企业市场营销中的关系营销初探

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　　摘要：为了全面正确理解关系营销所涵内容，从互惠互利出发，实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，笔者针对关系营销与传统营销的区别和关关系营销中存在的问题，如何在企业市场营销中进行具体应用，作了探讨。
　　关键词：关系营销；区别；存在问题；具体应用
　　
　　所谓关系营销，是指企业与消费者、竞争者、供应商、社会组织、政府机构等发生互动的过程。关系营销的具体实施是一项系统且复杂的工程。关系营销离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销的核心，这种关系的基础是满足顾客的真正需求，并与关联企业所追求的目标认识上取得一致。为全面、正确理解关系营销所涵内容，从互惠互利出发，实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，笔者就关系营销作如下探讨。
　　
　　一、关系营销与传统营销的区别
　　
　　传统营销认为，企业营销的实质是利用企业内部的可控因素，对外部不可控的因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。而关系营销认为，在经济全球化的营销背景下，企业一定要置身于经济全球化的大环境中来考虑企业的一切营销活动。关系营销能使企业与消费者、分销商、社会组织等建立一种长期信任互惠的关系；能使企业将每次交易的利润最大化变成社会良好关系的最大化，从而为企业的长期发展奠定基础；能促进企业与各类社会公众的共同发展。
　　
　　二、关系营销中存在的问题
　　
　　目前，我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念。企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识，自发地、无序地进行。我国企业关系营销管理中存在的问题主要表现为：
　　1.关系营销理念和意识淡薄
　　由于受长期计划经济的影响，我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风联系在一起。同时，内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作。如果企业不能满足其员工的需要，那么在与客户建立长期关系前，员工就已经转向其他工作了。
　　2.市场定位和市场策略未明确
　　市场定位对营销的成功至关重要。所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中，并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这种以企业为中心的做法，已经很难适应如今以顾客为中心的大环境。
　　3.忽视客户以外的关系主体
　　目前，有些企业只把目光盯在基本客户，视野局限在目标市场，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而那些对企业经营有重大利益影响的其他关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。
　　
　　三、关系营销在企业市场营销中的具体应用
　　
　　关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
　　1.建立专门关系管理机构
　　建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制订长期和年度的客户关系营销计划，制订沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
　　2.加强个人联系的利用
　　个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。但以个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此，运用时应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。
　　3.老主顾营销规划
　　老主顾营销规划是指设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的规划。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。而频繁运用老主顾营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。该策略运用时只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。
　　4.个性化营销
　　个性化营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品，以优异质量和超值服务满足顾客需求，提高对顾客的忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，而成本增加不多。使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行个性化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
　　5.利用政府及社会团体资源
　　社会营销即密切与政府及各种社会团体的关系，营造良好的社会环境。企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。企业还要协调与本国政府或进入本国政府的关系，以获得其支持和帮助，这对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其当国际贸易保护主义回潮，各种贸易壁垒严重阻碍企业开拓国际市场时，企业借助政治权力的帮助更显重要。

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