小企业做广告　好钢用在刀刃上

来源:用户上传      作者: 龚光程

　　中小型企业处于成长发展阶段，为了达到树立品牌、促进销售的目的，就需要广告的支持。但由于中小型企业自身资源有限，特别是财务状况并不乐观。没有多少钱可以供做广告和品牌建设。那么该如何利用现有资源使有限的广告费用变得切实有效呢?
　　
　　明确的广告定位和诉求点
　　
　　做广告时，首先要明确你的诉求对象是什么。在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该准确。不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。如某某洗发水广告：长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临。男友一落座，便皱眉道：“唔……头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后。重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品――某某洗发水。看了这个广告后，亲爱的女士们，你愿意购买这种洗发水吗?一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。同时不能忽视目标受众的心理诉求，比如上面的广告是将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者――女性放在次要位置。这就是“广告错位”现象。广告做了半天，对象都弄错了。怎么能打动目标消费者并使其产生购买的冲动呢?这样的广告当然只能是一个难以促进销售增长的失败的广告。所以，在做广告之前，应该先对目标对象作大量研究，知己知彼，方能百战百胜。有些中小企业面临的一个重要的问题，就往往不是没有销售主张，而是有太多的销售主张，每个都是重要的，每个都想进行广告诉求，结果往往造成：什么都能做，结果什么都做不好。或者什么都想告诉目标人群，说了太多，结果别人什么也没有记住。
　　精诚药业公司生产的“苗神除湿通络帖”是用纯正苗药精制而成。具有散风除湿。通络止痛的疗效，对治疗风湿疼痛效果很好，对骨质增生、肩周痰等也有辅助疗效，在初做广告时，公司没有对广告的诉求作提炼，把产品所有的特点都说出来，几乎所有风湿骨痛人群都适用，由于没有明确的定位和诉求点。没有收到好的广告效果，后来对广告做了改动，以风湿关节痛患者为目标消费者，重点突出“苗神除湿通络帖”散风除湿、活络通筋、镇痛的特点，广告播出后，立即引起了风湿关节痛患者的关注，销售很快有了增长。
　　
　　适合广告媒体选择和推广方式
　　
　　广告媒体的选择需要分清主次轻重。如果商家志在开启全国市场，就势必应该选择全国性的强势媒体作为广告投放的支撑媒体。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒体都投入相同的力量，则会使企业大伤元气。广告一般需要达成几个目的：促进销售、品牌传播、社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群。
　　如果没有一个整体的媒体策略。就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上岂忌“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏。明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版。结果是打着了谁就是谁。
　　企业在选择媒介上。不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特性。电视因其声音、图像、文字三方面集成。成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段。形成了节目高收视。广告低传播，形成所谓的“抽水马桶现象”。美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍。由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手。再说，电视广告是比烧钱的游戏，作为实力弱小的中小企业，不要做什么广告都上电视。可以选择广播、网络等传媒。
　　电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点。广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。
　　报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文。前期效果比较明显。现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展。富有创意平面广告会更有吸引力。同广告形式多样化一样，推广方式也是多样的，有迅猛的暴风骤雨式的集中投放，也有温和的温水煮青蛙式的分散投放。找到合适的推广手段后，还要采取适当的推广方式。根据自身的特点进行投放。
　　
　　控制预算　防止不透明因素导致资金浪费
　　
　　做广告要支付广告费，这是广告主在做广告时最起码的常识。那么支付多少广告费为宜呢?企业在生产、供应、销售的每一个环节上都要讲究经济核算。以最少的投入取得最大的效益，在做广告时，同样也要提高经济效益，编制合理的广告预算。广告费用的预算方法将解决这一颇受企业关心的问题。
　　既然是中小型企业，这点也就显得尤为重要。一般来说，成熟的平面媒体价格是较为透明的，而一些非成熟的媒体则比较难把握。不过沿用长期服务的公司和专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体。央视及卫视媒体的透明度较高，而地方台的价格则有一定浮动空间。这时候经营者就要小心仔细地进行摸底，否则得到的报价往往会掺有水分。因此，在作出广告预算之前，首先要选对合作伙伴：因为在广告预算及执行的整个流程中最关键的因素是人。找对了人的意义远大于砍掉了多少价格。找对了人更深一个层次是要找到一个合作伙伴。比如一个资质优良的行业公司，有时间可以到对方的公司里去看看，了解他们的经营理念，企业文化。做好了这个工作，我想至少你对你合作伙伴是了解的，不会让你的预算操作陷于被动。
　　罗小林大学毕业后，筹资20万办了一家皮鞋厂，开始他主要是给一些大的皮鞋厂做贴牌加工，厂子慢慢发展起来后。他就开始琢磨自己进入零售业闯一闯，希望通过销售自有品牌的皮鞋。建立自己的品牌形象，为今后的进一步发展打下基础。他聘请了一位营销经理。负责企业自有产品的销售，主要以在大小型商场建立专柜的形式销售，一年下来，效果很不错。
　　为了更进一步拓宽市场和建立品牌形象，罗小林决定做广告。他从众多上门拉广告的广告公司中选了一家自认为可以合作的公司，要求这家广告公司为自己的企业提供一个全面的广告计划。一周后，广告公司送来了一份广告计划，声称如果照此实施。不仅能使罗小林的公司建立起良好的品牌形象，提高产品知名度，在促进公司的零售方面，根据他们的评估应当也会相应

