浅议体验在品牌经营中的作用
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作者: 邹 兵
【摘要】 结合当前的品牌实例,就体验的内涵、价值及其在品牌经营中的作用进行了探讨,以求对当今品牌经营和广告实践有所裨益。
【关键词】 体验;品牌;品牌经营
在实际的品牌经营中,基于对品牌内涵认识的不断深化,品牌的构成元素也随之发生变化,先后形成了品牌识别、品牌形象、品牌个性、品牌资产和品牌认同五种基本的品牌意识和品牌理论。它们的提出和发展反映了整个20世纪品牌基本理论演进的脉络。
以上品牌理论的演进过程可以看出,如果说品牌识别、品牌形象阶段的理论视点还是建立在生产者的基点上,是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的话,品牌个性、品牌资产、品牌认同阶段则更多关注消费者对品牌的感知与认同,品牌理论中的体验元素的含量也越来越丰富。
央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势,其一就是“全面体验消费模式”,认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。品牌不但要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。
一、体验的内涵界定
在当前,研究品牌经营,必须对体验这一元素的内涵有较透彻的理解。派恩从经济学角度进行了阐释:所谓体验就是指人们用一种从本质上来说是用非常个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列值得记忆的事件,使每个人以个性化的方式参与其中的事件。认为体验是充满情感的,能够创造购买者心中难忘的记忆。体验购买者会珍惜因参与而获得的感官、感情、思考、关联、行动等体验。当产生体验的活动结束后,这些活动所创造的价值会一直留在曾参与其中的个体的记忆中,这也是体验的经济价值高于商品、产品及服务的缘故。结合派恩的观点,从营销的角度可以将体验的内涵进行如下界定:
1.体验是一种消费者完善自我概念需求的体现
所谓自我概念,是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和,是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者的自我概念包括多种类型。实际的自我概念,指消费者实际上如何看待自己。
理想的自我概念,指消费者希望如何看自己;社会的自我概念,消费者感到别人是如何看待自己;理想的社会自我概念,指消费者希望别人如何看自己;期待的自我概念,消费者期待在将来如何看待自己,它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。体验是消费者在消费过程中,通过对社会自我概念的感知,直接牵引出消费者理想的社会自我概念,获得改变“自我”的现实机会,主动或被动地享受自我概念实现所带来的乐趣。
2.体验具有不断深化、提升的特性
体验作为一种精神需求,是一系列值得回忆、美好感觉的综合。虽然体验提供者的工作在表演的瞬间消失了,但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界,不是为了这一事件本身,是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历,这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到,人们仍然珍视它。因为它的价值就在他们心中,并且经久不衰。只要是与消费者建立一种难忘的、值得回忆的联系,事实上就是在展示一种体验。一旦获得这种联系,消费者就会继续搜寻、追逐这种感受,在追求的过程中,体验又不断的得到深化和提升。
消费者对体验的需求会随着满足实现的次数、频率不断得到诱发、强化,对体验的需求在满足的过程中呈螺旋式上升,但并非无止境地递增。在自我概念的几个类型中,期待的自我概念折射出个体改变自我的现实机会,消费者在寻求、改变的过程中,不断调整理想的自我概念和社会的理想自我概念,在调整中享受追求的乐趣。消费者对体验的需求认识在不断满足中得到深化、提升,对体验的需求也在不断地强烈、提升。作为企业的品牌经营人员,也必须依据消费者不断变化和提升的体验需求来进行品牌的体验设计与创新。只有不断创新的体验设计,才能真正引得消费者的忠诚。
3.体验来自于消费者个性化参与
体验通常是由事件造成的,不论事件是真实的还是虚拟的,都是可以体验的,都来自于人们对事件的观察或参与的结果。从心理学角度而言,只有消费个体在消费过程中达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一个特定水平时,意识中才会产生美好的值得回忆的感觉。让消费者在消费过程中全身心投入的途径只有让消费者参与进来,且让消费者以个性化方式进行互动或直接观察或直接参与。
体验给消费者所能带来的根本利益点决定了体验必然是通过消费者个性化方式的参与而获得。从根本意义上说,体验是以自身为目的的活动,就是为活动而活动。不是以活动项目为手段,是以活动本身为目的。如参加攀岩活动登山,不以攀上顶峰为目的,而是享受攀岩的过程,乐在其中。体验的主体存在个性上的差异,对生活的态度、人生的价值也不相同,同样是进行一种活动,但活动过程中的参与方式、需求满足的类型、参与程度、满足的刺激点都是不同的。任何一种体验都是个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果,自我实现满足、个性化参与与难忘的感觉是互相影响、互相依赖存在的,从而支撑起体验的基本内涵。
总的说来,体验依托于产品、服务而存在,是一种精神需求,并且会随着体验需求的满足不断深化、升华,是消费者自我价值观念内在追求的体现,但体验消费并不等同于盲目消费、炫耀消费与过度消费,不是以高物质消费为基本条件而进行某种体验的追寻,是以消费者个性化方式的参与进行创造。
