好迪：品牌整合大突围

来源:用户上传      作者: 刘佳云

　　
　　近几年中国洗护发市场群雄四起，国外及本土强势品牌，各显神通，形成品牌割据状态，但市场的“金字塔”型品牌格局不会发生太大的变化，日化行业的两大巨头――宝洁和联合利华公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；其次花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。面对强手如林的市场，好迪靠什么取胜？
　　
　　发展之路，平淡见惊奇
　　
　　好迪品牌创建于1992年，主要产品有洗护发类、护肤类、空气清新剂、合成洗涤剂等十几个系列近百个品种，随着市场的稳步发展，品牌格局不断壮大。2000年好迪按照国际标准设计并建造了高科技园林式厂房，厂区占地面积40000多平方米，拥有现代化的生产车间和科研开发中心，配有智能化的实验室和质检室、留样观察室，以及健全有效的原料配方监管体系。同年，再次引进2000多万元的国际先进生产设备和生产工艺技术，建立了更加完善的质量保障体系和企业内控标准。2001年好迪通过了ISO9001∶2000国际质量管理体系认证，确保从原料的入仓到工艺的定型配套，从配方的试制到产品的生产投放，每一步都经过严格的品质监控。另外，为了强化品牌价值和产品技术含量，好迪组建了一支强大的核心科研队伍，拥有博士、硕士等一大批高素质人才，与国内外知名大学建立了长期的科研合作关系，聘请大学教授和博士生导师为公司的专业顾问，并充分利用国际著名公司的资源优势，展开相关技术和项目合作。
　　2000年好迪首批通过了广州市质量监督所的品质认证，并在历次卫生监督所、技术监督局的抽查中，产品合格率达100%。另外，好迪先后荣获“广州名优产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“诚信经营单位”等荣誉称号，大力提高了品牌的美誉度、知名度，并在行业内树立了良好的品牌形象，取得了有目共睹的经济效益与社会效益。
　　好迪实施名牌战略、争创名牌产品的战略决策，及时组织制定实施名牌战略的方案，成立了名牌战略小组，加强品牌维护与管理。企业通过不断的开拓创新，继续挖掘开发新产品，在品牌质量、技术、管理、服务等方面，推陈出新，强化品牌的自我保护及监控能力，提升品牌形象的竞争力。
　　好迪在硬件对产品质量与生产流程进行了必要的整合，先后引进了国际最先进的洗发水生产设备高检测真空乳化设备；高技术含量的者喱水生产设备；气雾剂生产设备；高检测、高精度的膏箱生产设备，以及先进的自动消毒系统和水冷空气调节系统，确保每一道生产工艺都保持最佳的运行管理状态。软件上进行人力资源与产品技术上的整合，不断完善品牌管理的同时，在中央电视台、全国各区域卫视台，进行策略性的高强度媒介传播，充分利用明星造势，率先瞄准市场空档，准确切入市场，以良好的传播力和实战性的销售战术，取得了品牌策略上的成功。
　　近几年，好迪这些软硬件的改革措施，平淡中见真实，实实在在地做人做事，把工作措施落实到位，充分体现了决策层相当远见而卓有成效的品牌战略规划目标和思想。在民族品牌企业的阵营领域里，带有浓厚中华传统色彩的好迪品牌战略一枝独秀。
　　
　　核心价值，锁定平民百姓
　　
　　好迪品牌核心价值是什么呢？从好迪最初的品牌定位“服务于社会，服务于大众”，到后来的“好而不贵，真正实惠”，好迪品牌核心价值始终不停的演变与进步。1997年好迪推出“大家好，才是真的好！”的这一品牌核心理念，在社会及行业内产生了巨大的影响。好迪这一品牌理念的提出不是偶然或冲动的，是在企业的转型期一次重大的突破策略。其前题是企业品牌文化的升华，产品质量的提高，终端市场营销的成熟期，消费者的忠诚度等等。这一人性化、平民化的品牌核心战略，在营销策略、质量研制、广告推广等充分配合下，驰骋于战火纷飞的洗发水市场，演绎得精致淋漓。
