联成互动的公关经

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　联成互动软件公司2000年成立，仅用了两年，便在国内CRM（客户关系管理）软件市场上获得了良好的品牌知名度，相比而言，他们的广告投入却是微乎其微，成功归结于合理规划的公关战略和执行有力的外包商。
　　“创业艰难百战多”――白手起家的艰辛，每个创业者都有深刻的体会，不必多说。缺钱，可以找银行或是风险投资人；缺人才，可以三顾茅庐，诱以股权；只有品牌，无法像植物一样移植，并迅速生长。正因为此，品牌才成为市场先入者绞杀后来者最为得力的武器。
　　怎样才能以最快的速度建立起自己的品牌？不要大把撒钱，网络公司的疯狂时代已经过去了。一个切实的公关战略和一个得力的公关公司，也许能帮你认清自己，更快地走上树立自身品牌的光明大道。
　　
　　怎样不互相推诿？
　　
　　联成互动选择致蓝经纬作为自己的公关公司，其实是再续前缘。联成的创始人之一――现任副总经理于光辉在用友担任市场经理时，现任致蓝经纬总经理的赵昀则是蓝色光标公关公司用友项目负责人。2000年，于光辉等人从用友拿到一笔投资，自立门户做CRM产品，赵昀离开蓝色光标，创立致蓝经纬，两人的身份从职业经理人变成了创业者，合作关系却维持了下来。
　　于光辉对用友时期的公关并不满意：钱是不缺的，但往往蓝标千辛万苦做出来的公关方案，用友觉得隔靴搔痒，不得要领。原因何在？争论了多少次，也没个结果。这两年仔细琢磨琢磨，于光辉渐渐明白：错不在蓝色光标，而在用友。具体说来，用友想让蓝标提供的公关策划实际上等同于公关目标，即通过公关行为需要传达给特定对象的信息――这是企业营销体系中最核心的部分，外包商的水平再高，对销售一线的了解和产品的理解也不会比企业自己更清楚，凭什么让他们替你出公关策划案呢？
　　听起来不可思议，但供求双方的预期错位，在国内公关操作中是司空见惯的事情。文华立顺公关公司总经理梁郁认为，公关公司有责任告诉客户自己能够提供的服务到底是什么；但是，激烈的市场竞争压力使得他们难以拒绝外行客户提出的很多不合理要求。一般来讲，企业做公关的理由非常简单：公关比广告便宜，除此之外，他们对公关知之甚少；到了真正的服务阶段，企业一头雾水，被指挥的公关公司也疲于奔命，结果双方互相埋怨，往往不欢而散，国内公关公司的服务期普遍较短，就是明证。
　　于光辉认为，好的公关，是从一个清晰、实际的公关目标开始的，制定这个目标，是企业自己的工作，别人无法越俎代庖。公关目标模糊不清，就是全世界最好的公关公司免费来做，也做不好。与用友相比，联成互动是一张白纸，公关可以重头再来。
　　2000年11月，联成互动推出了自己的CRM产品――MYCRM软件1.0版本，这是国内第一个拥有完全自主知识产权的CRM软件。1.0版本只是实验品，从技术和应用上来讲，都还不成熟，但及时推出产品，公关就有了操作题材，品牌也才有了依附。联成互动的公关目标定位在产品公关，不做企业形象公关，围绕产品“企业级的营销平台”的定位，公关传播的基调得以确立――“在一个大变革的时代，做生意的方式也要变，MYCRM，是帮助你留住客户、促进销售的最好武器”。致蓝经纬需要做的，就是围绕产品定位，组织文章和各种形式的讨论，通过有层次、递进式的内容发布，固化用户心目中对MYCRM“企业级营销平台的印象”。
　　“目标明确以后，双方的分工更加明确，扯皮推诿的情况也逐渐消失。”致蓝经纬的赵昀说。
　　
　　专业化执行最重要
　　
　　联成互动的创始人都是营销老手，在软件行业有十年的从业经历，方方面面的关系非常熟络，用于光辉的话说，“与媒体的朋友经常在一起吃饭聊天。”为什么还要把公关外包出去呢？
