中国银行业网点转型存在问题及解决方案
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作者: 征羿辉
【摘要】 当前,世界经济复苏基础并不稳固,国际金融危机影响仍然存在,全球性挑战压力增大。从国内环境看,经济回升态势明显,但结构性矛盾仍很突出,面对市场的激烈竞争,我国银行网点转型已成为必然,任重而道远。通过对多家银行的实地调研,提出几点关于中国银行业网点转型的存在问题及对策思考。
【关键词】 银行网点;转型;问题;策略
一、我国银行在进行网点转型时遇到的问题
1.网点经营模式不完善。在商业银行经营管理加快与国际接轨的过程中,新产品层出不穷,新业务模式尚未形成。大量地区性金融机构经营水平参差不齐,经营模式不够完善。由此可见,现有银行体系对中高端客户争抢有余,对普通客户服务不足,导致金融供需的结构性矛盾。
2.服务对象定位不明确。目前许多银行在这方面显然做的不够,一个新装修的网点,豪华程度不亚于五星级酒店,但不久发现周围的客户群体定位达不到这个理财中心服务层次。在开展网点服务对象重新定位工作之前,有关目标规划区域的消费者研究必不可少,如果不知道目标网点为谁服务、你的客户来自哪里,你的客户有什么特征,就贸然地进行网点选址和内部功能设计,最后就会出现服务错位的情况。
3.网点理财功能不全面。网点理财中心的主要工作是财富管理,财富管理:一方面受制于银行提供产品的单一而难以给客户带来高回报;另一方面缺乏对前期市场和消费者研究,有的银行宁肯花上几千万投入理财中心的装修和设计,却不愿意拿出一分钱做消费者研究,加大了理财中心建设的机会成本。
4.产品服务质量不理想。与产品服务相联系的业务流程尚需优化,目前银行网点由于受网络系统和人员方面的制约,或者是出于控制风险的目的,还不能提供银行的所有产品服务。在业务流程方面的授权环节过多,后台集约化程度不高,限制了业务处理的速度,影响了产品服务质量。
5.激励约束机制不完善。缺少对网点布局持续性评估机制,激励约束机制建设是商业银行改革中的一个重要方面,对商业银行竞争力和经营效率的提高有着重要作用,随着改革的深入,转换我国商业银行的经营机制,健全和完善激励约束机制已势在必行。
可以说,当今银行竞争的核心就是服务之争,是由“银行的服务”向“服务的银行”转变。
二、对网点的转型提出建议
(一)完善网点经营模式
引入社区银行网点经营模式,可通过两种方式:一是推动小型金融机构向社区银行转变。针对大中型商业银行留下的市场空白,城信社、农信社,及部分资产规模较小的城商行、农商行,应准确定位,合理细分市场,在贷款条件、利率定价、担保机制等方面进行制度创新,完善风险内控机制和服务功能,有针对性地提供差异化、个性化的金融产品和服务,满足广大中小企业和居民的金融服务需求,树立在地区市场中的品牌,使我国真正形成分层次、全方位的银行服务体系。二是大中型商业银行可部分引入社区银行经营模式。中高端市场由于风险小、利润高而成为各大银行角逐的焦点,同时也会摊薄盈利,造成垒大户现象,增大信贷风险。中小企业资源丰富,个人理财需求日益增强,这些是不容忽视的市场空间,有利于银行调整信贷结构,降低信贷集中度,形成新的利润增长点。因此,大中型银行应因地制宜,选择部分处在经济欠发达地区以及中小客户聚集区域的支行网点,引入社区银行经营机制,通过与地区客户的良好互动,挖掘其中的市场机会,并调动各种资源,运用各种手段把握这种机会,实现财富效应。
(二)明确定位服务对象
基层营业网点转型的背后其实是银行金融业务的转型。在恰当的时间,通过合适的渠道,将适合的产品提供给适当的客户,这就是转型要达到的目的。要实现网点的准确定位,就必须“一点一策、一点一型”,确定网点在银行渠道中的定位,明确网点定位的未来目标客户群。在定位的基础上区分清楚哪些业务适合渠道和网点推广,研究现有的客户,了解客户结构,实现科学分流,进行科学的成本核算。具体做法有:定位是网点转型的基础。本文根据我国的社会结构将个人金融市场分为四个阶层:
阶层1:高收入阶层。银行可根据个人客户的资产状况和投资偏好,根据安全性、流动性和盈利性原则为客户提供富有个性化的一个或多个储蓄、保险、证券和房地产以及邮票、古董、字画等方面合理搭配的理财方案,使其资产得到最优组合,这种“量体裁衣”式的个人服务更适应客户要求的亲切和个性化。
阶层2:中上等收入阶层。商业银行可以推出“超值型”个人金融服务组合,如虚拟银行服务、超值理财服务、为客户提供理财方案和个人金融衍生业务以及法律方面的咨询服务等。
阶层3:中下等收入阶层。银行可以为他们提供大众化服务。商业银行可推出“优先型”个人金融服务组合,如电话银行服务、个人汇款服务、自助银行服务、保管箱服务和提供投资咨询服务等。此外,针对这一群体的客户,银行也可考虑由金融专家提供各种可行性计划,帮助客户进行理财,包括信用卡等清算工具;电话银行、网络银行等方便快捷的渠道;旅游信贷、消费信贷等适合中产阶层的信贷工具。
