管理客户反对意见问题研究
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作者: 张白瑜
作者简介：张白瑜（1969-）,女,硕士,现就职于广州市科技贸易职业学院,曾在世界知名公司从事多年销售工作。
摘要：管理客户反对意见的重点在于预防,要做好售前准备工作；提出销售人员管理反对意见的七个步骤：聆听、把反对意见改述成一个问题、反问、认同客户的感受、回答反对意见、达成一致协议、向前进；并结合销售实际案例说明如何管理四种常见的客户反对意见。
关键词：销售人员;管理;客户反对意见
中图分类号：F24文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0037-02
1 做好售前准备工作
俗语说“要打有准备的仗”,从事销售工作也一样。管理客户反对意见的重点在于售前准备,在于如何做好预防,而不是在销售过程当中。如何做好准备工作？第一,销售人员应富有知识。为管理好客户反对意见,销售人员必须充分了解所提供的产品,掌握销售技能、产品等一系列有关的知识,包括产品特点和优势、公司背景等。试想,如果销售人员不熟悉自己所推销的产品,那么他管理客户反对意见的能力也不会很强,自然他说服客户购买所推销的产品的成功机率也不大。第二,销售人员思考问题要有全局性。也就是说,销售人员做准备工作时要有前瞻性和远见的思想,能从整体把握大局,从战略高度设想未来的销售过程,充分考虑可能会出现的问题：客户会提出什么样的反对意见？如何回答？客户为什么会提出反对意见？如何将引起反对意见的因素转为有利因素？等等,然后将这些问题进行提前处理。
认真做好这两点,将保证售前准备工作的质量,使销售人员在未来客户拜访中更能处于主动地位、更加自信冷静地管理客户反对意见。
在绝大多数情况下,客户只有一两条反对意见。这些反对意见往往具有共性,销售人员通常可利用自有知识进行解决,如果解决不了,可以向本公司人员或同行、甚至是其他客户寻求帮助。
2 管理客户反对意见的七个步骤
如果销售人员冷静地遵循以下七个步骤,通常能很好地管理客户的反对意见并引导事态顺利发展。
步骤1：聆听。当销售人员听到客户的一点反对意见,该做什么？销售人员必须做的就是确认这点反对意见是客户的全部反对意见或者是一个更大的反对意见的信号。换句话说,销售人员要感谢客户把这点反对意见表示出来,在必要的情况下甚至引导客户讲得更多,目的是让客户不要隐藏可能枪毙未来成交的更大的问题。在这一步,“听”比“说”重要,多听多看,多闻少说。通过积极使用各种倾听方法包括身体语言配合表现出极大的兴趣,将有助于销售人员获得更多的信息量。
步骤2：把反对意见改述成一个问题。这是一种销售技巧。销售人员必须学会把反对意见改述成一个问题,这将减少销售人员因聆听和理解等造成的误会。当客户听到改述后的问题,有时候会认为问题似乎不再是那么的严重。这种做法同时也帮助客户讲话更加放松和开放。
步骤3：反问。在销售过程中,当客户提出反对意见时,往往不会把直接原因告诉销售人员,或者销售人员认为客户是基于错误的依据或信息而提出反对意见。所以,“销售人员通过反问收集信息、辨明客户反对意见和挖掘客户需求”是非常重要的。有效的反问将对未来业务能否成交起着决定性的作用。在这一步,销售人员要熟练运用有关产品的知识、机智和外交技巧（包括在合适的时机使用过渡性或赞赏性的词句来调节气氛和拉近与客户的距离）。
有效的反问包括开放式和封闭式提问。通过提问,销售人员可以进一步探明客户反对意见的核心。但有点要注意,如果销售人员一开始就问“为什么？”,这将加强客户的所有的反对理由,从而使销售人员难以应付。因此,在反问的开始,销售人员一般不马上运用任何类型的开放性问题；而且,销售人员要让客户确认通过反问获得的信息,以减少误会和差错。