　　其次，好迪逐步意识品牌情感策略升华的必要性，在奠定市场竞争地位，确立消费者品牌归属感、认同感的同时，先后研制了以“去头皮屑，双倍柔顺，滋润护发，修复发质”等功能诉求概念为目标，使好迪的品牌核心价值上升到功能层面，突破了原有的情感模式。2003年6月，企业市场营销峰会后，针对品牌情感利益内涵不清、功能概念模糊问题，在产品功能上着重配方的研究，请来专家团进行配方升级，落实品牌的功能与市场销售、消费者相联系的利益点。
　　因此，无论市场及竞争对手如何变化，好迪有自己的既定方针与品牌定位，好迪的品牌核心价值紧密联系市场，贴近普通消费者，在价格实惠及品质优良的基础上，针对不同领域的消费阶层，包括在校大学生、上班白领、家庭主妇，利用品牌情感和功能诉求的大众市场策略，以人性化核心理念拉近消费者距离，创造出家喻户晓和普通百姓都能够消费得起且特别喜爱信赖的忠实名牌产品。
　　
　　品牌文化，润物细无声
　　
　　研究好迪十二理念，就会发现好迪品牌的核心价值，是经过无数次提炼才走到今天，在儒家思想背后，好迪的品质是朴素、真实、稳健，值得信赖的。其中，“藕合理念、团结理念、低成本理念、平衡理念”无不透露出好迪品牌人性化的一面，在做企业、做生意、做品质等方面，好迪追求实事求是、精益求精，重视品质、脚踏实地。并且，始终保持执着追求、办事低调不张扬的原则，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”思想境界。
　　好迪十二理念在品牌经营中表现得尤为突出，从品牌核心“好而不贵，真正实惠”到“大家好，才是真的好！”的发展战略，从企业营销战略到社会公共关系，好迪都是沿着稳健、平衡、平静、务实的指导方针，这种思维模式始终影响品牌的战略方向，保持品牌的战斗力，避免品牌走入误区。另外，“管人理事”与“高质低价”的八字方针，是好迪经营管理的重要环节，这种传统通俗的模式，实际来源于十二理念的“团结理念”、“低成本理念”和“藕合理念”的概念延伸，在操作上强调理性和感性管理相结合，讲究谐调平衡，以制度管人，以谋略做事，在产品策略上以低价格、高质量取胜，有效控制成本及生产管理环节，取得一定程度上经销商与消费者的平衡，厚待消费者、亦厚待经销商，夺取“三赢”的局面。科学有效的“高质低价”的管理战略，是好迪成功的基石之一，无论是企业管理，还是市场推广，材料进出，好迪减去了许多浪费资源的环节，把成本与风险降到最低点。
　　
　　由资源共享、品牌共享所构成的“共享理念”，其目的是建立与经销商牢固的利益合作关系，同时，“共享理念”的外延辐射性强，是好迪和广大合作伙伴共同的发展目标。在某种程度上，十二理念促进且制衡好迪的品牌发展，同时也是好迪的品牌文化内涵表现，无论是市场经营手段，还是广告表现形式，从企业内外发展环境分析，好迪把“大家好，才是真的好！”作为企业文化的重要内涵，充分体现好迪人服务大众、服务社会的全新品牌经营理念。每年，好迪都会定期组织高级技术及管理人员去相关院校进修学习，确保科技人员的技术提高及管理人员质素上升，公司还依据工种类别送员工参加不同的素质培训。此外，好迪经常邀请著名学者、教授举办多方面的文化知识讲座，全方位提升员工的素质修养和综合业务水平。
　　广告策略上，好迪继续加强广告拉动营销阵势，不断改进产品包装形象，有效提升品牌价值与广告内涵，注重创意理念的科学性与有效性，力求包装材料制作、色彩、创意设计进一步贴近市场，并深入上海、深圳等厂家现场跟单制作把关。在影视广告形象代言人方面，先后邀请玉女歌星杨钰莹、小精灵影星周迅、大牌歌后李玟加盟广告创意表现，广告主题从“神采奕奕，尽在好迪” 到“轻轻一按，亮发一片”， 从“好而不贵，真的实惠” 到“大家好，才是真的好”，继而强调产品功能价值：“深层护理、专业去屑”。突出了好迪营销策略的变革与市场同步发展意识。好迪品牌意识的逆反思维与不对称广告战略，以及准确的市场定位，正是品牌成功的关键。
