品牌管理:过去与未来

来源:用户上传      作者: 谢 园

　　2008年底，阿迪达斯三叶草(Adidas Originals)的门店里多了一个可爱的宝宝公仔，胖嘟嘟的身材、红扑扑的脸蛋，像极了寿包，十分引人瞩目。
　　这个公仔的创作者是香港土生上长的产品设计师兼插画师邓卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大学产品设计荣誉学士。
　　邓卓越是新近迅速崛起的年轻女艺术家，作品与专访常出现在流行杂志当中，特别是她为香港《Milk新潮流双周刊》专栏所创作的Shopping Baby，以夸张的手法让没有思考能力的小宝宝对潮流消费产生极大的渴望，来说明当今人们对于潮流的态度。
　　在香港搞创作绝非易事，加上经济不景气、消费疲软等问题，要赢得本土大多数已习惯崇洋祟目的消费者的支持，难度不小。不过凡事总有例外。　“不能只单纯搞设计，必须要把设计作为品牌管理的一部分。”香港理工大学管理及市场学系副教授兼亚洲品牌管理中心项目总监陆定光博士点出了问题的关键所在。与其只身艰难突围，不如与强者联盟、借势而上。邓卓越先后与惠普、Lomography等合作，2008年受邀与Adidas Originals联名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展览中，她运用其标志性的原创角色“Shopping Baby”作为蓝本，混合了阿迪达斯历年所制作的经典鞋款上的元素，设计制造出超过70个全新的ShoppingBaby公仔造型。
　　借助阿迪达斯的品牌影响力和销售渠道，邓卓越的Shopping Baby公仔在国际和国内的知名度大幅提升-而阿迪达斯也因为邓的设计，成功制造话题，吸引了追求潮流的年轻人。
　　将设计与品牌管理相结合，邓卓越的成功并非个案。在香港理工大学亚洲品牌管理中心与香港设计中心联合举办的第五届品牌管理国际会议上，香港理工大学协理副校长、工商管理学院兼工商管理研究院院长徐林倩丽教授如此总结：“品牌关系到每个人，从消费者到企业董事、设计师及营销人员的意识都逐渐提高。”如何利用创新管理方法整合品牌与设计。如何通过创新来保持品牌活力、提高品牌价值，成为参会嘉宾普遍关注的话题。
　　此次会议的主题为“品牌带动创新：设计、管理与价值”，内容包括怎样利用创新管理方法整合品牌与设计，带动企业成长、在中国内地市场的品牌管理技巧等，来自不同行业的代表与大家分享了他们的成功经验以及独到的见解。
　　
　　品牌创造财务和社会价值
　　
　　尽管经济有所好转，但是宏观经济环境仍然影响到可持续性和价值创造。通过品牌建设创造财务价值，整合设计和创新，但更为重要的是，他们不仅是在创造财务价值，更创造了社会价值。利用品牌建设、创新和设计来影响可持续发展和价值创造。
　　未来发展将呈现出更多的创新。不单是传统广告，社交媒体和新媒体方面将会更加重要，而现在很多企业在这一块还没有表现出来。创新不光只是产品和服务的创新。更是沟通方式的创新。
　　香港理工大学自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒体。针对未来的本科生，传统广告作用不大。我们学校有学生在新浪开通“香港理工大学直通车”博客，与有意报考的学生进行交流。这些都是学生自发来做的，我们一分钱都不用花。未来，传统广告也需要，但是百分比会减少。
　　
　　设计和管理品牌体验
　　
　　成功的品牌是懂得怎么设计和管理品牌体验的。我们发现，香港很多设计师很有创意，但不懂建设品牌。他们非常清楚如何做设计，知道怎么把产品设计得很好看，但再好看如果没有客户的话，那就糟糕了。设计应该成为品牌管理的一部分，从品牌建设的角度去思考设计。如果你一家实力不够，可以几家联合起来做。只要是为客户追求的价值是相关的，通过联合来丰富品牌体验。