步骤4：认同客户的感受。认同不等于赞同。赞同是同意对方的想法；而认同是认可对方的感受,站在对方的角度来分析和看待问题,也就是换位思考。例如“我理解您的想法,我过去也是这样想”“ 我有些客户也是这样考虑的”,这些认同的语句能化解差异和冲突,是销售过程的润滑剂,有助于建立销售人员与客户之间的信任,使销售人员充分了解客户需求并让客户的需求得到更大程度的满足,从而为实现销售目标打下良好的铺垫。
步骤5：回答反对意见。在销售人员自信自己能完全理解和掌握客户的反对意见,能以经验、结果、利益、成功权衡利弊,那么就给客户一个满意的答复。如果客户还不满意,销售人员可转回步骤3重新开始。
步骤6：达成一致协议。许多销售人员容易忽略这一步骤,通常是因为害怕客户拒绝或不敢面对一个真实的反对意见。如果客户不能同意销售人员的答复,不承认带解决方案的一致协议,那么销售人员最终还是没有获得成交。只有当客户在语言上表达已经听到和同意,这说明销售人员的答复已进入客户的脑海里。因此,销售人员必须让客户明确地表示完全赞成解决方案。
步骤7：向前进。根据本人多年的销售经验,我认为这一步是非常必要的。销售人员与客户达成一致协议后,应该主动地把工作带到下一步：向客户征求订单,或者关闭/继续探讨问题。因存在诸多影响因素例如有很多可选的供应商,客户与销售人员达成的协议后,往往不会付之行动,甚至有时会突然改变注意。如果客户有抵触情绪的迹象,则表明销售人员对反对意见的处理不能令客户满意,或者客户又有另一种反对意见。这时,销售人员可向客户询问“你认为哪里还有不妥？”以便返回前面合适的步骤重新开始。
3 四种常见的客户反对意见
结合我曾经担任销售工作的经历,在下面谈谈如何妥善管理最常见的四种客户反对意见。
3.1 对价格的反对
作为职业销售,销售人员经常会遇到客户对产品的价格的抱怨。如果客户确实不能承受目前的价格,销售人员可以提供其它产品供客户选择。但在很多情况下,客户是经过“货比几家”后表示“价格太贵”,这时,销售人员应该将客户的注意力转移到“产品之间的差异”,让客户明白自己不是在采购而是在做“价值投资”,积极解释产品的卖点和给客户带来的利益,因此所推销的产品是值得这个价格。注意：不要说竞争对手的坏话,必要时可以陈述有关事实。
在2005年,广州一大型工厂在已有两条过滤生产线使用我所在公司提供的过滤处理剂的基础上,准备再新增一条过滤生产线。为新线原料采购而安排客户拜访,我打电话联系该厂的总工,没想到总工在我自报家门后,“啪”的一声把电话挂了。我立即从侧面了解到,原来另一供应生产商的产品已经通过该厂的技术鉴定,而且报价只有我司报价的三分之二,也就是,如果采用竞争对手的产品,该厂一条生产线每年可节约十万元左右。于是,我尽一切努力把竞争对手产品的相关技术资料找到并进行研究,然后写了封信通过特快专递寄给那位总工。在信中,我概述两个供应商产品技术指标的差异,同时指出竞争对手产品的某一技术指标可能会使设备压差在短时间内迅速增大而造成设备毁坏；在信中,我提到：对于一大型新生产项目,决策是最大的风险,生产是一环扣一环,前期原料的失误经后面环节的传递和放大而造成的损失可能是巨大而无法估量；在信末,我还顺带提到竞争对手提供不了、而我司可以快速提供的多项免费检测服务。在快递信封里,我同时附上国家权威机构关于竞争对手产品的第三方检验报告作为参考。后来老总手下的一技术员告诉我：老总收到我的快递信后,要与竞争对手签风险合同,竞争对手不同意,于是老总就拒绝采购竞争对手的产品。
3.2 对产品的反对
当客户不了解销售人员所提供的产品,没有看到其优势和可能带来的利益,或只看到产品有缺陷,这时客户会提出反对意见,甚至直接告诉销售人员“我没有需求”。
