另辟蹊径　扬帆蓝海

来源:用户上传      作者: 伍　勇

　　
　　据权威调查数据显示，男士对自己“面子工程”的关注度逐年增高，对化妆品的关注程度也在不断增强，除了洗面奶和古龙水之外，更多的男士化妆品早已荣登大雅之堂。而在专业线里，男性美容市场早已成为新一轮的掘金宝地。但我们也不难看到，同样是美容院，由于消费群体的巨大差异，男士美容会所与女子美容院的经营思路大相径庭。虽然近两年在全国各大中型城市，专业男士美容会所正以星星之火渐成燎原之势，但绝大多数男士美容店还处于美好愿景的守望期，成功案例乏善可陈。现以今年年初笔者参与策划的某男士美容院为例，探讨如何另辟蹊径，扬帆蓝海！
　　
　　案例背景：
　　“J男士美容院”地处浙江省宁波地区，其经营者此前开办了一家大型女子美容院，鼎盛时期会员甚众，在该地区颇有影响，2005年初，看好男士专业美容的发展前景，先后投资近百万兴建这一男士美容院。开业以来，虽然店内各方面的环境设施都相当不错，但经营状况却非常糟糕。两年时间里该店仍处于入不敷出的尴尬境地。是继续守得云开见日出？还是承认失败转向经营？这对投资者来说，哪一种选择都是痛苦的抉择。面临同样境况的男士美容院，在该地还有三家。难道真是市场还需培育？投资过于超前？掘金男士美容尚未到时？
　　
　　
　　男士美容市场分析：
　　“J男士美容院”的窘迫境况实际上是国内众多男士专业美容院现状的缩影。不少业内人士一谈起男士美容市场都说是一片广阔蓝海，可不少投资者趟进去后却抱怨海水太深。这种巨大的反差，我们不能简单地归结于评论家的鼓噪或投资者的轻率，应当先对男士专业美容市场的特点进行深入分析后，再采取有针对性的创新经营思路。
　　□ 男士美容院的服务定位
　　能够去专业美容院享受服务的男士，通常是有一定消费能力的时尚先生。他们去美容院的目的不仅是解决仪容仪表问题，更主要的还是为了享受美容的舒适服务、养生健体以及追逐时尚气息。所以专业男士美容院的目标客户应该是追求时尚的高收入人群，他们可能是商界精英、企业老板、白领阶层或外籍侨民等。这就要求美容院的服务定位一定是中高档，外部环境时尚前卫，内部环境私密优雅，严格区别于那些非正规的发廓及洗浴中心等不良场所。
　　□ 男士美容院的服务项目
　　与女士不同的是，男士光顾美容院期待的是全方位服务。从初级面部护理到头发保养、经络刮痧、减脂瘦身，以及成功男士比较看重的健康养生项目，比如SPA水疗放松、肩颈舒压养生、肾部保养、足底气血疗法等等，甚至还可以拓展到类医学美容。从某种程度上看，可开发的男士美容项目具有非常广阔的潜力。
　　□ 男士美容院的服务价格
　　男性历来就有品牌忠诚度高、价格敏感度低的消费特点，而会去美容院的男士本身就具备一定的收入水平和消费能力，所以他们一旦养成美容消费的习惯后，就不会过多地在意价格门槛。因此，中高档的收费水平与高性价比的服务质量，是男士美容院的经营之道。另外与久经沙场的女士们相比，形式新颖的店内促销活动对男士有着较大的吸引力，很容易诱导其形成冲动性消费。
　　□ 男士美容院的产品选择
　　很多男士美容院精心选择了一些专业的男士美容品牌，追求产品系列和功能上的齐全，但实际经营中却发现院内的客装销售并非畅销产品。究其原因，一是男士消费喜欢简洁明了，二是男士消费的理念有别于女性，他们不仅注意护理后的即时效果，更关注护理后的皮肤感觉。所以，男士美容院应积极倡导自然健康的护肤概念，选择更安全、更通透的植物、天然或者无添加产品，另外结构简单、使用方便的套装产品对男士更有吸引力。
　　
　　□ 男士美容院的渠道拓展
　　专业正规的男士美容是一种全身心的享受，能带给顾客一种欲罢不能的上瘾感，所以，只要能争取到顾客，就不用担心忠诚度转移或非常规流失。值得注意的是，男士美容的客源开发也不同于女士，仅以口碑传播来带动新客入店是远远不够的。当很多男士美容院的经营者总是抱怨“人烟稀少”时，却忽视了如何从目标客户群中发掘潜在渠道。比如在车友俱乐部、高尔夫俱乐部、高档社区业主会、全球通VIP俱乐部、地区商会中寻找精英群体；与健身房、网球俱乐部、足浴馆等高收入男士聚集的会所寻求异业结盟；借助商业银行的个人理财顾问、通讯公司的客户经理、保险公司的经纪人共同发展和服务特定的消费群体，都是不错的客户拓展渠道。
　　
　　六招扭转乾坤
　　仔细探究J美容院目前的尴尬局面，不难发现它和大多数男士美容院一样，经营状况不佳的主要原因在于守株待兔式的被动经营方式。男士美容属于朝阳产业，市场尚在培育期，顾客的消费行为还没有形成风尚，所以另辟蹊径、主动出击、创新经营，才是突围之路。于是，J美容院从以下六个方面做了一些调整。
　　1．迎合顾客，重新定位