　　
　　整合营销，突破重围
　　
　　一、 注重创新，不断加强品牌规划与拓展。
　　品牌维护与规划，是许多企业共同面临的一个辣手的难题，对于广东企业来讲，品牌文化概念模糊，注重销售，勿视文化建设，形成品牌维护这一共同的“软肋”。针对一些实际问题，好迪重点加强了以下几点工作：
　　1、市场运作。进行高效的市场调查，以消费者的需求为导向。近几年，好迪的产品研发工作一直走在同行的前沿，其关键在于创新与贴近市场。
　　2、全优生产。好迪的产品质量为消费者所广泛肯定，主要是质量的严格把控，整个生产过程从原料的入仓提取到工艺的定型配套，从配方的试制修正到产品的生产投放，每一步都经过严格的品质监控。
　　3、渠道建设。“变坐商、行商为情商”，好迪从创立开始，就精心拓宽销售网络，定期拜访经销商，加强区域管理，稳定市场价格防止恶性冲货，采取各种有效措施进行打假工作。好迪坚信“互惠互利、利益共享”是最好的合作保证，只有可以分享的利益才能更加持久。
　　4、品牌规划。好迪在美发护发品、洗涤剂、气雾剂、护肤品等系列产品生产规划过程中，根据市场的需求，取强去略，培养领袖品牌，以强势品牌带动整体市场销售。
　　5、新品开发。新品牌的发展是强调品牌文化价值及其市场生命周期的延伸。在企业品牌发展的过程中，好迪品牌核心价值不能变动，但品牌核心之外的诉求概念，可随市场与社会发展需求而变化。
　　6、形象整合。完善企业CIS形象整，进行品牌精华的有效提炼与创新，实现品牌价值的升华，进一步整合提升品牌文化，树好迪名牌概念。
　　
　　二、逐步建立和完善好迪品牌新文化，在管理与经营策略上加强规范与创新机制。
　　现阶段，根据企业发展的实际需求，在企业市场、管理、人力资源、产品开发、CI形象系统、企业发展观念上，好迪需要一个从传统民营企业迈向现代企业转型的全新过程。一个充满活力、现代意识、逐步开放型的企业文化，更加符合好迪现在的企业特色。企业发展壮大了，思路自然要放宽，创新能力需加强，企业文化可更加新颖多彩，好迪可以做得更好、更快，但出发点是如何克服与超越自我，正确理智地逐步解决问题。当然，务实与脚踏实地相当重要，发展更需要时间思考、探索、行动。
　　
　　三、整合营销，再一次领先市场，深入挖掘品牌功能差异化概念。
　　目前，市场品牌策略同质化十分明显，对手之间相互模仿、抄袭，品牌概念、策略动机十分接近，市场份额毫无突破，因此造成消费者概念模糊，认知力下降。针对这些实际情况，细分市场，品牌功能差异化诊断，是好迪又一次切入市场商机与赢利空间，差异化是消费者所认知的品牌独特之处，且明晰产品功能性利益点，丰富品牌的价值内涵，保证好迪从高知名的浅品牌状态向内涵型的深度品牌提升。就好迪洗发水来说，在原有植物精华的营养基础上，除了清洁之外，还可提供养发、护发功能，侧重点强调健康秀发完全解决方案，突出产品利益点“净、活、养、护”的功能概念。任何品牌都需要与消费者建立起人格化的互动关系，因此将“大家好，才是真的好”提升定义为好迪母品牌核心价值中的重要部分，以感性诉求建立品牌与消费者之间的紧密联接，并为其得出具体的支撑点。同时，在“大家好，才是真的好”的内涵基础上，重点阐述：产品好、效果好、感觉好、好而不贵、大家都说好，实现好迪长期发展战略目标，最终突破重围。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-639634.htm