简单营销:化繁为简解决大问题

来源:用户上传      作者: 贾昌荣

　　如今,企业最大的感受就是市场局势复杂多变,营销环境更加动荡,各种市场危机与经营危机频发。面对严峻挑战,一些企业也往往会像病人一样,难免“有病乱投医生”。越是如此,企业就越容易遭受更大的危机与灾难。实际上,问题越是复杂,企业越是要努力去发掘营销的本质与规律,为复杂问题寻求简单明确的解决方案。要知道,本质的东西一定是简单的,能否把复杂问题简单化、本真化,直接关系到企业能否成功破冰。
　　著名商学大师迈克尔・波特曾深刻地指出,“最简单的方法就是最好的方法”,并鼓励企业进行简单化变革。这对于身处危机中的企业来说,无疑是一剂“良药”。为此,企业的决策者乃至整个营销团队都应成为简单营销的倡导者、创意者与执行者。可见,企业要想真正做到简单,首先要做到的一点就是节制,防止营销复杂化。其次,用简单来“解放”自己。要知道,企业真正需要的是鲜明突出而的竞争优势,需要放下包袱轻装前进,需要把有限的资源用在刀刃上……
　　简单的本质不简单,简单是一种战略,简单是一种愿景。简单不是从表面上肤浅地操作营销,而是善于从本质上去操作营销;简单不是固执地坚持,而是一种围绕灵魂而灵活变化。美国福特汽车公司就曾为固执地坚持付出了代价。创始人福特曾说:“不管顾客需要什么,我的汽车就是黑色的”。老福特当时敢这么说,是因为那时汽车供不应求,黑色汽车十分畅销,恰是“皇帝女儿不愁嫁”。然而,到了20世纪70年代之后,汽车行业快速发展,新营销办法不断出现,而福特公司仍然死抱过去的款式和颜色单一的产品观念,结果弄得企业几乎倒闭。后来,福特接受了新的营销观念和办法,根据顾客的需求来生产汽车,才重新打开市场。从这个例子不难看出,市场营销观念决定着企业营销方向。不过,市场营销观念必须跟着市场转,市场化首先是思维的市场化,然后是理念的市场化,最后是运作的市场化。
　　对于简单营销的本质,企业应从六个视角予以深度把握:
　　
　　一、专注集中
　　
　　一个专注的企业,往往能够把自己的时间、精力和智慧凝聚到所要做的事情上,从而最大限度地发挥积极性、主动性和创造性,努力实现营销目标。对于专注集中,企业可以发力于以下诸多方面:一是专注于核心业务领域;二是专注于核心品牌;三是专注于精品;三是专注于特定目标市场;四是专注于核心渠道与渠道商;五是专注与特定类型客户……实际上,越是专注,越是容易取得成功。在企业界,有这样一句名言:“成功就是将简单的事情重复做”。可见,企业长期坚持专注、专业、专一,更容易取得成功。并且,在任何情况下,企业都不要左顾右盼或轻易动摇。
　　
　　二、改善优化
　　
　　从某种意义上来说,简单是一种合理化。而简单则需要不断改善优化,即采取一定措施使营销变得更卓越。对于企业来说,如果市场战略或营销策略不系统或存在缺陷,营销方案就很难取得市场佳绩。即便是市场战略,也需要一个不断滚动调整与修正的过程。对于营销策略,更是需要企业仔细推敲完善,以获得良好的投入产出比。要知道,营销过程是要消耗资源的,而资源则是企业的本钱,并非取之不尽、用之不竭,并且操作不当还可能会产生负面影响,诸如影响品牌形象,或者影响客情关系,或者被竞争对手钻了空子。而对于企业优化,则包括组织构成、品牌组合、产品组合、渠道组合、顾客组合、行动方案、资源配置等诸多方面的优化,这可以让企业在营销上做得更好。
　　
　　三、精简精益
　　
　　精简即留下必要的,去掉不需要的,去粗存精。实际上,精简需要企业具备一定的智慧并拿出一定的勇气。要知道,舍得是一种智慧,有舍才有得,大舍大得,不舍不得。对于精简,操作点很多,诸如精简组织机构、精简营销员工、精简品牌、精简产品线、精简低效渠道、精简低价值或无价值客户等等。实际上,精简是一种最为典型的简单化过程,精简的意义就在于消除臃肿、祛除冗余、甩掉包袱,减少不必要经营资源与经营要素的投入,进而使企业可以做到轻装前进。同时,精简更有利于降低成本费用,间接增加企业效益。
　　
　　四、整合融合
　　
　　整合就是通过把不同的事物与物质,使他们相互渗透相互交互,资源共享结合在一起,也叫集成一起,通过结合发挥最大的价值。整合的精髓在于将零散的要素组合在一起,并最终形成有价值有效率的一个整体。对于整合,包括组织整合、业务整合、品牌整合、传播整合、渠道整合、信息整合、客户整合等等。为什么整合也是一种简单?就是因为整合可以使组织机构更精干、主营业务更突出、品牌数量更少、传播主题更直接明确、渠道数量缩减且高效、客户数量变少而质量提高……
　　
　　五、清晰明确
　　
　　实际上,机制化、标准化、通用化都是一种简单,并且这种简单可以为企业带来低成本与高效率。道理很简单,模棱两可是一种复杂,不好理解、不好参照、不好执行、不好落实,大大地增加了过程成本、时间成本与机会成本。企业把不明确的东西明确了,或者把模糊的东西清晰了,这也是一种简单。清晰明确意味着什么?容易理解且能够正确理解、在执行路线上不会“跑偏”、可以减少探索过程与降低过程成本。对于清晰明确,包括战略战术清晰明确、品牌及产品定位清晰明确、领导指令传达清晰明确、营销工作标准化。
　　
　　六、分立拆解
　　
　　在很多情况下,对于很复杂的问题,如果作为一个整体来解决很困难。但是,通过化整为零,把大问题化解为若干容易解决的小问题,或许就可以迎刃而解了。化整为零的过程就是一个简单化的过程,或者说一个分立的过程。对于分立,还有很多层含义,诸如企业分立、业务分立、品牌分立、渠道分立、客户分立等等。但是,分立并不是结束,分立是为了解决问题。在分立之后,分立出来的部分可以采取外包、承包、租赁、转让、削减等措施,或者说使分立部分获得更好的运作,或者把“包袱”卸掉。总之,分立拆解的优点在于责任清晰、互不牵连、资源配置明确、运作积极性高等优点,可以使企业在市场不景气时期更容易地解决复杂问题。
　　企业一定要不断地跟自己较劲儿,不断地进攻自己,祛除繁冗,让自己简单起来!■

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