　　过去讲设计，大家很重视硬件的设计，但品牌体验很大部分是软件，与企业文化等有关。很多人购买的不仅仅是产品本身，而是一切与品牌相关的因素，如服务、文化内涵等。
　　对比发达市场和发展中市场消费者对品牌的理解，我们发现，在发展中市场。消费者对品牌尝试体验不丰富，所以他们鉴定一个品牌是好还是坏，往往是看功能层面，以及品牌的知名度。这就是为什么现在国内有很多企业将品牌等同于知名度。同时，在强调个人的文化中，消费者购买一个品牌产品是为了让自己高兴、符合自己的生活方式；但在一个强调集体的文化中，购买品牌产品则是为了获得圈子或集体的认同，是一种身份、能力的象征。最近，四川省有人购买了一架直升飞机，他本人并没有飞行执照，但他不在乎，因为重要的是，买飞机是展示给别人看的，是为了光宗耀祖。我们还看到，2008年10月金融危机席卷全球时，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的门口每天都有人在排队，即使还没有开门，已经有几百人排在那里了。这其中，80％的消费者来自内地。
　　
　　如果消费者对品牌和产品尝试丰富了，清楚了解一个品牌代表了什么价值、什么身份、什么生活形态，光靠功能和知名度就无法再吸引他们，服务是一个很重要的品牌体验，所以成熟市场的消费者会非常重视服务。
　　
　　钱要花得聪明
　　
　　用得聪明而不是更少
　　在经济衰退的时候，企业的营销支出应有所不同，但不是减少开销。回顾历年来的多次经济衰退，其类型是不同的，主要有4种：
　　・市场规模缩减
　　・收入／消费者减少
　　・顾客购置弹性减少
　　・顾客保留弹性减少
　　经济衰退可能会缩小市场规模，导致消费者数量减少；影响消费者的购买能力；增加顾客购置成本或顾客保留成本。
　　不同衰退情况下，企业预算所受的影响不同：如果是处于顾客购置成本增加的经济衰退中，整体预算则会上涨t如果是处于顾客保留成本增加的衰退中，整体预算则会出现下降；但如果处在市场规模或利润缩减的衰退中，预算便会减少。
　　
　　获得相对竞争优势
　　尽管企业通常在经济不景气的时候缩减营销预算，但他们如果增加营销支出，赚得的利润会更丰厚。在经济萎缩的时候，没有缩减预算的企业似乎比经济繁荣的时候获利还要多。这个发现令人十分震惊，因为通常我们认为经济状况好的时候，人们才有钱花，营销投资也才可能获得回报。多数的营销支出都有产生影响的基点，即你的支出比竞争对手是多还是少。所以，如果竞争对手减少营销开支，那些在营销方面花钱多的企业就有更多曝光的机会。实力雄厚的企业可以利用时机不好来攫取更多的市场份额。因此，在衰退即将结束的时候就要开始增加支出，以获得相对竞争优势。
　　根据我的观察，中国的企业花费了大量的金钱在广告宣传上。但是，少有企业会停下来看看，其目标消费群中到底有20％还是80％已经知晓了这个品牌?如果只是20％的话，说明

它仍需要投入大量的资金，但如果已经有80％的话，要想也赢得那剩下的20％的可能性不太大，再花钱在广告上就显得没有必要了a大多数中国的企业缺少对营销支出产生的效果进行衡量和评估。一个原因是他们认为第三方的数据不可靠，另一个原因是企业的规模发展得太快，既然已经有了这笔资金，即使回报不高了也无所谓，因此认为根本没必要去衡量或评估。相比于其他市场来说，中国大部分企业缺少营销支出效果衡量的现象很突出。　根据不同的商业模式、战略、发展阶段等因素，衡量品牌表现的方式有所区别，但有些营销绩效无论在何种情况下都很重要：市场份额；顾客保留率(Retention Rate)。顾客购置率(Acquisition Rate)，钱夹份额(Share 0f Wallet),市场增长率(MarketGrowth Rate)。
　　
　　缺少品牌体验
