数字交互式活动营销的起源探究

来源:用户上传      作者: 彭 燕

　　[摘要]信息技术正在飞速的改变着人类社会,活动营销面临巨变。本文从传播环境的多个变革因素入手,深入分析了它们对活动营销发展的影响,进而从理论高度解析了数字交互式活动营销的深层次起源。
　　[关键词]数字交互 活动营销 市场营销
　　
　　一、 相关概念界定
　　活动营销是英文Event Marketing的直译,指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进商品销售的一种行销方式。
　　数字交互活动营销本质上隶属于活动营销范畴,除了传播学和营销学,它还和广告设计、心理学及信息技术等学科领域密切相关。经过对中外学者们如上领域理论的分析和综合,笔者试将其定义如下:数字交互式活动营销是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括即时资讯传播和信息收集功能的数字交互媒介,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点等进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。
　　二、 传播环境的变革及其对活动营销发展的影响
　　飞速发展的信息化带来的冲击和影响既表现在整个社会和宏观经济层面,同样也表现在一个组织的内部管理和外部营销上。具体来看,作为信息化技术浪潮的反映,近年来屡屡担当争论话题并具备实战优势的公关营销形式――活动营销又是因何顺势向数字交互式活动营销发展的呢?
　　1.信息技术的整合
　　先进的信息技术及其整合应用改变了活动营销的载体、形式及其信息结构、信息传播渠道以及与之相关的包括消费者在内的活动营销公共关系系统,体现在如下几个方面。
　　首先,技术的变革导致了数字交互媒体运营生态环境的变革:传统活动营销链正在改版为全数字技术化操作的“内容提供商”(包括企业和广告或公关公司)、“媒体运营商”(活动营销信息分发渠道)和“消费者”(并不单纯处于接收角色)之间的互动型活动营销链。消费者现在可以完全根据个人的时间、便利程度以及喜好选择多样化的终端来获取或定制个性化的活动营销信息,并能够对这些信息进行加工和再传播――这样,任何一个活动营销计划在整个实施周期中的信息发布、传递和反馈都面临着较为复杂的局面,并需要适时和实时的监控及干预才能确保该计划的活动营销目标有效达成,这对企业的活动营销实操方式及与消费者的沟通方式提出了新考验。其次,先进的信息技术和新型数字交互媒体促成了营销相关传媒应用的多样化。这些通过数字交互媒介运行的信息传播都具有纵深信息结构,其信息量可以是无限的,沟通本身变得便捷,消费者对于营销信息的接触可以是主动式的――只要给他们足够的关注理由。最后,信息技术还使得现代营销关系发生了变化。营销者可通过应用先进的信息技术掌握更加准确和详细的消费者资料,然后通过对这些数据的分析,对消费者的个体需要、价值和活动进行诉求,为他们度身定制个性化的数字交互营销方案。另一方面,消费者正在成为他们所接触信息的主动控制者,即营销传播与受众的沟通从独白转向对话。
　　2. CGM的崛起
　　消费者生成的媒体(Consumer-Generated Media,CGM)推翻了传统的由营销者控制的市场环境。CGM基于事实也取决于观点、它基于经验也基于想象、它基于个性更基于情绪,它是主动提供的也是未加过滤的,由消费者创造、分享,并在整个进程中得到创造者的关注和更新,并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影响更多的消费者。从某种意义上来说,CGM可以看成是新数字网络媒介的典型象征,其对现代公关营销传播产生的关键性影响主要体现在个性化和互动性。
　　3.互联文化的形成
　　当代信息革命带来崭新的文化形态,其显著特征是虚拟性、数字化和全球化。由此,公关营销为了使得自身的营销方案更有效果,必须重视细分消费者,基于该细分群体习惯和乐于接纳的展示渠道和沟通方式,策划传达符合他们兴趣的宣传信息。同时,互联网上众多传播载体本身具备的文化特质也为营销者达成与既定目标消费群的沟通提供了选择。
　　4.体验经济的兴盛
　　美国战略地平线顾问公司的创始人曾以文章《体验经济时代来临》指出,从公关营销的角度来看,21世纪企业经营的焦点应是怎样将商品和服务转化成满足消费者的个性化产品,通过能够达成互动的活动营销方式与之建立品牌联系,以体验和互动强化顾客的参与度并因此激发其更深层次情感反应。体验经济环境下的营销不再是链状,而是一个由消费者、生产者和营销者共同编制的无穷互动网体。
　　三、 数字交互式活动营销应运而生
　　综上所述,在这样的大时代背景下,现代企业的活动营销拥有新的起点及不同于以往的范式。如今营销者对于活动营销的关注越来越集中在媒介的数字化和传播的交互性方面,力图强化目标消费者的参与积极性和体验好感度。以数字交互媒体传播的营销活动能利用信息技术模仿各种营销传播工具的传播特点并通过丰富的设计和视觉传达手段吸引受传者注意力,最终为消费者营造跨时空的用户体验,提升了品牌知名度和美誉度――正是由于传播环境的变更和营销者这样的要求,信息时代的数字交互式活动营销应运而生并受到越来越多营销人士的青睐。
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　　(责任编辑:何秀秀)

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