丽水市乡村旅游转型提升发展研究

来源:用户上传      作者: 莫艳恺

　　内容提要：近几年，丽水的乡村旅游业在经历了蓬勃发展后遭遇瓶颈，优化转型问题迫在眉睫。文章指出应充分利用丽水的生态优势，发挥政府主导作用，完善乡村旅游产品体系，建立优秀的人才队伍，创新宣传和交易方式等手段，促进乡村旅游顺利转型提升，在激烈的市场竞争中占据优势。
　　关键词：乡村旅游；转型；生态旅游
　　中图分类号：F592.7　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)02-0059―04
　　
　　随着经济的高速发展和城市化、工业化进程的加快，城市规模扩大，绿地面积大幅减少，交通拥挤，城市环境质量正一步步面临恶化，加之紧张的工作生活节奏，城市中的人们的压力越来越大。于是，在收入水平提高、生活条件改善和假日制度调整的背景下，人们希望释放心理压力，回归大自然，享受难得的清新环境的需求也越来越迫切，越来越多的人开始选择到乡村去旅游。而乡村旅游对脱贫致富和解决三农问题的重要作用使得许多欠发达地区开始将乡村旅游作为重点发展的主导产业。
　　
　　一、丽水市乡村旅游转型提升的背景与现状分析
　　
　　丽水市位于浙江省西南浙闽两省结合部，是浙西南政治、经济、文化中心。丽水市农村人口众多，农业资源丰富，农耕文化悠久，乡村民俗丰富多彩，具有发展乡村旅游的天然优势。丽水的乡村旅游兴起于本世纪初，至2009年全市有农家乐休闲旅游村(点)194个，其中省级旅游村15个、市级旅游村20个，省级旅游点7个、市级旅游点27个，经营户(点)859家，75％以上为星级经营户(点)，其中五星级1家、四星级12家、三星级218家。乡村旅游累计投资规模达近5亿元，从业人员6 562人，餐位73282个，床位5557个。乡村旅游的产品类型也在不断丰富，从过去以餐饮业为主，辅以麻将、扑克、钓鱼等简单雷同的娱乐设施向综合型乡村旅游产品过渡(见表1)。乡村旅游业已经成为减小城乡差距，转移农村剩余劳动力，改善农村生产生活环境，提高农民生活质量，建设社会主义新农村的最佳载体。
　　
　　近年来丽水的乡村旅游尽管在类型、数量和分布上都有了快速的发展，但目前仍然处在粗放经营的初期发展阶段，普遍存在着品牌不响、层次偏低、规模较小、综合效益不高的问题，乡村旅游在经历蓬勃发展后正面临瓶颈制约。随着周边杭州、金华、衢州、温州等地乡村旅游产品的不断推出，游客选择旅游产品、旅游目的地的空间也越来越大，游客消费需求日趋理性和成熟，对旅游产品的质量及服务质量的要求也越来越高。这给在投入和促销等方面力度相对欠缺的丽水乡村旅游的发展带来了很大的竞争压力，面临着不进则退的严峻的竞争劣势，面临着新的“拐点”和转折关口，丽水乡村旅游业的整体转型提升也已是势在必行，迫在眉睫。
　　
　　二、丽水市乡村旅游发展的优势条件
　　
　　(一)乡土文化特色突出
　　丽水市位于浙西南的大山区，山清水秀，乡村地域广阔，“九山半水半分田”的复杂地形造就了众多美丽的乡村风光。因为地处山区和历史上距上海、杭州等中心城市交通路线长、道路等级低等原因，长期以来，造成这一区域信息闭塞，工业经济相对落后，属于浙江的欠发达地区。同时这一区域的农村因受工业化影响较小，乡土文化能够得以较完好地保存下来，古文化、古建筑、风土人情等在这一区域保存地较为完好。在丽水的广大农村中，散布着缙云河阳村、松阳石仓村等地域特色十分明显的古村落，拥有一批保存十分完好的宋、元、明代的乡村古建筑和剪纸等古老的农耕文化，这些古民居、古村落具有很高的审美价值和文物价值。丽水的景宁县是华东地区唯一的少数民族自治县，畲族在服饰、歌舞、婚俗、饮食、手工艺品、农业生产、体育等方面都有自身独特的民族特色，畲族聚居村落和原汁原味的畲族风情在市场上很有卖点。丽水是当年中国工农红军挺进师活跃的地方，庆元、景宁、遂昌、松阳等各县均为革命老区县，松阳安岱后村、遂昌王村口村等乡村都是重要的红色旅游地。这些独具资源优势的村落的旅游吸引力和开发潜力都很大。