增加两倍以上的销售额。
　　尽管罗小林有一定的思想准备，但看到这份预算为40万元的广告计划书，他还是倒吸了一口冷气。自己厂里每年自有品牌的销售额不过80万，毛利也就三四十万而已。这份计划显然是他不可以接受的。三天后，广告公司的客户经理带着几位助手一起来到厂里，与罗小林进行沟通，调整后的广告计划为35万，那位客户经理强调这已经是目前市场上的最低标准了，低于这个限度将不可能达到罗小林所期望的销售及宣传目标了。听了对方的解释。罗小林不好再说什么，过高的费用是目前厂里的能力所无法承受的，他说他需要再考虑几天。
　　第二天，罗小林找来营销经理。将广告公司的计划书与相关情况向他交换了一下意见。
　　营销经理当即提出了反对意见，他说：这份广告计划根本不适合厂里的实情。公司应该在广告方面投入一些资金，但这份计划不切实际。首先计划以电视广告为主。占了预算的三分之二。电视广告是一种费用高昂的广告形式，40万元不会有几次，很难产生明显的效果。第二，计划制作的大量的招贴与吊旗已是目前市场上不被接受的一种宣传方式，多数商场也不允许使用这类东西，做了也是放在仓库里。第三。广告商把计划分散在一年内，几乎没有什么重点时间，这与皮鞋的销售周期不合拍。
　　听了这番话，罗小林不由得对位营销经理刮目相看，因为这些问题确实比单纯投入还重要，他的皮鞋厂原来的加工业务占去生产总量的一半，而另一半才是自有产品。即便如计划书里说的会通过广告提高两倍的销售业绩，那么随之而来的，生产量会增加，原有设备肯定会不够，销售业务人员也要相应增加。现在的运输力量也会有问题，如果按两倍的销售量补足这些，至少要先投入二十万，厂里不可能为增加销售而放弃外加工，一方面那些加工客户都是老客户，加工尽管利润低些。但资金周转快；而在商场零售占压资金巨大，回款也慢，如果一味投入这么大的一个资金量，罗小林至少是不敢的。罗小林让营销经理也搞出一个计划，想看看他的意见。
　　营销经理的计划书很快拿来了。他计划将公司的销售专柜作适当装修，随着销售旺季即将到来。在产品主要区域市场的晚报投放两个月的广告，预算是30万元左右。并希望将计划交给一家他认识的广告商做，说那样会省一些费用。
　　罗小林采纳了营销经理的计划。并和他一起和广告公司进行了沟通，最后，只花了25万元做下了这次推广活动。
　　小企业广告投放要注重现实问题，实力既然无法与大型企业抗衡。那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向地市报、电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
　　中小企业还要清楚地知道自己产品(或服务)的市场成长阶段；一个产品的市场成长过程，大致要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期的几个阶段。不同的市场阶段，它所需要广告宣传配合力度是不一样的。在产品的导入期、成长期是需要高强度的市场宣传的，此时就要提高预算，增加广告投放的额度。切不可畏首畏尾。该花的钱一定要花!而在产品的成熟期就要相应缩减预算额度，宣传重在品牌诉求。在成熟期和衰退期就要尽量控制广告投放和预算，只要时常做一个品牌的提示就可以了。

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