基于SWOT探求菏泽旅游业发展之思路
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作者: 孙志逾
摘要：位于鲁西南的山东省菏泽市，历史悠久，文化底蕴深厚，曹州牡丹园等风景名胜享誉国内外。在全国文化产业发展方兴未艾之际，通过分析菏泽旅游资源的优势、弱势、发展机遇、外部制约因素(SWOT分析)，以期提供转变资源优势为产业发展优势的思路，促进菏泽地区旅游业的勃兴，进而带动整个地区文化产业又好又快发展。
关键词：SWOT 菏泽旅游业 思路
SWOT分析方法，对于一个地区、一个行业或者一个企业来讲，是一种常见的内部分析方法，即根据自身既定的内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力，从而将其发展战略与内部资源、外部环境有机结合，找到适合发展的最佳途径。
一、菏泽旅游业现状
菏泽历史悠久，文化底蕴深厚，是司马迁笔下的“天下之中”，曾是中原地区重要的政治、经济、文化中心，我国著名的牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。近年来，来菏泽旅游人数不断攀升，旅游收入也从2005年的10.15亿人民币增加到了2008年的近20亿元。菏泽曾获得“2008年度中国优秀节庆城市”的殊荣，在2008中国会展行业年会上，菏泽国际牡丹花会荣获“中国最具影响力的品牌展会”荣誉称号。
二、SWOT分析
(一)优势条件
1 资源优势。菏泽有一个国家级自然保护单位安邱垌堆遗址，27个省级自然保护单位；拥有众多历史文化名人，是尧、舜、禹等氏族部落首领的主要活动地区，伊尹、孙膑、庄周、刘晏、温子升等大批圣贤都出生在这里，范蠡经商、刘邦称帝、曹操成就霸业等都发生在菏泽；风景名胜类型多样，曹州牡丹园、水浒文化旅游城享誉中外，另有巨野永丰塔、宋江故里、蚩尤冢、范蠡湖等百余处名胜古迹；非物质文化遗产众多，拥有国家级非物质文化遗产17项，省级非物质文化遗产9项，还有数量众多的市级非物质文化遗产，比如民间文学类的牡丹传说等。
2 菏泽国际牡丹花会品牌的影响。在2006年中国节庆产业年会上，菏泽国际牡丹花会被评为“全国花卉类节庆十强活动”；在2008中国会展行业年会上，菏泽国际牡丹花会荣获“中国最具影响力的品牌展会”。
3 区位优势。菏泽市位于冀、鲁、豫、皖4省交界处，京九铁路纵贯南北，与新欧亚大陆桥十字交汇，日东高速公路和济郑高速公路四通八达，便利的交通为旅游业发展奠定了良好的基础。
4 政策优势。自2007年8月后，相继出台了《菏泽市旅游产业发展总体规划》、《单县旅游发展总体规划》、《巨野县旅游产业发展总体规划》等，这些规划立足实际，着眼阻碍发展最直接的问题，所提出相应的旅游发展规划符合实际，具有非常强的现实意义。
(二)弱势条件
1 地区经济发展因素。菏泽地处鲁西南革命老区，经济发展水平在山东还处于落后地位，经济总量小，产业结构不合理，层次不高，经济基础薄弱，国内生产总值和人均收入水平较低，对旅游业规模增长构成制约，并且会影响旅游业的整体效益，减弱和损害旅游业的关联带动作用。
2 除去国际牡丹花会影响较大外，其余旅游品牌不够突出。全市没有一处国家级和省级风景名胜区，没有一处国家级和省级自然保护区，没有一处国家森林公园，没有一处国家和省级旅游度假区，不是中国历史文化名城。
3 菏泽地区所拥有的文化旅游资源可开发难度高、成本大，众多历史名人的活动遗迹“有文无物，有名无实”，庞大单一的蝈堆遗址与当今以体验经济为主要消费方式、以休闲为主要目的的旅游业有着发展的不一致性。
4 菏泽国际牡丹花会历时时间短(每年4～5月)，对于提升整个菏泽地区旅游水平贡献有限。加之与目前中国在牡丹花上做文章的河南洛阳相比，知名度与旅游者的第一旅游目的地的选择争夺都处于不利地位。
(三)发展机遇
