试述流通产业差异化竞争的原因与主要表现

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　　一、流通产业差异化竞争产生的原因
　　
　　1.流通产业特点决定其整个行业容易产生过度竞争。
　　流通产业是一个与人民生活与消费密切相关的行业。其产业特性要求在流通领域存在既要有大量独立、分散的中小流通企业,如遍布城乡的便利店、杂货店等;也必须有大型的流通企业和流通企业集团,如上海百联集团、大连大商集团、北京国美电器公司、苏宁电器集团等。这些大量独立、分散的流通企业在有限理性和追求自身利益最大化的条件下选择其行为,则可能出现过度竞争的情况。
　　
　　2.消费者需求个性化、差异化,是流通产业差异化竞争的外在市场条件。
　　商品经济时代,商品日渐丰富,顾客需求开始变得苛刻起来,商品质量和技术含量的提升引起他们的关注。服务经济时代,商品经济空前繁荣,顾客对服务的需求不断增加,对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求,是的高品质的服务成为了满足他们需求的主要经济提供品。进入体验经济时代,随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高,他们的需求层次有了进一步的升华,产品和服务作为提供品已经不能满足人民享受和发展的需求。从社会总体上看,顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。
　　流通产业说到底是一个以服务为主的产业,是为消费者在合适的地点以合适的价格购买到合适的产品的服务产业。服务是直接面对人的活动,消费者需求的千差万别决定了满足消费者需求的服务业不尽相同,因此提供这些服务的企业也不尽相同。差异化创造了市场空间,为不同的流通企业的生存提供了机会。
　　
　　3.差异化有利于流通企业创建顾客忠诚。
　　当前的市场竞争中,保持和创造忠诚顾客已经成为企业非常重要的市场策略之一。对于企业来说,不通的顾客在满意度和忠诚度以及购买行为上是不同的,有的顾客成为企业获利的主要来源,而右的则对于企业来说价值不大。因此,对于企业来说,拥有一批忠诚的顾客可以提升企业的竞争优势。
　　根据AC尼尔森的调查,2004年,79%的受访者称过去一个月仅光顾1到3家大卖场、超市,这一比例比2003年增长了10%,21%的受访者称在过去一个月光顾了4到7家大卖场、超市。
　　购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势,85%的受访者称过去一个月光顾1―2家便利店,而2003年这一比例为78%。这表明如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并且更加集中在个别业态,然而,购物者这种对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商或者某一特定品牌的忠诚度。
　　消费者对个别流通企业忠诚度不高的原因很重要的是流通企业特征不明显,产品和服务同质化。同一业态企业所能提供服务所差无几。
　　以此为例不难看出,通过差异化竞争细分市场目标、明确市场定位,有助于消费者对个别企业的忠诚度,从而促进流通企业自身的发展。
　　
　　二、流通产业差异化竞争的主要表现
　　
　　1.业态差异化
　　业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态,是零售经营方式的外部形态。任何现代零售企业的经营都是从业态的选择与定位开始的。业态的选择定位过程实际是目标市场的定位过程,是企业在明确为什么人服务、提供什么服务、以什么形式服务后选择与之相适应的地址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、销售方式和管理方法等。业态定位准确,才能充分发挥企业特色,在激烈竞争中赢得一席之地。
　　制造企业差异化竞争的首要手段是品牌差异化,而流通企业差异化竞争的首要手段则是业态差异化。零售市场的一个重要特征就是存在着不同业态之间的竞争。目标顾客的不同是形成不同零售业态的重要原因,而组织和经营方式之间的不同则是区分不同业态的标志。投资于不同的零售业态会形成零售企业间的首要差异化。
　　
　　2.店铺选址差异化
　　流通企业业态差异化的竞争不同于制造企业的品牌差异化,而在于商铺价值(即顾客购物体验的质量,如服务水平、铺内整洁度、店铺形象、购物便利度等)。因此流通企业的竞争地位首要取决于位置,或者说是一系列固定位置上的流通网络。
