质与能量的交换过程中，与环境是相互作用的一样，品牌与其环境也是相互作用的，这一点是毋庸置疑的。
　　1.品牌生态环境对品牌的直接影响
　　(1)品牌气候因子。前面我们已经假设，市场(需求)环境、经济环境、政策法律环境、文化环境是品牌气候因子。毫无疑问，这些因子，对于品牌的成长是有直接影响的。
　　任何品牌的运营与发展都脱离不开政治法律体制与宏观经济周期的影响，政治经济体制为微观品牌的运营与发展提供了体制基础，它们就如同品牌经营的地理气候因素，它们的改变同样会对品牌经营产生重大影响。一方面，政治经济环境作为重要的品牌运营外部环境发挥作用。一国政局的稳定与动荡、宏观经济的景气循环、金融体制的现状与变动趋势、法制环境的健全程度、国家对经济的干涉程度等等无不对品牌资产运营产生重要影响。例如，我国彩电行业虽然具有市场竞争激烈的特点，但并没有发挥市场经济优胜劣汰的机制，全行业陷入价格战的泥潭不能自拔。其根本原因是地方政府在国有彩电企业背后所起的关键作用，而地方政府目标(税收、GDP)与企业目标(利润、发展)往往不一致，导致彩电行业并不是一个正常的市场经济的环境，全行业盈利能力低下，对彩电品牌的技术积累及品牌发展带来了不利影响。另一方面，政经环境通过对企业产权制度发生影响，进而对品牌运营环境产生作用。郎咸平2004年挑起的对海尔、TCL、科龙改制的质疑，掀起了一场国有资产改革大辩论，这场辩论的阶段性结果及对政府决策的影响必将对相关的国内品牌运营环境产生重大影响。目前，中国国内的著名品牌如海尔、娃哈哈、海信、长虹等都遇到了产权制度改革这道坎，能否解决好这个问题直接决定了这些著名品牌的未来演进和走向。
　　(2)品牌地形因子。我们假设的品牌地形因子是产业环境、技术环境、媒体通路。显然，这些对于品牌来说，影响也是很大的。
　　如媒体通路。中国有句古语：“近朱者赤，近墨者黑”，是说在好的环境中，一个人会跟着学好，而在一个坏的环境中，这个人则可能变坏。所以，孟母择邻而居有三迁之举，就是希望孟子在优良的环境中取得更大的成就。品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。品牌传播就像“买房子，选邻居”，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。
　　技术环境也是品牌经营所面临的最具变革性的环境因素之一。一方面，近年来信息技术的飞速发展极大地改变了品牌所面临的经营环境，任何品牌的发展都不能仅仅将信息技术当作简单的工具，而是必须在战略上与根本商业模式上对这一环境的变化做出反映；另一方面，产业内技术环境的突变同样对品牌经营产生重大的影响。
　　(3)品牌土壤因子。资源环境、人口环境、基础设施环境三项是我们假设的品牌土壤因子。这三个因子对于品牌的影响应该是土壤与植物的关系。显然，人口环境是从三个方面的变化对品牌经营产生影响：一是人口统计因素的变化；二是人们的观念与理念、风俗文化的变化；三是消费时尚与潮流的变化。
　　一个国家的地理位置、矿藏储量、民族风俗要受环境因素的制约，企业要根据资源打造品牌，谋求发展。特别是在集团性品牌组合中，需要我们研究各个品牌资源的不同配置，需要对不同品牌采取不同的策略进行深入的研究。
　　2.品牌对品牌生态环境的适应性变化
　　(1)趋同策略。趋同适应是指不同种类的生物，由于长期生活在相同或相似的生态环境条件下，通过变异、选择和适应，在形态、生理、发育以及适应方式和途径等方面表现出相似性的现象。蝙蝠与鸟类，鲸与鱼类等是动物趋同适应的典型例子。蝙蝠和鲸同属哺乳动物，但是，蝙蝠的前肢不同于一般的兽类，而形同于鸟类的翅膀，适应于飞行活动；鲸由于长期生活在水生态环境中，体形呈纺锤形，它们的前肢也发育成类似鱼类的胸鳍。
　　类似的在品牌竞争中，为了适应环境，我们是否需要采取趋同策略呢?这和差异化策略是否是矛盾的呢?矛盾在哪里?不矛盾又是因为什么?实际上，我们是否可以从品牌的本地化来理解品牌对环境的生态适应――趋同策略。
　　(2)趋异策略。趋异适应是指亲缘关系相近的同种生物，长期生活在不同的生态环境条件下，形成了不同的形态结构、生理特性、适应方式和途径等。趋异适应的结果是使同一类群的生物产生多样化，以占据和适应不同的空间，减少竞争，充分利用生态环境资源。如，根据引起生态型分化的主导因素，可把生态型划分为气候生态型、土壤生态型和品牌生态型等。
　　
　　参考文献：
　　[1]蒋小钰.品牌种群生态学研究构架初探[J].企业经济，2008，(3).
　　[2]王东民.品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J].商业研究，2004，(6).
　　[3]祖月，郝松林.品牌建设与品牌环境[N].公共商务信息导报，2006-09-15.
　　[4]黄知常，邓阳.基于最小因子定律的时间营销法[J].营销谋略，2007，(12).
　　[责任编辑：昱 文]

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