　　此外，丽水盛产各类水果、香菇、木耳、茶叶、笋干、野菜、中药材等乡村农副产品，迎合了游客对生态绿色食品的需求，在乡村旅游地游客不仅可观赏品尝，还可亲自采摘或购买。如庆元县是世界香菇生产的发源地，其展示各种食用菌不同烹饪方式的“百菇宴”深受广大游客的喜爱。
　　
　　(二)生态环境优良
　　丽水市拥有一流的生态环境，2005年被正式命名为浙江省首个国家级生态建设示范区。全市森林覆盖率80.79％，林木绿化率81.62％，位居全省首位，全市生态环境质量总体列全国前列，是名副其实的“中国生态第一市”，也被誉为“浙江绿谷”、“浙南林海”、“华东最后一片净土”和“华东天然氧吧”等，生态优势已成为丽水乡村旅游发展最大的竞争优势。
　　
　　(三)具有良好的区位优势
　　丽水位于长三角边缘地区，长三角地区城市群密集，经济发展快，是我国中产阶层聚集的地区之一。一方面人们的生活水平不断提高，越来越重视对休闲和健康的诉求，另一方面，该地区城市拥挤和污染的问题又日益显现，因此乡村旅游的发展前景将非常乐观。丽水凭借秀丽的田园风光、良好的生态环境等比较优势正在努力推进“长三角极具魅力的生态休闲度假目的地”的建设，这对长三角地区工作生活压力大的都市人来说县有不可抵挡的诱惑。随着金温高速公路的开通和浙江省内“四小时交通圈”的形成，交通趋于便捷，节假日和周末到丽水进行乡村旅游的客源将会非常充足。
　　
　　(四)政策优势
　　2005年初丽水市委、市政府做出启动乡村旅游的决定，目前市本级以及9个县(市、区)均已建立农家乐休闲旅游工作联席会议制度或农家乐休闲旅游工作领导小组。编制出台了《丽水市农家乐旅游发展规划纲要》、《关于促进农家乐发展的若干政策意见》等相关政策和文件，丽水市财政从2007年起，每年安排农家乐休闲旅游发展资金100万元。各县(市、区)政府也都针--对各地实际，纷纷采取设立专项发展资金、树立示范点等措施大力扶持乡村旅游的发展。
　　
　　三、丽水市乡村旅游发展转型升级面临的主要问题
　　
　　(一)乡村旅游在农村经济中应有的地位和作用还没有广泛地为人们所认识
　　丽水是乡村旅游资源的高富集区，乡村旅游是近年才迅速发展起来的新兴产业，人们对其地位、特征虽有了一些认识，但认识不深刻，一些人认为乡村旅游仅仅只是传统农耕经济的一种简单补充，没有认识到乡村旅游是能够带动相关产业发展，转变增长方式，增加农民收入的重要产业。还有些人对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足，他们凭一腔热情简单地以为现有的农田、果园、养殖场经开发利用便能建成乡村旅游区，对开发、建设乡村旅游地所需要的其他资源条件如区位条件、社会经济条件、旅游基础设施、投资条件等认识不足。特别是那些农村旅游资源丰富的地方，有的尚未开发，有的虽开发了，但缺乏足够的重视和有效指导，管理机构不健全，缺少必要的资金投入，

目前还停留在较低层次的发展阶段，巨大潜力远未开发出来，从而影响了乡村旅游在丽水发展的速度和深度。现阶段丽水市乡村旅游的发展多数还是处于自发的、无序的、初始的阶段，全社会对发展乡村旅游的信心和决心尚未真正树立起来。
　　
　　(二)乡村旅游发展缺乏统一的规划，“乡土性”不足，整体呈现“小、乱、散”的局面
　　丽水市乡村旅游发展起步较晚，大多数乡村旅游点以家庭为单位经营，投入少，规模小，大家各自为政，地区分布与组织形式散，品牌效应差，整体呈现出“小、乱、散”的发展局面。经营者在搞乡村旅游经营前不对地方自然和人文资源进行认真梳理和统一规划，往往直接采取照搬照抄的做法，使得许多乡村旅游点经营项目雷同，缺乏个性化色彩。
　　有的乡村旅游点的开发“乡土性”不足，“城镇化”有余，在建筑造型，建筑材料、设施设备、管理服务等各方面贪大求洋。如莲都区九坑村每幢楼房的铝合金窗、致富后盖起的整齐划一的豪华装修的小洋楼、农民进进出出开着的摩托车、汽车等，令那些希望在乡村游中寻找“土”味的城市游客大为失望。
　　
　　(三)政府投入不足，基础设施薄弱，接待能力低