假如是误解,那么销售人员要迅速进一步向客户提供更详细的信息,或者强调销售的产品的优势卖点能解决客户所面临的或潜在的问题,尽力让客户相信所销售的产品是能帮助客户的。我曾经向J公司推广产品,但J公司老总声称不了解我所在的公司及其产品因此不愿意合作,于是我提出与J公司各部门关键人员共同举办一次推广研讨会,但当我千里迢迢到达目的地时,各部门的领导们又说很忙,没时间安排一起听课,在当时情况下另找时间是不可能,于是我提着电脑分别给四个部门关键人员连续讲课并逐一解答问题。工夫不负有心人,后来三十万元的订单到手了。
许多情况下客户对产品的反对是因为发货太慢。如果确实是因为工作怠慢造成发货速度慢,这时候必须作好相关环节的改进,加快发货速度。但如果是非故意或差错原因造成,则耐心地把实情向客户解释,请求客户理解。如果客户要求三天内到货,而实际上十天后才能到货,这时销售人员可着重强调所销售产品的独特优势（如果有的话）,请客户不要随便转向其他供应商采购。
3.3 对个人的反对
在职业生涯中,销售人员不可避免地遇到“客户对销售人员的某一行为或某一次推销方式感到不满”,或者“客户对销售人员所在的公司不满,于是将不满情绪转嫁到对销售人员的态度”。出现这种情况,请记住以下几点：
（1）不要采取个人回击行为；
（2）永远不要说客户是错误的；
（3）寻找机会在平静气氛下解释误会,陈述实际上销售人员和销售人员的公司为客户所做的努力和贡献；
（4）必要时检讨不足之处,积极在以后的工作中作得更好。
如果销售人员认为很难管理某些 “对个人的反对”,最好的办法是向公司上级等寻求帮助以妥善清除障碍。
我曾经遇到过这样一案例。武汉A公司是行业领域的旗帜,同行们购买原料都参照这家公司。由于我前任W某工作态度极端不负责,气得A公司老总宣布：“不许W某以后再跨进公司大门,同时更换原料供应品牌。”但为生产需要,该公司后来还是再次购进一批我司产品。为保证服务质量,我司上级任命我为A公司销售负责人。到位后,我立马走访A公司所有相关部门人员并努力跟紧工作项目,对A公司部分人员的黑脸就全当没看见但又寻找机会加强沟通以逐渐转换这些人员对我的态度。最后,A公司将我司列为年度最佳供应商而且全面采用我所在公司的原料。
3.4 延迟决定
销售人员经常会从客户的口中听到“我再考虑一下”“我现在很忙,过段时间再说”关于推迟决定之类的话。在作出回应之前,销售人员要搞清楚客户为什么要延迟决定。在某些情况下,这表明客户还隐藏另外一种反对意见。销售人员应尝试确定真正的反对意见并妥善解决。如果客户确实需要时间思考,那么销售人员应该鼓励客户思考,甚至提供更多的信息和机会帮助客户思考,不要给客户施加压力。
L公司计划开发国内新领域的产品,要用到的W原料正好我所在的公司有供应,我找到L公司的技术经理希望他给予合作,然而他说另家公司销售人员也找到他,并表示因这两公司原料的质量价格等区别不大,所以要等到原料采购的时候再作最后决定。被动等待不如主动出击。在协助技术经理作实验开发产品的同时,我还帮他找其它原料,协助他完成L公司市场部要求做的一些工作。最后,那位技术经理在W原料供应商名单上只写我上司的名字。
客户的反对意见有很多种类,针对不同产品,在不同环境下,有许多实际的管理方法,需要销售人员见机行事灵活处理。记住：销售人员不能阻止客户的反对意见,但是可以管理客户的反对意见。
参考文献
［1］The 8 Toughest Customer Objections,Daniel M Wood.
［2］Dealing with Customer Objections,Pete Cooper.
［3］Six Steps to Objection Handling, Voss Graham.
［4］7 Suggested Steps for Dealing With Objections, Jonathan Farrington.
［5］安宇.如何管理客户的异议［M］.北京：北京大学出版社,2006.
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