营销关照天然产品

来源:用户上传      作者: ＤＡＲＲＩＮ　ＤＵＢＥＲ－ＳＭＩＴＨ

　　
　　市场营销就是市场营销。无论是市场还是行业，战略市场策划科学的进步是公司力图实现自己目标的路线图。而且，与化妆品产业的许多产品相比，天然个人护理品的销售增长非常快――占整个化妆品市场销售额的15%，战略也必须随之作相应的调整。
　　
　　评估吸引力
　　
　　不同行业之间的差异通常是由营销计划显示出来，如市场形势分析等，这是对影响计划的外部环境因素全面考察，如技术、经济、规章制度、社会潮流、产业趋势、数据资料、竞争力量和目标消费者。这一过程还包括对公司总体战略以及产品能力、劣势、定位和差异性的分析。决策者可以将市场形势分析看作是“市场吸引力”研究，并且考察他们提供的市场营销效力的可行性。
　　数年来，天然个人护理品市场在以两位数的速度增长，并且预计未来的几年份仍然会继续高速度增长。因此，这对于在适宜的时机推出适季的产品的公司极有吸引力。这些机会主要是由于消费者对更为天然、更为细腻、有利于环境更好的产品的不断增长的需要所引发的。当然还有其他一些刺激市场需求的态度和行为。尽管有许多关于消费者研究的报告与天然个人护理品领域直接关联的还为数不多，但仍试图揭示这样的“心理图”。营销人员掌握这些信息并将之运用于策略计划是重要的，但是他们不能在决策时依赖它，这仅仅是难题中的一小部分。
　　
　　设立目标
　　
　　由于具体情况需要作具体分析，你的目的（广义的）与目标（通常是狭义的和可测量的）来自企业对情况的判断。应当将战略目标，如将天然个人护理品市场份额提高5%或者使销售收入达到1000万美元，与实际成果进行比较。如果对情况的分析准确地反映了目标市场的性质，就能够通过确立实际性的、可以实现的目标，极大地提高成功的机会。
　　
　　怎样做
　　
　　市场营销方案是在市场营销战略计划过程中决定“我们怎样达到目标”。它是以战略和4Ps的实施为基础的：
　　1．产品 天然个人护理品的特点，对感兴趣的消费者有特别的益处。这些产品不仅包括用天然成分制成，还有不含人工合成物的产品，而且都具有大多数消费者所需要的功能。值得注意的是，最畅销的产品通常都强调了其特点所具有的益处。标签也是产品战略的一个重要方面，它帮助消费者了解产品的天然成分，从而发挥促销的作用。尽管有些营销人员认为传统意义上天然产品销售的增加是由产品教育所致，但了解天然原料是十分必要的。
　　2．渠道 直到最近，天然个人护理品的销售仍局限于保健食品商店和Aveda之类少数专营店内，这是消费者使用天然个人护理品的主要障碍之一。现在，传统的天然产品品牌如缅因州的Tom's和Burt's Bees在大商场卖得很好，但只是“冰山的一角”。随着更多的天然产品出现在市场、出现在更多的商店，天然个人护理品的实际增长也铸就了。
　　3．价格 天然个人护理品的价位常常高于主流的个人护理品，但是低于高档产品的价格。由于个人护理品的需求通常较少受经济衰退的影响，而且对价格的上涨也相对迟钝，当营销人员必须制定较高的价格以收回成本并获得较高的利润预期时，它能够很好地保持高定价。此外，在天然成分方面的研究与投资越多，它们就会越是便宜，就越容易获得较好的效果。
　　4．促销 对于利用不同的媒介进行营销的企业来说，天然个人护理的主流产品具有明显的特点。更重要的是，近来很难将真正的天然产品公司与标榜“绿色洗涤剂”之类的自称天然产品的公司区别开来。尽管由于在法律上对于“天然”一词缺乏明确的规定，使得这类产品依然存在，但消费者教育的增强和天然产品的增加在一定的程度上减轻了这类冒牌天然产品的危害。创立通过“有机认证”是确定真正的天然产品、促进有机产品增长的极好途径。其底线是，如果你希望自己的产品是天然产品，那就生产出天然产品，没有任何借口允许你误导他人。
　　
　　有效的策划
　　
　　有效的策划可以帮助你实现自己的目标，而目标必须经常与实际的结果进行衡量对比。对自己所处环境的充分了解和相应的战略营销方案能够帮助你减少新产品的失败率，抓住天然个人护理品大步发展的机会――植物性成分、药物化妆品和有机化妆品――这些机会使得个人护理品之外的任何领域都黯然失色。

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