　　丽水属于浙西南欠发达地区，经济基础相对薄弱，虽然近年来各县市都已开始重视对乡村旅游市场的培育，设立了乡村旅游的专项发展基金，对乡村旅游的投入也在不断增加。但总体上这些投入对于开发乡村旅游、完善道路建设等基础设施所需的庞大资金来说仍然是杯水车薪，所以目前丽水乡村旅游的发展主要还是靠农民自身极其有限的投人为主。丽水市的乡村旅游点大多以经营餐饮业为主，客房数量少而且档次不高，项目内容较为单一，产业经济结构不合理，没有形成完善的产业“链条式”发展，如旅游娱乐项目、土特产、手工艺品等旅游商品的加工、销售等产业链中附加值高的部分所产生的经济效益不尽如人意。
　　投入不足也制约了基础设施的改善和提高，近年来虽然金温铁路、高速公路使丽水与外界的大交通条件有了长足的发展，但复杂的山区地形使得市内各县市，尤其是地处偏远的乡村旅游点的交通条件仍然使游客只能望景兴叹。大多乡村旅游接待区的休憩娱乐服务设施不足，卫生设施缺乏，厕所简陋，食宿设施的档次和卫生达不到游客的需求，也极大影响了人们的旅游情趣。
　　
　　(四)管理队伍和从业人员的素质参差不齐，严重影响了接待服务质量
　　随着旅游者旅游经验的不断成熟，对接待服务质量越来越重视，而乡村旅游地大多在农村，既是管理人员又是服务人员的当地土生土长的农民，往往受教育程度不高，缺乏系统有效的培训和锻炼。粗放式的经营，重视短期效益的小农意识和淡薄的服务质量意识严重制约了丽水乡村旅游的上规模、上档次和良性健康发展。由于乡村旅游资源比较富集的山区和乡村地区相对封闭，经济落后，如何吸引并留住乡村旅游的规划设计、经营管理、宣传促销等各类高素质专业旅游人才，对作为欠发达地区的丽水而言是个亟待解决的大课题。
　　
　　(五)整体营销不足，对外宣传缺乏足够的吸引力，缺乏品牌意识
　　丽水市对乡村旅游的宣传促销大多还处在原始、被动的水平上，投入少，形式简单，专业水准差，甚至许多乡村旅游点几乎没有进行任何宣传促销，仅限于“回头客”的口头宣传。如被誉为“中国廊桥之乡”的庆元和景宁等县的各乡村拥有众多高品位的古廊桥资源，且特色各异，各有所长，但是廊桥旅游的知名度却远不及邻近的温州泰顺，最主要的原因是各地方政府各自为政，自我吆喝，各县市之间缺乏协作联动机制，难以形成宣传合力，既浪费财力物力又大大削弱了宣传效果，亟需将各自的优势整合包装起来，形成丽水乡村旅游的整体品牌和统一形象推向市场。
　　
　　(六)法律法规和管理体制滞后，乡村生态环境遭受破坏
　　由于起步较晚，目前丽水乡村旅游业的各项政策尚未完全配套，如投资开发政策、保护政策、信贷扶持政策、税收政策等，法律法规的滞后，使得乡村旅游的发展缺少政策指导和规范，尤其是原生态环境因为旅游业的发展而受到负面影响的问题应引起足够的重视。丽水近几年正处在大开发、大建设时期，道路建设和星罗棋布的小水电的开发对旅游资源的破坏十分严重，但是由于旅游资源保护方面的立法几乎空白，许多建设项目上马前不需要经过旅游主管部门的“行政许可”，使得象古树被伐、瀑布断流、湖泊河流被填等此类破坏旅游景观的情况时有发生，造成不可弥补的损失。
　　优良的生态环境本是丽水发展乡村旅游的重要资源和凭借，但一些乡村旅游经营者一味地滥用资源，而不愿在保护资源、治理环境上下功夫，甚至污染环境、破坏资源的现象屡见不鲜，如餐厅提供野生保护动物，随意排放污染水体土壤等。而旅游者因为缺乏有效的引导和教育，也出现了乱扔垃圾、采摘花草等破坏环境的现象。乡村生态环境和资源的破坏问题直接影响到了乡村旅游的可持续发展。
　　
　　四、丽水市乡村旅游转型提升的战略对策
　　
　　(一)充分利用生态后发优势打响丽水乡村生态旅游品牌
　　品牌化是乡村旅游升级的重要环节，作为名副其实的“中国生态第一市”，生态是丽水最大的优势和特色。近年来，丽水市“生态・休闲・养生”的主题初步确立，“秀山丽水・浙江绿谷・六江之源”的口号逐步叫响，丽水在乡村旅游发展过程中要充分利用生态后发优势发展乡村生态旅游。乡村生态旅游是生态旅游的高级形式，是乡村旅游与生态旅游完美结合的一种新型的旅游活动。乡村生态旅游是基于传统乡村旅游出现了一些诸如环境污染、文化扭曲等问题下出现的可以真正实现经济、社会、环境效益的协调型旅游活动，乡村生态旅游为具有丰富生态旅游资源的丽水的乡村旅游提供了一个良好的发展模式，这也非常符合当前低碳旅游、生态旅游的市场潮流，特色鲜明的乡村生态旅游有助于营造和打响丽水乡村旅游的品牌，并使乡村旅游向可持续化的方向发展。
