为民企收购叫一声好
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作者: 苏 恩
中国实力与魄力
比起消费者，在服装领域各路专家、学者、业内人士对此消息的反应来得更加强烈些，赞成的、不赞成的都有着自己的充分理由和立场。其实，我们应该感叹于中国企业的实力与魄力。在汽车、钢铁、石油等行业隆重的海外抄底队伍中，这几家中国服装民企终于让纺织业也跻身这一热门事件。
据媒体披露，拟出资购买皮尔卡丹在华品牌经营权的两家公司之一，广州健升贸易公司的董事长刘建学自1993年就开始做皮尔・卡丹鞋类产品在中国的总代理至今。应该对皮尔卡丹的运作熟悉且对整个营销网络有把握。如果不是对其产品销售和品牌具有一定信心，不会这样轻易出手并陷入争议。另一家公司的负责人孙小飞是浙江温州人，他目前经营的“卡丹路”品牌就是2002年收购的意大利服装和皮具品牌，算是有过成功的国际品牌收购经验。来自广州的两家企业虽然还没有被确定为是真正的买主，可他们都是来自中国服装产业较为发达的东部沿海地区，也是最早开创品牌的地区，且不论品牌价值或是附加值，这些地区的创牌能力是毋庸置疑的，这两家企业也是有着多年的市场经验，并对皮尔卡丹品牌相当了解。
某国际著名奢侈手表品牌负责人陆先生看来，收购皮尔・卡丹无论它最终成功还是失败，都是一种尝试，也是中国民营服装企业实力的一种体现。多个行业在海外并购上都有所行动，各行业都在发生的事情，在纺织行业发生并不稀奇，只不过是皮尔・卡丹的名气太大了，所以引发了多方关注。如果收购成功，会成为一个很好的典范，当然这个成功不仅仅指收购本身，还包括未来对于这个品牌的运作和规划，特别是在全球金融危机的大形势下。如果失败了，也是一次宝贵的经验，将来对国内企业针对国际品牌的收购和运营都会有一定的帮助。所以这件事我们应该予以鼓励。
对于花2亿欧元购买皮尔・卡丹的在华品牌经营权是不是值得，现在下结论为时过早，也没必要过多争议。这几家民营企业做出如此大的收购决定，必然经过深思熟虑，对这个品牌也应该有他们未来的经营规划，收购后好与不好实际上谁说了都不算，只有市场说了算。
品牌重塑 关键在人
抛去品牌价值不谈，每年约20％的销售增长是皮尔卡丹的法宝。实际上，皮尔卡丹在一定程度上早已是在中国人手中的品牌，他的品质、品牌价值和品牌追求与中国目前在二三线城市销售业绩突出的品牌差不多，不求尊贵，但求富裕。皮尔・卡丹未来怎么走，关键就看最终他归谁所有，如何对品牌进行经营和运作。仅仅是目前这个新闻点引发的关注已经让这些民营企业出了名，如果好好利用这次“事件”的知名度，也不失为一次好的营销机会。
中国民营企业对于消费者的迎合力相当强，如果收购后仍维持原有中档品牌定位，还有一个很庞大的可开发消费群体，他们受国际品牌知名度的吸引，同时能够接受相应价位。而一旦品牌定位或是品牌属性发生变化，会对他们造成一定的疑虑。品牌的阶梯性正是由于消费群体的阶梯性决定的。其实，同样一个品牌，不同的人运作就会把品牌引领到不同的方向。牌子是死的，人是活的。虽然国内服装品牌发展还不尽成熟。但是市场上出现的一批知名名牌已经走出自己的路，如七匹狼、报喜鸟、美特斯・邦威等等，他们这类品牌对于消费者的把握和二三线城市的营销渠道铺设的很好，也都有较好的利益回报，也就是说他们对于这类品牌的经营是很有经验的。中国服装企业既然可以白手起家将品牌做到从无到有，为什么不能收购国外知名品牌从有做到好。
而若要转型将目标瞄准奢侈市场、重塑形象，开启另一个消费群体，任务显得更为艰巨一些。虽然国际服装界也不乏这样的范例。法国圣罗兰(YsL)品牌在十多年前也曾遭遇过品牌的重创，同样是因为大规模的授权代理，导致品牌形象受损，后来被古驰集团收购后，由汤姆福特担任设计总监，重塑品牌形象，整理授权代理和品牌规划，随之慢慢恢复其高端品牌形象。2008年YSL化妆品公司又再次以11.5亿欧元的被欧莱雅高价收购。香港服装品牌上海滩被国际上第二大奢侈品集团厉峰集团收购后，经过几年的品牌运作，已初具国内奢侈品牌的模样。“在手表行业中，也没有几家品牌仍然掌握在当初创始人的家族手中，大多都经历了并购的过程，但保持品牌活力依旧，关键是要承袭品牌建立之初的底蕴和价值。”陆先生说到，“怎样看待这些企业购买了品牌之后的成绩，也许仅看今后10年都不够，还要20年甚至更长的时间去看这个品牌的生命力，那时我们才能去进行真正的评价。暂时的起落不可避免，关键在于长期规划和运作。”
在80年代末，Gucci也一度败落，市场上大约有22000种产品，包括网球鞋，扑克牌和雪茄盒，都打着Gucci的牌子，假的Gucci包在罗马和纽约的大街上比比皆是。后来其负责人为重塑Gucci为经典的品牌整理蔓生的销售网络，将销售点从80年代末的600多减到93年的194个，停止在百货商店销售，关闭了二级市场的商店。90年代初，Gucei的主要消费者是年有钱而保守的老女人。担任设计总监的汤姆福特重新将Gucci的消费群定为现代的年轻化的都市消费者，之后Gucci的销售额从1994年的2.64亿增长到96年高达8.8亿。
一位资深市场人士彭昕也在媒体上表示，成功的收购品牌，首先要充分了解品牌，让他与自己已有业务相辅相成，以推进企业的宏观策略，更重要的是在于管理扩展品牌的具体措施，这样才能盈利。收购有名的品牌的确是一个捷径，如何管理独立品牌对谁来说都是一个挑战。汤姆福特当年曾说过：“收购可以使我们成功，也可以使我们一败涂地。一旦我们能够管理四个品牌或者四个公司，我想将来管理六个或者是十个都没有什么大问题了。”中国的民营企业如果能够收购成功并积极运作，那么将来再收购三个、五个更多的国际品牌也都没什么大问题了。对于收购本身，不必过多的争论，反而在这时，一些专家、行业人士应该对品牌发展给出积极的建议，会来的更实际一些。
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