阶层4:低收入阶层。银行的基本对策是挖掘科技潜力,拓展服务渠道,尽量提供基本的、不占用人力的服务。具体包括:在储蓄方面提供各种储蓄品种,如零存整取、定期存款等,如“持家型”个人金融服务组合或根据客户投资目标,为客户提供最佳组合存款方式;在贷款方面提供住宅贷款、教育贷款等产品组合;在资金清算方面提供ATM,自动转账等服务;在中间业务方面提供代缴费等服务,如代发工资、代付、水、电、房租、电话费用等交费转帐服务。
(三)提升网点理财功能
1.增设理财管理中心。随着金融理财产品的增多,银行必须进行服务方式的转型,只有这样才能帮助广大公众熟悉新增的金融产品,更好地对不同阶层的目标客户进行针对性营销和提供优质服务。营销与服务的转型决定了柜员应由原来处理柜台业务操作人员向具有营销思想的客户经理的转型。一小部分柜员充当大堂客户经理,提供咨询服务,引导客户选择那些低成本的服务渠道;大部分柜员转变为理财客户经理,为客户提供投资理财服务,整个网点逐渐成为优质客户财富管理的中心。
2.提高理财管理质量。首先由大堂经理发掘普通客户价值及识别优质客户;其次营造理财管理气氛;再次一些承担大堂经理作用的是保险代理人、证券营销员,这样存在优质客户被其他金融机构事先过滤的风险,应该谨慎研究保险、证券和基金公司员工的作用,有管理地发挥其效能。客户购买某种金融产品,不仅要保值,更要增值,最后通过改善日常工作规范、工作方法、话术,来提高理财管理质量。
(四)优化产品服务质量
首先,改善硬件
1.通过大厅布局来控制客户的流向和行动,鼓励客户浏览产品陈列,利用客户的等待时间,通过大堂经理的指引和介绍,建立对银行金融产品关注感。
2.增强银行分区服务意识,进行网点分区服务,这主要是指提供尊贵服务和控制交易速度。对大客户进行尊贵服务,而且要进行“一对一”的重点服务。
3.加强银行高速区的建设。银行高速区建设指的是现金提款,存款,余额查询,对账等传统业务的建设。这就要求银行把高速区最好设置到分支机构门前,提高速度和效率,同时,发挥自助区的提示功能并利用强烈提示,如醒目的条形指示灯、指示牌、地面指示箭头。
4.加强银行软区的建设。所谓软区的建设指的是银行网点服务环境的建设,可以用柔和的灯光、舒适的家具,让客人减缓步伐,调动他们参观浏览的积极性;在服务区陈列更多的金融产品,尽量满足顾客的需求;客户经理应与客户进行面对面的接触,提供各种服务;银行网点应为客户提供更私密的空间,以便于复杂交易,如贷款、理财等。
其次,提高软件
1.识别优质客户的方法。一是客户引荐。以客户推荐客户的方式使银行对的客户群大量增加,以便银行业务的迅速发展;二是网点现场发掘。银行人员应通过与客户的交流中,发现客户更多的需求,推出可以吸引客户的金融产品;三是数据库检索发现。银行人员应经常在银行网络系统中找出优质客户,并进行进一步的跟踪式服务。
2.服务分流的方法。一是多岗位协作,共同对普通客户进行分流引导;二是在与顾客交流时应使用适当的话术,避免普通客户的不满;三是确保自助机具的稳定运行需要加强使用自助机具的宣传力度,网点增加自助机具的标识且自助机具集中摆放;四是注意协调现金区与自助区客户流量,适当调整理财中心人力资源。
3.顾问式服务的方法。(1)使一线服务人员对顾客的要求更加关心,从而增加顾客满意度和忠诚度;(2)通过满足最优质客户的需要,提供相应的产品和服务来增加销售量;(3)通过采取顾客最喜欢的沟通渠道和内容来改善与客户的沟通;(4)通过提高每个客户交易量和每次销售的成功率而达到更高的投资回报;(5)重视客户信息的采集和运用,把握细节;(6)通过制度化的工作流程,可以做好准备工作,有效控制时间,提高服务质量,减少差错和过失,展现专业性;(7)运用客户细分技术提高服务质量;(8)积极跟进处理。
4.客户关系维护的方法。(1)规范化客户关系维护的活动,使客户关系维护成为理财中心、客户经理有计划、有目的,可控制的重要工作内容;(2)把握每一次接触机会;(3)进行客户关系维护的过程中,要注重对客户信息的分析,根据分析的结果以更合理的渠道和方法为客户提供更适用的服务。
(五)健全激励约束机制
网点的建设,涉及的理念、营销、服务、管理等方面都需要制度予以保障,特别需要激励制度予以引导,这样才能形成长久的保障。随着业务的增多、网点的转型,银行应完善网点激励机制,加强对营业网点业务量、专项业务营销、服务质量、风险防范等方面的全方位考核,形成网点人员基本工资加业务发展的绩效工资体制,形成对赢利、客户关系、流程、学习与发展的全面平衡。
在网点的转型中,不只上述五个方面需要注意,还涉及人员和岗位的优化调整、业务流程的变革、理念的转变、转型路线的确立等多个方面,转型也非一日之功,是个长久的过程。现代银行网点服务的规律是相通的,引而借鉴,可以大大节省探索时间和精力。银行只有结合自身的传统和实际情况,扬长补短,才能建立具有核心竞争力、特色鲜明的网点。
参考文献
[1]代星军.《对国内商业银行网点转型的几点思考》.《东岳论坛》. 第5期
[2]殷孟波,贺向明.《金融产品的个人需求及其市场细分(二)》.无忧会计网
[3]毛志鹏.《网点求胜的五个关键点》.《金融周刊》.第1446期
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