　　
　　(二)重视充分发挥政府主导作用，科学规划，合理布局
　　乡村旅游发展要充分发挥政府主导作用，通过加大财政投入，精心包装项目进行外部招商引资，理顺管理体制，建立健全优惠的配套政策和法规体系，保障乡村旅游建设用地，扶持和加强基础设施建设，强化舆论宣传等方面发挥政府的宏观控制和协调作用。乡村旅游的发展还应由政府主导进一步修编乡村旅游业发展总体规划，科学布局，择优选点，使乡村旅游从目前的“零星分散”向“主题独特，优势互补”的重点区域性“成片布局”规模开发转变。
　　
　　(三)深化“休闲”内涵，创新和完善乡村旅游产品结构体系，构建乡村旅游产业链条
　　目前传统意义上“吃农家饭、住农家院、干农家活”的乡村旅游已经不能满足游客对乡村旅游的要求，必须在“特色”上下工夫，在差异化上找出路，打造新的业态，创新和完善乡村旅游产品体系是助转型的重要途径。丽水的乡村旅游要开创“一村一品”之路，突出凸显亮点，结合地方独特的自然生态、特色农业、畲族民俗文化、红色旅游等旅游资源发展乡村旅游，因地制宜发

展主题鲜明、各具特色、相互融合的休闲度假型、农业观光型、民俗文化型和农事体验型、养生型等各类型乡村旅游，深挖休闲活动的内容和内涵，使游客“吃完就走”转变为“住下来，留下来”。并以此带动和延伸乡村旅游的产业链，加强旅游业、农业、加工业、手工业的耦合联动，采取一体化经营和产业大配套与大协作的方式，将旅游观光、度假休闲、种植养殖、农产品销售、订单收购、精深加工、市场营销合为一体，形成完整的产业链条，提高乡村旅游产业的附加值和竞争力。
　　
　　(四)引导社区参与，加强经营管理，提高乡村旅游从业人员的素质和能力
　　乡村旅游为乡村劳动力转移找到了新出路，乡村社区的积极参与是乡村旅游发展的基本保障。在乡村旅游发展中必须考虑当地农户的利益，充分调动农户的积极性。在引入外部资金和技术进行旅游开发的同时，要充分考虑当地农村的自身发展，让农户参与到整个乡村旅游建设与发展、收益中。目前丽水许多乡村旅游区的经营管理模式多数还是由农户或业主自行管理的单一模式，可以学习遂昌三井村的经营模式，成立乡村旅游协会进行管理，协会对全村乡村旅游实行统一定价、统一菜谱、统一培训、统一宣传和营销。也可以象长濂村实行公司制经营管理模式，即以成立旅游公司，作为乡村旅游对外的法人代表，统一对外经营。通过尝试成立公司、联合体或合作社的管理模式规范乡村旅游的有序健康发展，另外还要通过送教上门等方式加强对乡村旅游经营管理者和从业人员的教育培训，提高其接待素质和参与水平，加快乡村旅游复合型人才培养。
　　
　　(五)创新营销方式，构建乡村旅游电子商务平台
　　坚持把乡村旅游作为丽水市主打产品和营销重点，通过旅游推广、经贸洽谈、省内外重要新闻媒体、信息网站和重要赛事、中国摄影节、仙都文化节等重要节庆活动等形式，全方位开展宣传促销，充分展示丽水丰富的历史文化内涵和独特的乡村旅游资源，进一步扩大丽水乡村旅游的知名度。在营销活动中要创新乡村旅游宣传促销方式，重视乡村旅游电子商务平台的建设，通过政府主导，旅游企业和社区参与的方式构建电子商务平台。信息时代随着网络的普及，许多游客越来越依赖于网络搜索相关旅游信息和完成旅游交易，旅游电子商务能有效地把乡村旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，最大限度地满足旅游者个性化旅游的愿望。因此，发展乡村旅游电子商务是突破传统旅游促销方式，拓展市场的新手段，电子商务与乡村旅游结合是适应市场要求的一种必然趋势。

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