　　虽然现在中国有很多企业在尝试建设自己的品牌，但普遍没有尝试去衡量投入效果、评估消费者对品牌产生了什么样的印象。企业需要有策略来指导其希望达到什么样的效果、想建立起一个什么样的品牌形象。
　　一个品牌建立知名度并不是通过广告，而是消费者对产品和服务的体验。消费者体验很重要，并且要保持这种体验的一致性，不能今天给人这样一种印象，明天又换了新的调调。
　　总的来说，首先要确定你的消费者群，基于此来制定你的品牌策略。接着，围绕这一定位来创造相对应的消费者体验。最后一点，一定要保持这种品牌体验的一致性。
　　
　　品牌声誉新战场
　　
　　预计到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年间出生的人)都将活跃在社交媒体上，他们在这一平台上自由、自发地讨论与品牌相关的话题。随着社交媒体影响力扩大，企业不得不重视利用这一媒体与消费者、合作伙伴和供应商保持关系。社交媒体成为品牌管理一个不可忽视的战场，因为声誉可以瞬间建立，也可以瞬间丧失。
　　当下，企业利用社交媒体主要有4种用途：接触新顾客或新市场；提升用户参与度和品牌忠诚度；维护与目标消费者的关系；增加产品销量。
　　社交媒体不同于传统媒体，企业要进入这一新兴领域，需要遵守几个基本原则：
　　1　倾听。了解消费者在哪些渠道说些什么，这是开始参与社交媒体的最佳方式。
　　2　监控用户在社交媒体上的对话内容，管理品牌声誉。
　　3　真诚。在社交媒体上，任何弄虚作假都会轻易被用户识破。
　　4　耐心。要与消费者在社交媒体上建立起有效有意义的关系，需要长时间投入精力。
　　5　给予从而获得。在社交媒体上，不再是企业想要消费者们做什么，而是要关注消费者的需求、兴趣，并据此来改变企业策略。
　　6　社交媒体不是广告平台，它的作用在于交流并建立长期的消费者关系。
　　这些只是基本的原则，利用社交媒体不得不注意其他问题：当前社交媒体上80％的数据是非结构化的，而且收集的信息中仍有很多杂音。如何过滤数据、筛选有价值的信息，是影响企业社交媒体策略成功的关键。
　　IBM提供数据解决方案，能够帮助监控互联网数据，即使是非结构化的数据，也能有效地筛选从而获得有价值的消费者洞察。利用社交媒体锁定品牌社区，从而增加销量。已经有86年历史的Vegemite称得上是澳洲的国民食品，其颜色有点像是巧克力酱，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收购。在制定营销战略之前，卡夫咨询了我们的全球企业咨询服务部(GBS)，希望能够了解如何更好地充分利用营销投资、如何推广这一产品。
　　通过我们提供的解决方案Cobra，注意到一个很有趣的现象，消费者对这个产品有非常强的认同感，品牌社区中大部分成员都表现出很高的品牌忠诚度。在品牌社区中，大家讨论热烈。一旦卡夫了解到这一点，它所需要做的就是让Vegemite个性化、让这个品牌人性化，从而强化产品的影响力。要达到这个目的，卡夫建立了一个网站，鼓励大家的在线讨论，一方面增加品牌参与度，一方面收集大量的消费者反馈，例如喜欢什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中还是别的食物。
　　收集信息的过程中，我们发现，日本的厨师选择用Vegemite搭配寿司，而不是芥末或蛋黄酱，利用这一洞察调整营销策略，Vegemite在日本大卖。
　　IBM也利用社交媒体拉近与消费者的距离。我们在流行的虚拟现实游戏“第二人生(second Lifc)”中建立了7个数据中心，玩家可以在这些数据中心分享他们的经历和观点，也可以进行虚拟交易。

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