在笑声中接受广告信息
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作者: 粟 娟
当今社会上经济高度发达，大量的广告信息冲击社会，使消费者目不暇接。在广告攻势下，在心理便不可避免地产生保护性抑制情绪。在这种情形下，广告采用幽默的表现方式，可缓解消费者的排斥心理，在一种轻松的氛围中自然而然接受广告传递的信息。幽默广告在中国很长时间一直受到非议，到现在，幽默才开始逐渐增多，原因在于：
一、市场环境条件成熟。在产品生产周期引入期和成长期，产品的竞争对手不多，产品的优势比较明显，为了更好地配合产品的导入，往往多采用功能诉求或名人广告策略。到了商品生命发展周期的成熟期，产品自身功能上的优势已不明显，这时，可以采用幽默的表现方式，跟消费者开个玩笑，轻松一下。中国市场经济飞速的发展，很多产品到现在已经进入成熟期了，产品的差异化已不明显，再用功能诉求也没有效果，因此可以让消费者轻松轻松，在笑声中接受产品信息。比如公益类广告如吸烟有害健康、不要酒后驾车等，消费者都很明白这个道理，但有时就是难以做到，一般的广告消费者听了会无动于衷，因此可适宜采用幽默化的表现来不断提醒消费者。
二、消费者思想日益开放。西方的广告较注重广告的娱乐性，而对于较含蓄、内敛的中国传统文化背景下成长起来的消费者，对某些搞笑的广告不见得都能接受。通常情况下，性格越开朗、热情，胸怀越宽广，越宽容的人愿意接受不断创新、不同风格的广告作品。此外，一个人知识越丰富，所受教育程度越高，看问题的视野就会更开阔，也容易认同幽默表现的广告。而现代的消费者越来越有个性，跟外界的交流越来越强，素质也不断提高，对幽默化表现的接受程度也较以前大为加强。而且现在消费者本身的工作压力不断增加，也很愿意让幽默的广告使自己轻松一下。
那么，怎样让广告充满笑声，让消费者在不知不觉中接受广告信息呢?
一、让动物成为广告的主角。选择哪些广告模特儿才算成功呢?广告界人士普遍认为是3B，这是英文单词Beauty、Baby如和Beast都具有字母B。就是说，要使广告拍得成功，就得选用美人、孩子和动物。选用美女与小孩，在国内的广告中比比皆是，而用动物的则不多。动物除了比较招人怜爱，较易讨好消费者外，还能有幽默的效果。SONY一则彩电的广告画面上方是一台SONY彩电，荧屏上出现一只红红的胡萝卜，下方则蹲着一只可爱的小白兔，瞪着两只红红的眼睛，死死地盯着屏幕上的胡萝卜，一副馋涎欲滴的样子，标题是：对不起，我们不是故意的。这则广告获国际电视广告大奖。猫和老鼠也是一个说不完的话题。加拿大一家轮胎厂作了一条电视广告曾获得莫比广告奖：四只老鼠偷吃奶酪，被猫发现了，他们赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急刹车，时而急转弯，追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，却没有打滑。一番追逐之下，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家。轮胎的防滑性能，在轻松的幽默气氛下，得以充分展现。皮也尔蒸馏水的广告是：一座山峰之巅放着一瓶皮也尔蒸馏水。一头雄狮和一名妙龄女郎分别从山峰的两侧向峰顶攀登，都想争夺那瓶水。在峰顶上，双方对峙着。最后，女郎发出的咆哮声，竟然压倒并震退了那只怒吼的雄狮。出其不意地表现了对此蒸馏水的渴望。
二、制造悬念。在广告的开始制造悬念，最后才揭开谜底，让消费者恍然大悟，会心一笑。英国一家食品店门前陈列出一只大酒桶，上面赫然写着：“请勿往里看，否则你会后悔的!”桶的四周并无遮挡，酒桶本身也无特别之处，受好奇心的驱使，许多人不禁停下脚步，往里看，结果发现酒桶里写道：“本店有与众不同、清醇芳香的啤酒，每杯5英榜，敬请享用。”路人在一笑之余，纷纷进酒店掏钱痛饮一番。要让消费者在谜底揭开后能哈哈大笑，在广告中蓄势很重要，这样才能紧扣消费者的心理，让消费者的兴趣随着情节的发展而增加，才能产生意想不到的效果。
三、夸张。在产品的某些功能里一点适当加以夸张，能让消费者更深刻地了解产品的功能特点。两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧伺机“袭击”它，不料司机意识到了两个男孩的心机，很机敏地启开双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过，在两个男孩的脸上开了花。施韦普啤酒的一则平面画面上，一位男子伸出比上身长出足足一倍多的上臂，以避开从手中刚打开的啤酒瓶里冒出的酒气。男子超长的臂膀和他虚张声势的表情，都夸张地表现了啤酒充足的气力，滑稽幽默，令人发笑。
法国一家印刷公司的广告夸大海口说到：“除了钞票，承印一切。”与之相似的液体水泥广告：“它能粘合一切，除了一颗破碎了心。法国一家香水制造公司的广告是：我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。“温迪”虽然在美国的快餐业排列第三，但它的汉堡包里的含肉量比排列第一的麦当劳多了0.7盎司，但这0.7盎司对许多消费者来说不构成具体意义。于是，他们请来一位年逾八旬的老太太，在广告中老太太眉开眼笑地对着一个巨大的汉堡包，当她打开面包时却发现里面的牛肉只有指甲盖大小，她气恼的大叫：“牛肉在哪里?”这则广告使得温迪汉堡包营业额大增，也使得“牛肉在哪里”成为美国的口头禅，甚至成了假冒伪劣产品弄虚作假的代名词。一男子在刮胡须，刮完脸后，他把剃须刀放下，走进女儿的房间，把脸贴近女儿的脸，并亲了女儿一下。女儿直闭着眼睛在睡觉，说了一句：“晚安，妈妈。”把剃须刀的效果间接的表现出来。
四、戏剧性的表现。戏剧性的场合和活动，往往收到戏剧性的效果。一个孤独的冒险者，在一片茫茫雪野中，突然被一群狼所包围，生命危在旦夕。他立即点燃篝火，吓退了狼群。此时，他的脸上不禁浮现出一丝得意的微笑。谁知他突然打了一个喷嚏，火堆“噗”地被吹灭了……此时，电视屏幕上出现了该感冒药的品牌。人们稍稍回味，便忍俊不禁。国外有则广告一开始是在一栋浓烟滚滚的房子外，一群穿着消防服的人在忙碌着，从房子的各个窗口探出脑袋在喊道：“10磅”、“20磅”、“30磅”、“50磅”、“100磅”，最后一位夫人伸出脑袋叫道：“200磅”。这时消防队长喊道：“200磅一次，200磅二次，200磅三次，成交。”这是出现字幕“在网上什么都可以买到，只要你愿意。”当然，虽然很多人能够接受幽默广告，但对如此那生命开玩笑的广告也要三思。
五、把不相干的物体联系起来。有些物体，人们心理从来没有把他们联系起来，当发现他们竟然有某种共同的因素时，会让消费者大吃一惊。如某广告一开始是两个人走路，他们一前一后，走得非常紧，可他们前后左右再没有其他人，他们为什么一定要这么紧呢?画面不断出现不同性别、不同年龄层次、不同身份的人在不同的地方都像这两个人一样贴得很紧地走，这时出现字幕“可笑吗?可您的车为什么这么近呢?保持车距。”把人与人的距离和车与车的距离相比，真是出人意料。
(作者单位：广东外语外贸大学国际工商管理学院)
(责任编辑：蔡旭)
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