　　众所周知,对零售商业来说,店铺选址是非常重要的,以至于有人认为零售业就是选址产业。因此对零售商来说,最大的财产就是店铺选址,一但选址不当,就会给今后的经营带来难以克服的困难。
　　零售企业的目标顾客主要来自所属商圈,因其所处的地理位置不同,决定了不同商圈顾客的数量、构成、购买能力、购买习惯等的差别,进而决定了一个企业竞争力的强弱和经济效益的好坏。零售区位一但确定,就会对企业经营产生长期影响。
　　例如,进人中国的外资零售企业在开店地址的选择上都十分慎重。他们综合考虑交通、竞争和市场发展目标等,一般选择发展不太充分、竞争对手力量薄弱的二级商圈或者三级商圈扩张,在选址上实现差异化,依靠自身发展带动次级商圈升级,形成和已有一级商圈抗衡的新商圈,可以化被动为主动。
　　
　　3.供应链管理差异化
　　供应链(Supply Chain)是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
　　由于流通一头联系生产,一头联系消费,起到指导生产、服务消费的桥梁和纽带作用,而随着流通产业地发展,竞争已经由产品间的竞争企业间的竞争演化为供应链间的竞争。流通企业通过供应链管理建立稳定、紧密、独特的交易关系,并通过现代化信息技术实现供应链的快速反映系统,从而形成差异化竞争。
　　通过供应链管理,使得生产商和零售商双方更加了解顾客,共同开发出另顾客满意的产品,共同管理库存,降低运营成本,赢得效益。在供应链整合的基础上,供应链上各企业可以将有限的资源进行整合,突破单个企业资源的局限,对有效的顾客需求作出快速响应。这不仅仅是企业对顾客需求的响应过程,也是在与顾客的互动过程中共同为顾客提供定制化服务、实现顾客价值最大化的过程。内部供应链整合实现了企业内部资源和能力的协调与整合;外部供应链整合使企业获得关键的、有价值的战略性资源,加强企业与企业之间的动态学习能力,进一步强化企业的供应链管理能力,最终形成差异化竞争优势的重要来源。
　　
　　4.商品组合差异化
　　流通企业所销售的商品或商品组合也是构成流通企业差异化的一个重要因素。
　　商品组合差异化的策略有两种基本路径:一个是通过扩大商品组合来实现差异化,成为宽商品组合;一个是通过缩小商品组合来实现差异化,称为窄商品组合。前者努力追求产品先的宽度,即提供商品品种多少,后者追求产品线的长度,即提供每种产品的品牌或型号的深度。这两种组合路径形成了两个无限变化的差异化竞争过程,即综合化和专业化。流通企业可以在二者之中选择一个构成商品组合差异化的竞争手段。流通企业也可以通过与生产商建立代理关系而获得不同的商品组合,从而实现差异化竞争。
　　开发PB商品(自由品牌商品)也是当今流通企业广泛应用的商品组合差异化的竞争手段。流通企业可以通过开发PB产品形成企业特有的商品或商品组合,凸显自己的产品和别人产品的差异性,具备特有的商品资源优势以吸引消费者,也可通过强化商品品牌形象和优化零售企业品牌以培养顾客忠诚。
　　
　　5.信息技术差异化
　　20世纪90年代以来信息技术突飞猛进,为现代零售业的发展提供了技术支持。信息技术的广泛应用,使得现代零售业不再是单纯意义上的传统行业,在某种意义上讲已经是一个新型的高科技行业。流通企业讲信息技术及装置引入到企业的经营管理中来,可以形成差异化竞争优势。
　　国内外经验证明,管理信息化可以促进流通企业节约成本20%-30%,提高流动资金周转率60%-200%,大大提高企业的流程控制能力和经营管理能力。在利用信息技术创造差异化竞争优势方面,当推沃尔玛公司,沃尔玛的信息系统是最先进的商业信息技术系统,这为它成为世界上排名第一的零售企业提供了强有力的技术保证。
　　由此可见,信息化是流通业发展的基础战略,是流通企业做大做强的关键。现代商业发展越来越依靠于技术进步与创新。
　　
　　6.销策略差异化
　　店铺形象设计、营销特点、促销方式、商誉、服务与顾客的人际关系等营销策略也可以有效的形成流通企业竞争差异化。
　　例如,经历了1998“中国百货商店倒闭年”之后的百货商店正是靠营销策略的差异化逐渐走出困境的。传统的百货店以品种齐全“大而全、小而全”造成千店一面,这样的百货店已经没有发展的前途,只能开展错位营销、发挥自己的优势、形成自己的特殊营销,才能在激烈的竞争中球的生存和发展。百货店在发现特色营销的时,采取了多种方式,有的在产品品种上,有的在产品定位上,也有的在服务方面形成了自己的特色。正是这种营销策略的差异化使得陷于困境的中国百货业走出了困境并且走向了一个非常有发展潜力的未来。

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