1 山东省委、省政府推行“突破菏泽”战略的影响。旅游业是关联度高、带动力强的综合性产业。世界旅游组织的资料显示，旅游业具有较高的经济乘数效应，旅游业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4.3元；旅游业每增加1个直接从业人员，社会就能增加5个就业机会。发展旅游业不仅体现在直接为交通、宾馆、餐饮、购物、景点带来客源和市场，而且间接地拉动金融、保险、信息、服务等相关行业的发展。目前，旅游业正在成为“突破菏泽”新的突破口。
2 省、市领导高度重视。山东省副省长才利民在菏调研期间，强调要以创建国家优秀旅游城市为契机，推动旅游业健康发展；要进一步完善提升旅游规划，谋划推出一批高质量的、有影响的旅游重点项目；要培育自己的旅游企业，要搞好旅游的策划和营销。菏泽市市长刘士合2009年在菏泽市人民代表大会上也强调，要加快发展文化旅游业。
3 金融危机的顺势拉动投资影响。2008年10月份开始席卷全球的次贷危机已波及中国，对制造业打击尤为巨大。中央财政与地方财政拿出巨款进行基础设施投资，同时也将大力扶植服务业，以转变经济增长方式，优化产业结构，改善国民生产总值的结构构成。
(四)外部环境制约因素
1 菏泽不在山东传统旅游热线“一山、一水、一圣人”(泰安－济南－曲阜)上，也不在胶东半岛的青岛、威海、烟台等海滨地带，因而仅靠每年一次的国际牡丹花会来吸引游客的能力有限。
2 旅游者的旅游消费观念的变化，对于遗址遗迹的渴望与体验经济的参与式休闲相比，多数人更倾向于不仅仅是游山玩水看遗址，而是体验放松长见识。相比之下，菏泽缺少的也正是这种资源与旅游发展的理念。
三、转变发展思路，突出资源差异性，增强旅游综合竞争力
通过上述分析，可以清晰地找到一条菏泽发展旅游业的SWOT策略，即依靠内部优势、利用发展机遇、规避外部威胁的综合性策略。
(一)行动靠后，思路先行
在经济不发达地区发展旅游业等文化产业，一般来说有着资源的优势，缺少资本的支持。各地旅游主管部门已经制定了相关的发展规划，可以说为发展文化产业奠定了发展前提。
(二)突出优势资源。强调资源稀缺性
菏泽国际牡丹节目前是菏泽的主推重点文化产业项目，需借助牡丹产业，推进城市、旅游产品开发、衍生品开发、交通设施、餐饮购物等配套设施的建设。同时，全国分布最为密集的垌堆遗址资源是其他地区所不具备的，能否开发成系列特色游项目，挖掘旅游新思路、开发新产品是进行旅游设计的关键所在。
(三)提升宣传手段。提高服务质量
发展旅游业，要善于利用报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体，广泛宣传旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛等活动，让更多的人了解这些景点。同时，旅游从业人员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，恪守承诺、搞好服务，让游客有宾至如归的感受，切实提升服务水平。
(四)发展体验经济。提高旅游知名度
发展旅游产业，离不开推广旅游体验活动。旅游是一种体验，所以势必要开展游客参与性旅游。开发有标志性的旅游纪念品，设计和提供参与性强、兴奋感强的旅游活动与项目，开发出精致的带有当地历史文化内涵的旅游纪念品，使旅游者既要身游又要心游，让游客参与其中，并在参与中思索与体会，得到真正的体验。
(五)坚持和谐发展、科学发展，在发展旅游的同时坚持以人为本思想
和谐发展要求在大力进行旅游产品开发的同时注重环境的保护，注重天然资源、历史文化资源沉淀的完整性，不要进行短期破坏行为。坚持科学发展，要求旅游开发要与自然资源保护、城市建设、提升人们素质等方面协调发展，在开发旅游产品的同时注重质量与效益相结合，给游客提供一个放心的旅游购物环境，为游客营造一个安心、舒心的休闲好心情。坚持以人为本思想，要求一方面注重旅游从业人员的素质培训，一方面树立“游客至上”的经营理念，在发展中求得服务质量的提升。
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