　　在仔细分析当地目标顾客的消费诉求和竞争对手的优劣势以后，J美容院把目标群体锁定为中青年成功男士，确定了以身体项目为主、面部护理为辅，以中医健康养生和类医学美容为特色的服务定位。首先，身体项目从健康养生的诉求点切入，以包卡充值作为院内主要销售形式，同时增加了大量新颖有效的护理项目，力求实现对顾客从头到脚的服务覆盖。其次，考虑到男士的认知度与关注度，让面部护理退居二线，仅以辅助项目的形式出现，如买身体卡赠送面部护理卡。另外把小额面部护理卡作为美容院对外吸纳新客户的工具。在经营范围允许的情况下开展了微雕美容项目，外聘知名整形美容专家上门服务，实践证明，面部美塑、消脂去眼袋等小手术很受顾客欢迎。
　　2．改头换面，重塑形象
　　“J男士美容院”于今年更名为“J男士健康养生会所”，同时重新修缮了店外装修，以金色、深灰色为主色调，突显大气庄重的高档会馆形象，这一举措既避免了语言表达上的歧义理解，又突出了鲜明的服务定位。
　　3．品牌调整，大刀阔斧
　　会所将原来烦杂的近10个品牌简化为3个主导品牌，其中面部护理类选择了进口无添加产品，以保证顾客使用后的通透感；身体健美类选用了专业线知名的精油品牌，希望能通过该品牌大而全的特色项目和巧而精的技术手法实现整店提升；增加了营养保健品牌，以口服类和功能类产品作为新的利润增长点。
　　4．注重宣传，有的放矢
　　虽然前期投入不少资金进行推广宣传，包括电视媒体与平面媒体，但由于缺乏严格的分析规划，所以收效甚微。今年以来，J会所放弃了那些常规的广告宣传，采取了一些小投入大成效的另类宣传方法。
　　（1） 在当地平面媒体的女性专版投入软文，不仅能树立会所在女性群体的专业正规形象，更可通过女性口碑传播，实现“转介绍”的间接销售，这比漫无边际的广告投放更有实际效果。
　　（2） 开设企业网站，创办网络有声杂志，并与地方门户网站作链接，宣传企业经营理念与男士养生美容概念，深受商务人士的欢迎。
　　（3） 力邀当地知名的成功男士做会所形象代言人，不仅看重名人本身的号召力，更看重其背后庞大的交际群体，最重要的是能有效借助其诚信稳重的个人形象与企业形象嫁接。
　　（4） 常年租用一些世界名车，忙时用于接送会所的VIP贵宾，闲时停在门口以制造高档会所的外部环境氛围。另配一辆印有会所车身广告的轿车每天巡回于当地各个街区，成为一块醒目的流动广告牌。
　　（5） 通过多种渠道搜集目标群体的通联方式，然后进行资料整理分类，建立数据库后再进行有效宣传，如短信平台、KC群发、电子邮件等。
　　5．强势拓展，广纳新客
　　
　　针对前期客源渠道的狭窄，J会所从五个方面进行了有效弥补。
　　（1） 从旗下的女子美容院入手，开展充值女士护理卡赠送男士美容卡的促销活动，以产生一拖二的裙带效应。
　　（2） 重点跟进高收入群体，做好集团客户的开发。J会所通过先发展“人桩”再发展人脉的方法，先后在宝马会、温州商会、联通金卡俱乐部等精英团体中争取了不少的会员。
　　（3） 强强联手，广纳结盟。会所不但加入了区域性的金卡联盟，还与当地最具影响力的几家服务型企业建立了稳定的合作关系，初步实现了VIP卡互通和客户资源平台的共享。
　　（4） 借鉴高尔夫俱乐部的会员推广方法，在商业银行的理财顾问、保险代理人、大学生中发展兼职销售员，以高额提成促进终端推广。
　　（5） 抓住每一个商界名流的聚会机会，印制精美的免费月卡，利用乔杰拉德的名片营销法实现纳客。
　　6．服务增值，凸显特色
　　男士美容院里销售的不仅仅是美容产品，更主要是以产品为载体的服务。特色的服务才是纳客、留客的根本。所以，J会所陆续推出了许多别出心裁的新举措。
　　（1） 增加个性化服务，如推出“午休美容”，以清凉时段清凉价来吸引办公一族；引进先进的亚健康诊疗仪器，促进养生项目的顺利导入，倍受成功人士推崇；针对商务人士，院内订阅了各种财经期刊并提供无线上网等资讯服务。
　　（2） 推出十大免费项目，提供增值化服务，如设置多功能咖啡吧、商务洽谈室、棋牌娱乐室等，为会员提供免费的洽谈、休憩、娱乐、放松的环境。
　　（3）在服务跟踪方面，会所建立了更为详尽的贵宾档案，并通过贵宾沟通网络视讯群和其他网络平台对院内服务进行征询评估和跟踪反馈。
　　（4） 抓住男性顾客的社交特点，提供丰富多彩的会员活动，营造团体氛围。如召开风水沙龙会、趣味运动会，组织会员自驾游、参加公益活动等。
　　
　　经过一系列的战略战术调整，“J男士健康养生会所”在第三个月实现扭亏，半年内新增会员100多名，月营业额稳定在20万元以上。这一案例告诉我们，以创新的思想预谋市场，才能真正把男士美容院推入一片广阔的蓝海。编辑/张萍

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