　　其实对于联成互动这种公司，卖几套软件，甚至做几个项目，自己养活自己，并不困难。但是，要实现持续销售和稳定增长，就必须借助市场活动树立品牌，有效的公关操作，是树立品牌的最佳方式。
　　另外，零零星星的与媒体记者吃饭、喝茶，作用力不够集中。公司在迅速成长，规模扩大，需要传递的信息也更多、更复杂，所以更要求方向性和可控制性。这时候，公关公司的组织能力和操作的专业化就能起到企业自己做公关无法起到的作用。组织能力包括对整个公关过程的系统性控制，良好的组织能力能带来效率，比如说两周之后要开一场发布会，这个会议马上会分解出不同的工作：如协调会场、后勤采购、新闻稿撰写和发布、参会人员邀请等等，在最短的时间内形成一个项目小组，高效准确的完成工作，是公关公司的专长。
　　在操作的专业性方面，需要注意的细节更多：同样一篇文章，会因为版面位置、字体大小、照片选择、发布时机、甚至在版面上与哪些文章放在一起，传播效果大不相同，这些细节，全部靠公司自己去把握，也是不可能的。联系到的公关公司做策划的问题，赵昀深有感触：其实公关公司的竞争力，更多地情况下取决于这些细节上的“策划”能力。蓝色光标曾经想走上做高端策划的道路，事实证明也此路不通。反倒是它给客户做了几个别出新意的产品发布会，受到了业界的好评。
　　要让公关公司更好地发挥作用，建立起与公关公司的日常沟通机制就很重要。联成互动和致蓝经纬的工作计划是按季度制订，每个季度初，双方会召开一次工作动员会，先海阔天空地聊，开阔思路，然后确定季度传播主题，相关的媒体选择、约见相关媒体记者日常安排。具体执行阶段，以周为时间单位推进。联成互动和致蓝经纬都属于小公司，交流起来没有太多的障碍，致蓝经纬能随时掌握联成互动的一些新的想法并及时通过媒体反映出来。于光辉的感觉是，在用友，自己很少动笔写文章；而在联成，虽然已经是公司的副总，却经常要动笔，亲自撰写一些文案。这样形成的文字有利于公关公司把握公司的传播需求。
　　还有另外一点重要的是，公关公司和客户交流的过程中，凡属于客户吩咐和布置的任务，包括临时任务，双方都应形成标准文档，归类整理。这样，一旦发生争议，也能持做凭证。
　　
　　钱怎么算？
　　
　　国外的公关公司一般按照服务时间来收费，国内则普遍按发稿量来计算工作成绩。联成互动没有采用发稿量的方法，理由是：如果传递出的是错误或者含混不清的信息，量再大，又有什么用呢？并且，一篇好文章的价值，也很难用一个量化的标准来衡量。
　　在联成互动看来，公关是销售的前哨战，起到引起客户注意，推动客户咨询的作用。销售分成三个步骤：吸引客户、完成销售和售后服务。公关活动，无论是发文章还是办展览、做培训，都只是销售的第一个步骤。客户对联成互动的产品感兴趣，来咨询，任务就完成了，至于最终是否实现了销售，不是公关公司的责任。
　　联成市场部有一个职位是“客户发展经理”。这个职位的工作不是去跑销售，而是在总部记录、分析汇总每天通过电话、传真、网站注册产品的人数。一般来讲，人数越多，证明公关活动的效果越好，公关公司也能得到一些鼓励和奖赏。如果人数明显减少，就要及时反思和调整公关工作是否有需要加强和改进的地方。
　　这种考核方法，避免了发稿量考核法的盲目性，对公关公司也是一个激励，谁都有提高自己服务层次的理想，看到公关成果实实在在地转化成了销售机会，这种成就感应该比做“发稿机器”更大一些。
　　其实，话说回来，如果只是“发稿机器”，那公关做起来，又有多大意思？
　　要让公关公司列好地发挥作用，建立起与公关公司的日常沟通机制就很重要。
　　公关是销售的前哨战，起到引起客户注意，推动客户咨询的作用。

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