２００７年化妆品市场情况简析

来源:用户上传      作者: 王丽群

　　2007年，在中国宏观经济快速发展的大环境下，化妆品行业也得到迅猛发展。随着中国消费者收入水平和消费意识的不断提升，化妆品市场依然呈现出十分良好的发展势头。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测数据显示，2007年1－11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%。
　　
　　
　　一、化妆品销售额的情况
　　
　　1.从增长速度上看：化妆品的同比增速七年来均超过了商品零售总额的同比增速，2005年的增速高达28.4%，高出商品零售总额增速8.8个百分点，为七年来最高。2002、2003、2004和2006年的增速比较平稳，但年增速都保持在18%以上，2007年又出现一个小的峰潮，高出2006年4.7个百分点，可见中国化妆品市场在平稳发展中不断攀升。从上图可以看出，除2005年外，化妆品增速和商品总额的增速差距在逐渐地缩小，但依然略高于商品零售总额的增速。
　　2.从零售额和所占比重看：2007年1－11月，护肤品月度销售额处于不稳定状态，起伏较大，但彩妆品销售相对稳定。主要原因一是受节日效应的影响，二是受季节因素影响。上图显示，护肤品的几个峰值出现在2月、9月、10月和11月。2月份适逢春节，各大商场纷纷采取促销活动刺激消费，其它三个月恰逢秋季，除国庆节因素外，干燥的环境造成的补水需求是护肤品销量大增的主要原因。销售低潮集中在6、7、8月份，也天气最炎热的季节，除防晒品外，其它护肤品的需求显示降低。从图中还可以看出，护肤品占据了化妆品近2/3的销售份额，处于市场主导地位，所占比重最高达到41.6%，月度平均所占比重高达39%，彩妆品占化妆品零售总额的比重在8.8%－10.5%之间，两者差距较大。
　　
　　
　　二、品牌销售状况
　　
　　1.品牌集中度高。近几年来，化妆品市场品牌集中度一直处于较高水平。根据中华全国商业信息中心2001－2007年的监测数据显示，化妆品前十位品牌市场综合综合占有率之和均达到或超过54%，已经占据化妆品市场销售的半壁江山。其中洗发护发品前三位品牌市场综合占有率之和在44.6%－50.3%之间，而且宝洁公司的海飞丝、潘婷和飘柔发挥稳定，连续7年来一直稳居前三强宝座；护肤品、美发品及彩妆品前三位品牌也主导着这个各自市场的，反映出消费者对化妆品市场品牌的认知度和忠诚度较高。
　　2.强势品牌市场格局比较稳定。在激烈的市场竞争中，一些新兴品牌不断崛起，这对强势品牌是一种挑战和压力。据统计，一些强势品牌依然站在第一线，形成相对稳定的格局。中华全国商业信息中心监测数据显示，玉兰油、飘柔的市场综合占有率在同类产品中连续十年拨得头筹；温雅、美宝莲连读八年市场综合占有率在同类产品中位居第一；飘柔、潘婷、海飞丝、舒蕾连续七年市场综合占有率在洗护发品中位居四强。
　　
　　3.外资品牌占据主导地位，国内品牌表现不俗。目前的中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资品牌占据。在护肤品、彩妆品、洗发护发品和香水的前十位品牌中，外资品牌最多占到10个，市场综合占有率占据前十位品牌市场综合占有率之和的60%以上。面对欧莱雅、宝洁、联合利华等几家国际巨头占绝对优势的化妆品市场，众多国内企业困难重重，在夹缝中奋起抗争。温雅、舒蕾、美涛、迪彩、好迪、大宝等国内品牌在与外资品牌的多年征战中，坚守着自己的阵地，连续多年入围前十名，尤其是美发产品中内资品牌占绝对优势，温雅连续7年独占鳌头。在激烈的市场竞争面前，注重品牌价值与缔造强势品牌的国内化妆品企业在市场中得到了较大的锻炼和发展。
　　
　　三、香水市场状况
　　
　　香水市场在2007年显现出繁荣的景象，更多的外资品牌入驻中国，加快了与国际市场接轨的步伐，呈现出以下几个特点。
　　
　　1.品牌优势不容忽视。香水一直被视为一种高贵的奢侈品，随着生活水平的提高，香水在整个化妆品市场的销售比重已经从2004年的2%上升到3.5%，被越来越多的人们喜爱。随着香水市场的发展，消费者对品牌的认识也在不断提升。据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都的四个消费先导城市市区15-59岁女性居民就城市女性常用的香水调查结果（调查共涉及到44个香水品牌）显示：CD、香奈儿和ESCADA是女性最常用的香水品牌。其中，CD品牌以23.9%的提及率高居榜首，比第二位的品牌高出18个百分点。其它提及率在2%以上的品牌还有雅诗兰黛、梦巴黎、六神、羽西、GUCCI和雅顿。
　　2.外资品牌具有明显优势。香水一直被纳入奢侈品的消费范畴，消费香水的目的主要为自用和送礼，消费的是观念和品牌。国外品牌历史悠久、营销体系成熟、产品类型多样，已经拥有很高的市场认知度。相对来说，国产品牌在这方面显然处于劣势。根据中华全国商业信息中心的监测数据显示，在2007年香水市场综合占有率排名前十的品牌中，外资品牌占据九席，依然保持了2006年的市场格局，基本上垄断了香水市场，市场综合占有率合计高达45.03%，比2006年高出2个多百分点，显示了外资品牌的强大优势。榜单中的内资品牌只有贝丽丝苦苦支撑，市场综合占有率仅仅为4.01%，比去年下降1个多百分点。国内品牌只利用低价格的特点是不能把握住大多数消费者的实际需要，想在这个市场站稳脚跟，还有很长的路要走。
　　
　　3.消费年龄年轻化。香水市场越来越呈现出年轻化趋势。现代女性在工作和生活之中交际场合越来越多，常同客户以及异性朋友打交道，由此大大激发香水的市场需求，且年龄层次逐渐下降。据资料显示，在香水的使用上，不同年龄的女性有明显差异。青年女性和中年女性使用香水的比例分别达到26.4%和26.2%；老年女性中，只有12.6%的人使用香水；18岁到30岁的女性是香水最大的顾客群，年轻的、收入较高的群体中女性使用香水的比例达到了64.1%。价格在250-400元之间的香水，更能得到年轻人的青睐。
　　
　　4.嗅觉与视觉艺术交相呼应。香水的味道有清淡、辛辣和浓郁香型之分。消费者可以根据自己的喜好以及所出席的场合，选择与之相映衬的香水味道。除了丰富的香型因素，香水瓶的造型也是人们选购时一个很重要的决定因素。当前香水包装出现了一种新的趋势，越来越多的设计者喜欢采用彩色瓶体，例如CalvinKlein的紫罗兰瓶，瓶体外型以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计吸引消费者眼球。而且简洁而有独特线条美感的香水瓶，还成为消费者居家的收藏摆设品，因此独特新颖的嗅觉与视觉艺术设计将成为香水消费的重要因素。
　　编辑/张萍

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