二、体验的价值体现
体验作为当前品牌经营所寻找到的新的价值元素,符合经营环境变化对品牌经营的要求,其价值主要体现在以下几个方面:
体验满足了消费者的价值寻求。当消费者的生活达到一定的品质后,就会有追求更高层次的欲望。简单来说,就是希望除了在物质上的满足外在精神和心灵上也能够更丰富或刺激。消费者愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”、“满足”。
从消费实践来看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者越来越希望能和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们共鸣的“生活共感型”产品,开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”产品。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品或服务的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感、满足感。
可塑造超越产品的差异性。商品是有形,服务是无形,而创造出的体验是极具差异性和令人难忘的。因为体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是一样的,体验是来自于个人的心境与事件的互动。在手机市场上,诺基亚以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比,其色彩与设计更为时髦俊俏;握在手中感觉极好的曲线、随时更换的彩色外壳,都给人以赏心悦目的感觉。在产品或服务越来越同质化、附加价值逐渐减少的今天,体验能有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品、服务在市场上的差别化,赢得竞争优势。
体验具有极大的张力。在许多产业领域我们已经目睹了体验性品牌的产生。在中国国内,餐饮业方面,有“请你开始探险”为卖点的热带雨林咖啡厅;从消费者的消费情境出发,TCL 手机首先在手机上镶嵌宝石后,此后又借助珠宝渠道销售手机,现在又以“科技美学化”来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值;瑞典的宜家家具公司,从来都不承认自己是一家家具制造商和经销商,而是不断标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。尽管产品价格比竞争者高出许多,但消费者依旧趋之若鹜。
三、体验的作用实质
1.提炼品牌个性,表现消费个性
品牌个性代表着特定的生活方式和价值取向。目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。运用品牌体验,能够营造一种生活和文化氛围,一个精神世界,可以帮助消费者找出潜在的心理需求,激发购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验设计,既要与产品特色相适应,又要与目标消费者的潜意识需求相吻合,从而使得处于感性层面的产品己不仅仅是某种具有自然属性的物品,是一种精神产品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者身边不可或缺的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。
2.传播品牌创意与执行,建立消费理解和尊重
品牌体验不仅是品牌个性的表现手法,而且是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,借助丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌主张,达到与消费者沟通的目的。如联想推出的全新商用电脑――天开系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:该产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解,是联想用“全面客户体验”打造的“全三维系列”精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对客户深入和全方位的了解,而且还应该把对使用者的全方位体验凝结在产品层面,使用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
3.吸引顾客参与品牌互动,获得品牌忠诚
品牌体验的核心是吸引消费者的参与,并借助参与产生互动,让消费者真正成为主体,己成为越来越多的跨国公司进行品牌塑造、传播和提高顾客忠诚的重要战略方法,像哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐都运用品牌体验来克敌制胜。最成功的运用应该是风行一时的电子宠物。会吃,会拉,会走失,会生病,会长大,照顾不周甚至会死亡,迷得人们如痴如醉。在这种消费者与品牌互动中,满足了消费者心里的体验需求,也使消费者与品牌产生了亲密的关系。
参考文献
[1]张金海.《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社,2002
[2]约瑟夫.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩.夏业良等译.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002
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